现代广告案例—理论与评析

定位沟通
第三章 定位沟通 一、“八点以后”做什么 ——场合定位赢得欧洲市场
1、场合定位，品牌赢得市场 消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特 殊的需要和生活场合出发。 “八点以后”的成功之处还在于品牌名称直接传 达定位概念。 例子：小心点
“八点以后”做什么
2、整合传播，品牌突显形象
3、统一策略，品牌走向国际 标准化策略和本土化策略 二、华素片：咽喉药还是口腔药？ ——品牌的类别定位策略 产品类别定位 例子 1、华素片定位的经过 市场定位 消费者行为 2、产品类别定位的若干注意点
6、Levi‟s的广告欣赏
飞利浦电动剃须刀
四、向传统习惯挑战
1、飞利浦剃须刀营销案的主要启示 一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费 者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略 任务。 2、示范活动促销打开市场局面 ①新产品的产生 ②示范活动的开展 采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情 不自禁敬佩的企业精神。
媒介组合的多样性 广告活动内在的连续性 独特 ——百事可乐少林功夫篇 抓住时机——百事可乐年节迎新篇 其他例子
课后作业

日常案例评析 1、组成小组（每周一位发言人） 2、案例选评 3、案例修改 4、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人评 选
课后作业
案例选评参考标准 1、定位（准确、简洁） 2、创意（新鲜、吸引力） 3、表现（文案、图案、布局、版面选择）
可口可乐

百事可乐与可口可乐的角逐 1、竞争者的出现 例子：百事-大雁篇 百事-金鱼篇 2、创意策略的不同 例子：百事足球广告-主演卡洛斯 百事-丛林篇 3、媒体策略的不同 4、针锋相对的比拼 例子：百事-香皂篇
可口可乐
5、启示 广告应当成为一种长期行为 吸引目标消费群
例子：百事可乐-新包装 百事可乐-海滨篇
可口可乐
可口可乐在中国的发展 全球经营哲学 3A：Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference

可口可乐

可口可乐的“中国味道” 全球品牌在传播中的“本土化” 1、译名 2、中国传统文化的融合 例子：风车篇 3、赞助体育（广告与目标） 其他例子:可口可乐-外星篇 可口可乐-求吻篇 可口可乐-最终幻想9
LEE牛仔服
4、lee的市场研究和品牌个性的重建
市场研究的结果： 女性对牛仔服的眷恋 贴身是最关心的利益 依据使用场合分类 lee代表了货真价实 重返Fit 重建创意策略 用感性手法表达述求 成功的媒体策略
LEE牛仔服
5、Fit的两点启示
策略的独创与信念的坚持
信息、诉求与理性、感性
LEE牛仔服
LEE牛仔服
三、“贴身”的选择 ——Lee牌牛仔服的营销传播策略
1、牛仔服历史简介——百年牛仔服 2、牛仔服公司简介——四大公司 Levi‟s Lee Wrangler Lee Cooper
LEE牛仔服
3、Lee的目标市场与定位策略
曲线牛仔
Fit：创意焦点
例子：Lee女性牛仔服 “最贴身的牛仔”（The Brand that Fits） 创意改变，陷入误区
可口可乐

可口可乐的广告策略 1、广告的创意策略 Ｔｒｕｔｈ Ｗｅｌｌ Ｔｏｌｄ 销售点子：美味与清新 表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好 时光 例子：可口可乐-环球篇
可口可乐
可口可乐的广告 1、主题鲜明 2、可口可乐广告的共同成份 例子：可口可乐-劲舞篇

可口可乐

可口可乐广告的功能 1、传播产品的信息、特征、销售点 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 2、吸引试用新产品，并建议再使用 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度 例子：可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏（清凉系列） 4、降低销售成本 例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列）
飞利浦电动剃须刀
3、消费者研究赢得正确的竞争策略 注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。 为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要， 从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。 ①产品更新 ②产品设计 ③产品线的延伸
飞利浦电动剃须刀
4、如今的广告目标与策略 例子：
天和骨通
五、从营销战略走向广告战略 1、AME国际奖简介 AME(Advertising Marketing Effectiveness) 2、营销战略与广告战略的转化 形成产品目标市场的一个明确的群体 使产品成为目标群体满意的最恰当的 差别化利益
杜邦
第二章 目标市场与目标沟通
一、杜邦、走近最终消费者 1、删繁就简的原则 2、策略创意的互动关系 3、营销传播的纵向整合
强生婴儿洗发精
二、宝贝你的头发 1、强生对成人市场的目标沟通 2、嘉士伯啤酒的目标沟通 3、摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解）
目标市场的特点 市场细分 产品定位 消费者心声 利益承诺
耐克
建立消费者的信任 “just do it”传播活动 例子：NIKE-你可以篇 女性市场的进入 例子：NIKE-网球侠篇 NIKE-自杀篇
耐克
总结 品牌的强烈直觉 例子：NIKE-篮球篇 持续广告，保持品牌的精髓 例子：NIKE-血球篇 NIKE-送报篇 沟通的语言，专业体育精神 例子： 形象魅力，紧握时尚 例子：NIKE-魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇
现代广告案例—理论与评析
责任教师 刘林沙
课程内容安排
教材讲授 案例评析 自由讨论

第一章
综合案例
———从可口可乐看现代广告
一、中国味道中国情

可口可乐简介 COCA-COLA其原文是两种植物，COCA译为 古柯，其树叶能提取可卡因（提神功 效）；COLA：可乐果树。 Delicious and Refreshing
耐克
二、席卷天下的飙风 ——耐克：真正沟通的秘诀
1、耐克简介 例子：Nike运动生活篇
耐克
2、耐克பைடு நூலகம்秘诀
沟通导向转变
a.早期宣传产品技术优势
b.青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能（明星效应） 例子：NIKE-巴西队篇
耐克
漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子：NIKE-BOING篇 广告只是广告（定义的理解） 消费者的特征 广告的特点 没有产品广告的痕迹 例子：NIKE-hardaway篇 不怕负面信息 例子：NIKE鞋广告