蒙牛2016策略白奶精选早餐奶提案

他们的生活关键词：上升／打拼／忙碌／加班／…
初入职场的他们 人生刚开始“升级” 他们处于人生的上升期 在加班压力和忙碌中 每一天都有所长进
2个身边的小例子
对于打拼的小白领的陪伴、打气和鼓励，真正懂他们在经历 什么，需要什么，才会有情感的共鸣和销量增加。
其实，精致生活离他们有点远
生活中哪来那么多说走就走的旅行， 周末不加班就谢天谢地了。
点滴力量
白奶 概念
在你身上
无数个“小”汇聚起来， 都将成就“大”力量。 每个遥远的伟大理想， 都从点滴的累积开始。
这是我的信念， 也是运动的魅力。 更重要的是， 这种精神不仅存在于最受瞩目的球星身上 ， 只要我心怀理想， 这种力量就会在我身上散发最耀眼的光芒 。
初步的整合活动思考
“争当小小NBA助理教练”
精选现在有什么？
1. 触手可及的中端价格：价格调整为4.2元 2. 技术创新、品质背书：创新的产品体验——云端牧场和一包一码 3. 精致的风格：精选作为产品的差异点，精致生活的调性
更精准锁定人群
初入职场的小白领 20-30岁，偏女性， 一二线城市为先
他们正在经历怎样的生活状态？ 精致生活对他们又意味着什么？
The best way to learn is to teach. 拥护和学习一种精神的最好方式也是自己将其付诸实践。
What if 我们让每个心里有梦的少年们，都可以不同程度 地参与活动，争当NBA助理教练，用自己的方式诠释“点 滴的力量”，把精神带进日常生活。
CARE WHAT YOU CARE
没钱买房，但需要时不 时收个快递兴奋一下
入门中产中的 精致生活向往者
在忙碌和压力中， 他们是那群向往精致生活的人。 会为了精致而付出努力， 即便没有丰厚的经济实力， 也会时不时小奢侈一把犒赏自己。
消费者
蒙牛的角色？
用温暖、治愈的方式 帮助他们利用生活的点滴 更靠近自己向往的精致生活
精致生活不一定是在马尔代夫晒太阳， 精致生活可以就发生在你身边。
“争当小小NBA助理教练”
没有钱怎么办？
选择偏下线城市，做一些本地强关联的落地活动， 同时开放最浅最简单的互动方式给更广人群（线上为主）
CARE WHAT YOU CARE
“争当小小NBA助理教练”
NBA有什么创新玩法？
NBA的资源可以不只是视觉元素的使用，更是一种独一无 二超强差异化的荣耀！ 通过借助NBA的资源和权威，授予小助理教练们勋章或球 星推荐等独有荣誉。
蒙牛在中心城 市的销售份额 明显低于伊利 。
蒙牛和伊利的基础白奶主力消费人群基本一致：中高收 入和无儿童的年轻家庭，青少年家庭消费者需求最多。
蒙牛基础白奶竞争格局总结
1. 伊利基础白奶仍然是蒙牛基础白奶的直接竞品，并持续处于 处于市场份额第一的领先地位。
2. 蒙牛基础白奶在一线城市表现落后于伊利。
3. 中心城市的纯牛奶市场正面临升级和转换，比如常温酸奶，进口奶等 。
生意战略建议
通过蒙牛内部产品布局，是否可以让基础白奶加强234线城市的渗透？同 时在中心城市用中端升级产品（精选牧场纯牛奶250ml）精准定位，提升 蒙牛纯牛奶在一线消费者中的渗透率。
蒙牛做了什么？
“点滴的力量”传播回顾
蒙牛纯牛奶
和airbnb或国内的小猪 短租平台合作，推出周 末游玩精选推送等内容 。
2 蒙牛精选牧场纯牛奶2019策略
讨论时间
Break time
3 蒙牛早餐奶2019策略
扫码——踏进点滴精致生活的窗口
蒙牛打通“精致”类平台，让二维码成为让你踏进点滴精致生活的窗口， 进入后得到的价值就是“帮你快速／不用太贵享受精致生活的”的实实在 在的信息和内容，甚至是商品或体验。
同时，这也是蒙牛了解和与消费者定制化互动的平台。
可追溯＋——体验简单更极致，成为品质强力背书
可追溯独一无二的生产和牧场信息，是非常强有力的品质保证rtb，目前 只有我们知道是什么意思、＋了什么，未来需要更简单明了地告知消费 者这一强有力的品质保证。
孩子：NBA对我来说很遥远，说去就去了 看场比赛那不太现实，但我爱篮球爱NBA ，点滴的力量是他们之所以称为球星的原 因，我也希望有一天，能够成为球星。
蒙牛基础白奶2019传播策略
在2019年，我们希望传达的不仅仅只是NBA的背书和 精神，而是通过消费者自身，来演绎这种精神。 我们的内容和活动，都应该是以每个人的故事为核心 ，让向往NBA的孩子们有机会展现他们的力量，让妈 妈们自豪地看到这种精神在自己孩子身上发光。
伊利母品牌结合基础白奶2019年传播节奏
伊利白奶campaign“英雄见证品质”传播节奏
复联版包装收到追捧，相关手作赠品也促进了销量
蒙牛基础白奶沟通优劣分析
＋
1. 球队版包装成功借助NBA资源 和精神，引发话题和购买欲。
－
1. 在传播节奏上，和NBA的赛季等重要事件 结合不够紧密，传播影响力收影响。
就基础白奶的竞争格局来看，伊利近2年都持续领先 。
伊利的基础功能奶从2019年中开始与蒙牛拉开距离。
蒙牛基础白奶丢失的份额，也确实是失去给了伊利。
蒙牛白奶在上线城市的渗透率低于伊利，主要靠购买 量的增加带动增长，在地级市的渗透率比较高。
食杂店位居基础白奶最重要的市场地位， 乡镇和地级城市也同样承载着近7成的市场重要性。
2. 创新地以产品作为媒介接触点 ，沟通门槛低，反馈积极。
2. “点滴的力量”目前还是一个比较表面的精 神陈述，没有太多参与和带入感。
3. 传播主题比较清晰，点滴的力 量较好地平衡了蒙牛的角色。
3. NBA对产品品质背书的信息需要更明确， 提升产品力。
2019年，蒙牛该如何做？
BBDO POV 1. 充分利用NBA大事件，最大化传播影响力。 2. 更清晰地将NBA背书转化为产品力利益点。 3. 进一步延续“点滴的力量”，同时让他从一个精神，走进消费
马卡龙怎么做？ 我还正在攒钱买烤箱呢！
谁不喜欢活得精致些， 但还没这个精力。
一幅美好的精致生活景象 对于他们来说不太现实
因为知道太遥不可及 所以也就不会感兴趣
即便那是他们向往的理想生活
宜家＝买得起的好设计
星巴克＝30块滋润一个午后
99元包月送花服务， 每天都有期待和惊喜
剪头发都是团购，但一 定是日式沙龙店
2. 小清新的风格，为品质感加分 。
精选牧场纯牛奶沟通优劣分析 －
1. 核心沟通人群依然比较模糊，因此主力卖点也亟待考量。
2. 精致生活的沟通角度比较虚，并没有从消费者关心的角度出发去激发情感共鸣
3. 在产品新上市还没有建立稳固认知的阶段，第二箱半价，影响了品质感的构建。 4. 在蒙牛白奶家族中，精选原本促进“白奶升级”的战略角色并没有凸显。
我们需要回答以下问题
• 精选是谁？ • 我们要卖给谁？ • 他们为什么会买？ • 不只是他们为什么要扫码，更是他们扫码后为什么想要接着买？ • 最后，“可追溯＋”该如何切入，变成消费者关心和有价值的利益点？
2019
精选牧场纯牛奶沟通目标
将可追溯＋作为品质强力背书的基础上， 明确精选的定位和目标人群，关爱他们所关爱的， 寻找精致生活和他们的契合点， 最终增加销量。
者的生活中，关爱消费者所关爱的，提升情感关联度。
两个核心沟通人群
以二三线城市为主要切入点—— 以家庭购买为主要消费动机的妈妈们 ＋以及家庭中处于成长期的孩子 从购买人群向沟通人群转变， 孩子也是影响购买的重要因素。
因此，我们需要从妈妈 和孩子的两个角度思考: 对于他们，点滴的 力量是什么？
妈妈：点滴的力量，是一种正能量，是我 每一天看着我的孩子成长，一点点长高， 一点点更懂事，篮球我不太懂，但我觉得 那种不断努力和累积的精神挺好的，我希 望从我的孩子身上看到这种精神在发光。
CARE WHAT YOU CARE
“争当小小NBA助理教练”
消费者到底敢不感冒？
其他的不好说，但是有关他自己／家人／身边的人的内容，一定会在 意。加上平民百姓和NBA扯上关系，会激发起非常强的围观心理”。 “点滴的力量”，也会因为不同人的演绎，变得更丰富和具有启发性。
CARE WHAT YOU CARE
3. 蒙牛和伊利的白奶消费人群基本一致，青少年家庭需求凸显 。
挑战
蒙牛基础白奶应该通过何种生意战略，占领更多市场份额 ？与伊利相比，在产品差异不大，消费人群也基本一致的 情况下，蒙牛如何从伊利夺回市场份额？
我们的观察
1. 下线城市对于基础白奶市场越来越重要。
2. 白奶市场基于口味的“纯化”意识，虽然增幅放缓，但在回归，特别是 下线城市从甜味的“风味乳／乳饮料”到更多重视纯粹口感的趋势。
基础白奶的YTD 7.3， 对于MAT 14.5有所降低； 基础功能奶品类下降较多。
基础白奶从其他乳品市场中获取市场， 但自身主要失给常温酸奶。
一线城市仍然是白奶的主要市场， 但下线城市市场的重要性在增加，增长也更快。
基础白奶市场环境总结
1. 整个基础白奶品类呈增长趋势，但今年开始增幅放缓。 2. 基础白奶从其他乳品市场中获取市场，但自身主要失给常温酸奶。 3. 一线城市仍然是白奶的主要市场，但下线城市市场的重要性在增长。
2019.6.26 WORKSHOP
蒙牛2019年度策略
基础白奶 ｜ 精选牧场纯牛奶 ｜ 早餐奶
ENERGY BBDO
1 蒙牛基础白奶2019年度策略
• 白奶大环境总结，生意竞争格局 • 蒙牛基础白奶做了什么 • 伊利为首的竞品做了什么 • 蒙牛基础白奶优劣分析 • 基础白奶2019年度策略概念
整个基础白奶品类呈增长趋势，但今年开始增幅放缓 。
同时，让它相对退居2线，别人有的我也有，并做得更极致。
与精致生活类平台合作，借助它们各自的内容， 搭建扫码后平台的内容体验，同时也为合作方引流 。
E.g.,
和明星衣橱合作，推出 99元别处买不到的精致 服饰（明星经典小黑裙 ）
偶尔精致地吃一顿好的 ，可以和类似enjoy合作 ，推送城市精选deal。
• 精选沟通回顾 • 竞品沟通总结 • 消费者洞察 • 产品定位 • 2019策略概念
精选都做了什么——2019新品上市回顾
精选都做了什么——可视化追溯 云端牧场
精选都做了什么——Digital, 店内 （2019年初）
消费者反馈——social角度
消费者反馈——social角度
从电商看我们的市场状况——定位不明确，替代选择多
一点一滴的好产品，成就纯牛 奶的香浓口感和丰富营养； 一点一滴的细小关爱，汇聚成
幸福。
消费者
无数个“小”汇聚起来， 都将成就“大”力量。人 生的每一个里程碑，都源 自认真踏出的每一步。相 信自己，相信点滴的力量
。
点滴
的力量
NBA
篮球精神，最能说明点 滴的力量：秒杀的奇迹 来自每天200次跳投， 如今的巨星也少不了当
“争当小小NBA助理教练”
如何提升销量？
从孩子——妈妈甚至整个家庭最care的核心出发，有效辐射家人。 让包装不在那么“安静”，成为了整个活动的核心载体—— 从招募，甄选，到最终的内容分享。 同时也增强了扫码的动机，和购买的欲望。
1 蒙牛基础白奶2019年度策略
讨论时间
Break time
2 蒙牛精选牧场纯牛奶2019策略
年的日夜苦练。
蒙牛基础白奶“点滴的力量”传播节奏
消费者反馈——蒙牛NBA新包装
消费者反馈——蒙牛NBA新包装
消费者反馈——“点滴的力量”沟通主题反馈
消费者反馈——“点滴的力量”沟通主题反馈
竞品做了什Biblioteka Baidu？
复仇者联盟新包装之外 ，母品牌的产业升级， 代言人资产等举措，都 成为伊利白奶的强力背 书。
考虑过精选的人，最终购买了各种层级的纯牛奶，甚至常温酸奶。 因为定位不明确，我们的竞品都变得模糊了。
竞品沟通总结——光明优＋
竞品沟通总结——三元极致
竞品动态分析
1. 传播主题连贯、统一一,对RTB的沟通较深一入。 2. 2019年上半年竞品传播集中于In-store以及平台合作,同时有
电商、户外、平一面硬一一广的多一方投一入。 3. 合作平台较为精准的定位于一一目标消费群体(如光明优+
赞助的活 动均针对一青少年群体) 。
一个引发思考的例子：
新希望何不纯牛奶
借势热点，互联网思维，内容营销… 它基本都齐了
然而，目标用户模棱两可，产品有态度，但是不明朗。
综上所述，再回来审视我们的精选
精选牧场纯牛奶沟通优劣分析
＋
1. 我们做着各种正确的事，用 科技和创新让消费者眼见为 实，提升信赖感。