口碑营销

口碑营销

摘要：俗谚“金杯，银杯，不如老百姓的口碑”，口碑营销是一门古老的艺术，顾名思义，就是传统的口口相传。在过去社会，口碑仅是一种自然状态，极少收到控制，如今，随着现代科技的发展，信息化成为主流，口碑也到了极大的人为的计划和控制，使口碑这种传播方式成为一把双刃剑。身上充满了正负能量。

关键字：口碑营销的历史、特征；网络口碑营销；负面口碑、中国式口碑营销正文：口碑营销历史

口碑营销并不是凭空而出，它是一种古老的营销方式，也是一种最传统最常用的营销方式，有着前世今生，这种营销方式可以追溯到人类社会出现商品贸易，从最开始的口耳相传，到如今的各种信息化产品的快速传递消息，口碑营销焕发着勃勃生机。在很早以前口碑就被认为是影响人们理解和行为的一个主要因素。古希腊就曾产生过专门研究人际口头传播的演讲修辞学，《辞海》中对口碑的解释是：“比喻众人口头上的称颂。”

口碑的研究最早起源于Arndt（1967）的研究，他证实了口碑对新产品扩散和采用的人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。美国营销专家Rosen（2002）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定品牌、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。”传统口碑营销就是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。它和传统的口碑也有着相似的地方，就是营销方式成功率高、可信度强。主要被用于营销领域

“口碑传播”指的是商品用户之间做出的关于产品与服务评价看法的非正式传播，间接或直接的为商品和服务做出宣传，当然这其中也带有正负影响。

口碑营销是以人际传播为理论基础的。“人际传播是指人与人之间的双向互动传播，可能会在两个或两个以上的人之间进行。”——《传播学，关键术语释读》。人际传播能扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度，并且人机传播在消费者决定是否购买的最后阶段起着重要的作用。在消费者购买决策的过程中，最终起作用的往往不是精油大众传媒的广告，而是人际传播的因素。参与人际传播的主题通常是信息接受者所信赖的亲戚、朋友、同事、或者是接受者所崇拜的名人等，当这些人进行购买行为做示范或者对信息接受者进行广告信息的宣传时，接受者会倍感信任，在感情上极易产生共鸣，所以说人际传播的这种感染力正是改变消费者态度的关键。

口碑营销的特征

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高

因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在生活中，我们熟悉一个品牌大多是从身边人的使用情况下获取对这类产品的好感和信心。在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。顾客更相信推荐人的话，更容易对熟悉的人推荐的商品产生认同感、信任感，从而主动的去选择和接受这些产品。这个特征是口碑传播的核

心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。

成本低

与其不惜巨资投入各种广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光。不如通过这种相对简单实惠的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。取得双赢的效果。口碑营销我想也可以叫做廉价营销，在营销产品的过程中，能够巧妙地运用口碑营销策略，能够降低市场运营费用。太过频繁的媒体广告和宣传容易让顾客产生厌倦感，大量夸大虚假信息让顾客很难相信广告，然而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

2006年末07年开始许多公关公司也开始注意到网络口碑营销这一块，除开传统的媒体推广、信息收集、新闻广告代理等，各大公关公司开始借助网络口碑营销整合全新的公关创意传播、网络公关危机处理和网络事件营销。奥美公关、博雅公关、蓝色光标等都是知名的公关公司，从各方面的消息分析可见公关公司现在在给客户做提案的时候已经特别加入了网络口碑营销这一块。中国广告策划界的“奇人”叶茂中说过：“营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户，他所有的竞争对手在我眼里都是敌人，因为我们都是在抢消费者，是你死我活的，只不过它是看不见硝烟的战争。”所有的公关公司和口碑营销公司本身，只有不断的完善自己才能在这场不见硝烟的战争中赢得最后的胜利。

意见领袖的作用

在传播学中还有一个重要的概念：意见领袖——意见领袖是指在

人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的"活跃分子"，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖——如为跑步器材找到乔伊娜（Florence Joyner）或卡尔·刘易斯(Carl Lewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，让更多人熟识产品，找到意见领袖购买产品。不失时机的运用口碑营销策略，让早期使用者向周围其他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，产品的宣传越来越广，从而使企业赢得良好的口碑，获得长远利益。这无形中降低了企业运营成本。

网络口碑营销

网络口碑营销，主要是基于新媒体平台上的一种营销策略。基于传统口碑营销的一种新的营销形态和表现形式。科学技术的飞速发