IMC整合营销传播培训教材PPT课件
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户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
IMC整合营销传播高级课程
----美国西北商学院标准课件浓缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
运营
客 户
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
▪ 利用客户数据和客
Agora, Inc. 1997
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
定价 互联网
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
促销
广告
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
2. 由外到内的规划
组织
组织
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
新兴的市场需要 由外到内的项目
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
Schultz I M C wenku.baidu.come s e a r ch Inst i t ute
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
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4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
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----美国西北商学院标准课件浓缩版
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一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
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90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
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90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
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▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
运营
客 户
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什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
西北大学，1991
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让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
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由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
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3. 有说服力的以客户 为中心的信息
▪ 利用客户数据和客
Agora, Inc. 1997
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三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
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– 传播是双向的 – 传播是连续的
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二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
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5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
2. 由外到内的规划
组织
组织
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典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
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新兴的市场需要 由外到内的项目
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今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
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