第2章 产品定位与产品概念

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例：巨能洗衣粉概念（修改）
洗衣粉不用先浸泡，省时一半！ 为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗， 但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又 洗得干净呢？ 介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服 省一半时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶 PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解， 不用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时 间做完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供 选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克 （有磷）。
insight）
概念测试与产品使用测试
项目小组成员规则
没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定
在项目期内必须使用产品XX次
建立产品概念的步骤和方法
二、了解消费者
– – – – 现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）
建立产品概念的步骤和方法
三、概念创作
– 概念构思

产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快... 消费者信念的总结与筛选:3个核心信念 确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势 探索需求阶梯 产品声明标题创作
– 概念写作 – 概念优化 – 产生一些专一的、独特的产品概念，以备概 念测试
400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷
建立产品概念的步骤和方法
四、评估概念
– 定性评估 – 定量评估 – 评估结果的运用
产品概念评估
定性概念评估
– 最常用的是消费者座谈会（FGD） – 评估内容
整体感受：整体印象，包括直觉上的感受
对概念的理解：信息与语言的清晰准确 信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性 利益承诺：利益点是否有吸引力 说服性支持：支持是否有说服力
目标用户数指目标区域内消费者的数量，可以采 用人数或家庭数。 为了简便预测试用率和再购率 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均 DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均 DWB）×历史上新品的平均再购率 年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。 主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的 规格×平均单次购买的包装数）决定。
为： （利益重申）总结一下，我承诺： （型号）这儿有不同方式让你体验我的承 诺： （价格）为了体验这个承诺，你需要付出 的费用是：
几点原则
大声读完整个概念不超过30秒 品牌名应明显突出，突出概念的主体 用消费者语言，避免用技术术语
标题应提醒核心的消费者利益
食品最好配以照片
一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添
加
例：巨能洗衣粉产品概念（节水）
洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵
用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！
巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同
时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗 3次的效果
巨能洗衣粉，天天为你节约用水 巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择
目的
了解巨能浓缩粉的产品概念 对巨能普通粉用户的吸引力， 以及可能的内部转换 了解新的产品概念对巨能浓 缩粉老用户的吸引力，以及 可能的用户流失 了解巨能浓缩粉对竞争品牌 低价位普通粉用户的吸引力 与转换能力 了解巨能浓缩粉对竞争品牌 中、高价位普通粉用户的吸 引力与转换能力
第二组：巨能浓 缩粉用户
– 润妍“黑头发”
在产品开发过程中帮助优化产品
– 佳洁士“多合一”牙膏 针对两面针“一定要 有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”的宣传特 别添加中草药成分
产品概念与新产品开发的模式
消费者需求
产品概念 产品开发
概念与产品 一致性检验
既有产品 消费者需求 产品概念
概念与产品
一致性检验
产品上市 标准模式
产品上市 常见模式
好的产品概念的特点
新利益点 消除缺点 更出色的产品
新趋势
竞争优势
强品牌
价格优势
飘柔洗护二合一 强生温和洗发水 得宝柔韧纸 益达无糖口香糖 高露洁牙膏不怕酸蚀 飘柔黑发洗发水 雕牌洗衣粉
差的产品概念的特点
“我也是”产品 无比较优势 不相关
农夫果园： 巴西进口橙 冷水洗衣粉 果蔬汁
– 市场容量 – 市场分区（规格、价格、包装、地域......）
了解竞争对手
– 市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...） – 市场策略（4Ps和品牌策略） – 财务估算（销量、成本、费用、利润）
消费者细分
消费者利益
产品
香皂 儿童消毒液 漱口水
功能性利益 （FB）
除菌 消毒杀菌 消除口腔异味
与FABE法相连接
例1：洗发水
现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西
在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变 脏甚至粘乎乎的 介绍“霸王”皂角洗发水，让你的头发轻松自 然 “霸王”皂角洗发水，采用天然洗护皂素，不 添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留 下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。 “霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96 元/400ml,52元/200ml。
情感性利益 （EB）
全家健康开心 做个好妈妈 更自信地 与人交流
产品概念
产品概念（Product
Concept）是一个产 品对满足消费者某种需求的承诺，包括它 为什么可以满足该需求，以及其它一些影 响消费者对产品认知的要素的描述。
产品概念
产品概念通常包括3个要素：
– 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信 念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费 者利益做铺垫； – 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺， 描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的 利益，引起消费者购买欲望； – 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应 的消费者需求，使消费者信服的依据。
第三组：低价位 普通粉用户 第一组：高价位 洗衣粉用户
产品概念评估
定量概念评估 分为“概念测试”（concept
test）和 “概念与产品使用测试”（CUT）两种。 其中， “概念测试”除预测销量外，还可 测试：
– 试用率 – 几个概念的对比，哪个更有吸引力 – 概念是否有潜力发展成为有效的广告 – 目标群体的界定 – 概念的改进点
例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组
组别 第一组：巨能普 通粉用户 特征
过去3个月内最常用巨 能洗衣粉（2.0元） 过去3个月内最常用巨 能浓缩粉（3.4元）
过去3个月内最常用低价 洗衣粉（400克价格小于 3.5元），如奇强、雕牌 过去3个月内最常用高价 洗衣粉（400克价格大于 3.5元）如奥妙、汰渍， 其中4人用浓缩洗衣粉
2、创作产品概念
乐 为
产品利益点
BRAND
企业核心价值
消费者体验与感受
品牌形成过程
全金高钙
关于产品定位的实践误区
市场部通常将产品研发部门的产品功能说
明书交给广告公司当作产品定位； 还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙 人口的口号或广告语。
定位前期工作
消费者需求分析 市场环境分析

例：巨能洗衣粉销量预测
指标 DWB PWB 购买频率（次/年） 概念1－免浸泡 23% 45% 11.2 概念2－节水 30% 42% 10.7
平均购买规格/克
平均单次购买的包装数 购买频率调整指数 目标用户数/户
535
1.3 0.3 3000万
513
1.1 0.3 3000万
历史平均DWB
历史平均试用率 历史平均再购率 销售预测（吨/年） 9040
该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙...... 消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲 品类消费习惯与行为（U&A
H&P）： 先泡后洗 消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时... 消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图 消费者对我们目前产品的看法 产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...） 品类的情感联系：穿得干净，心里高兴
产品概念的作用
在早期评估一个产品构想的潜力 指导产品开发以满足消费者需求 指导广告发展及其它沟通策略
预测产品的市场成功机会及回报
– 肯定会购买的比例（DWB） – 可能会购买的比例（PWB）
宝洁的象牙（Ivory）香皂为什么没有进入中国
产品概念与新品开发
在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品
产品概念评估
“概念与产品使用测试”在“概念测试”的
基础上，还可以达到以下目的：
– 再购率 – 哪个概念－产品组合更有吸引力 – 概念与产品的配合程度，等等。
例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）
洗衣粉不用先浸泡，省时省力！ 洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得干净，我都会 将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误 不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？ 介绍新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去 浸泡过程，衣服洗得一样干净。 “巨能”引进了独特的生物制剂－渗透蛋白酶 Penentein，它不但具备普通酶的去顽固污渍 能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣 服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用1/4 的时间做完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供 选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克 （有磷）。

定量评估结果的应用
运用产品概念进行销量预测所获得的是该
产品上市以后相对稳定下来时的销量，通 常是新品上市后12~18个月期间，并且还 需要考虑市场支持的投入时间。 预测销量的基本模型是： 销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均 购买量