同质化时代USP策略的创新运用

浅谈同质化时代USP策略的创新运用

随着世界经济日益快速的发展和生产力的飞跃性提高,市场商品日益丰富,竞争也趋于激烈。市场具有高度的模仿性和跟随性，随着好的产品问世，其他竞争对手也会相继生产同质性产品，而同质化不利于消费者识别产品，故依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者,因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。USP即指独特的销售主题,找出产品独特的卖点,然后以足够强大的声音说出来,再要不断地强调。但在同质化时代，在原有的USP理论基础上，根据市场环境和产品特点创新运用USP策略则具有重要意义。具体有以下几方面的革新。

一是将“卖点”与“买点”相结合。最初提出“卖点”理念的人应属罗瑟•瑞夫斯。随着他的USP理论的广泛流传，原本用于广告策划的USP理念便演变成了人们今天耳熟能详的“卖点”。然而在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离了消费者的需求，是不可能打动消费者的。而且，现今消费者的需求越来越倾向于品牌消费，而非单纯的产品消费。于是相应的出现了“买点”理论，认为如果将“卖点”定义为独特的销售主题，那么可以用“独特的购买主张”来解释“买点”。一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。“买点”应该具有如下特点：根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。“买点”理论突出要以消费者为本位，要以消费者的需求为圆点，以满足消费者潜在需求为终点。而在同质化时代，要想赢得顾客，取得同质化竞争优势，则应将消费者与产品紧密结合，既满足消费者需求，同时也要寻求产品差异，即将“卖点”与“买点”相结合。

二是坚持USP策略——“独特销售主题”的同时重视“独特品牌主张”。任何一个品牌都必须向品牌关系利益人陈述一个明确的品牌主张，这个主张必须体现品牌的核心价值，符合品牌的总体性格。这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势，宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的品牌差异。这个品牌主张必须符合品牌各种关系利益人的利益，以建立品牌与品牌关系利益人的良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。我们不仅要注重寻求产品的独特差异以促进销售，也要重视品牌差异，研究品牌的差异和优势以加强品牌关系。

三是将USP策略——“独特销售主题”提升到“独特价值主张”。每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。这一价值必须建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足（品牌的核心价值应该是产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足）。在商品同质化的营销环境下，产品层面的竞争不足以构建品牌竞争壁垒，只有品牌理念、品牌价值层面的竞争才有助于建立品牌区隔，是产品摆脱同质化的竞争漩涡。在品牌竞争时代，要想赢得同质化竞争优势，仅仅注重产品功能是远远不够的，还应重视品牌价值。

根据市场环境和具体产品创新运用USP策略，使其更能适应新的时代和新的环境，为企业在激烈的同质化竞争中赢得优势。特别是应重视将USP策略与品牌理论相结合，当把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。那么在USP理论在与品牌相结合的过程中，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品牌资产。