北京现代汽车品牌案例分析共29页
北京现代汽车营销案例分析
重点亮相 1.1-2.30
功能细分诉求 3.1-5.31
后续〉〉〉〉 6.1-春节前
第一阶段：预热拦截 核心诉求
•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车 •依兰特：空间大、功能全的家用车 •依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车
意识灌输
结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： •征名 •调查 •评论
以亮点功能带动 产品发展
依兰特
1.6
自动
..
..
..
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购
货比八家 多点空间
诉
买12万左右车型
打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
品牌
威 驰 福 美 来 爱 丽 舍
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾
上市后策略
促销活动 已购买者的联谊活动
策略总结
新闻+活动=品牌
下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾
北京现代汽车合作案例
电视广告回忆率 中管网通用业频道
来源：RI 候车亭广告实效鉴证 2006年9月
发布效果：显著提升品牌知名度
单一看过候车亭广 告的群体 单一看过电视广 告的群体
看过候车亭与电视 广告的群体
候车亭广告 无提示品牌知名度 看过电视和候车亭广告 Skoda品牌知名度 单一看过电视广告群体 Skoda品牌知名度
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高覆盖
可以最大限度的提高广告的到达率与暴露频次 北京三个100大套装6周轮换发布点位图： （每两周转换一个套装）
北京一个100大套装6周固定发布点位图：
100块大牌发布，每2周轮换发布，6周后可以达到更大的广告覆盖面。 块大牌发布， 周轮换发布， 周后可以达到更大的广告覆盖面 周后可以达到更大的广告覆盖面。 块大牌发布 周轮换发布 中管网通用业频道
前言
本文亮点: 本文亮点:
比较全面地详述汽车品牌的投放策略和结果 在如何开拓韩资企业方面提供了一定的参考作用
中管网通用业频道
1
北京现代汽车合作案例
客户情况描述
客户情况：北京现代在业界的表现一直不温不火，呈现出倒退趋势， 客户情况 北京现代在业界的表现一直不温不火，呈现出倒退趋势，
1、北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象； 北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象； 北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象 2、逐渐提升北京现代的销量，扭转经营颓势； 逐渐提升北京现代的销量，扭转经营颓势； 3、寻求新媒体，新模式来突破以往的发布模式； 寻求新媒体，新模式来突破以往的发布模式； 4、重视韩国企业内部对媒体形式运用的口碑。 重视韩国企业内部对媒体形式运用的口碑。
中管网通用业频道
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何种户外形式能够在短时间内向广大 消费者快速传递广告信息？
08a 案例：北京现代塑造供应链
案例：北京现代塑造供应链
• 上述措施与“信息高度共享”结合，就创造了整 车企业“及时性”和“零库存”优势：整车企业 的生产信息通过电脑网络和配套厂家实行共享。 配套厂家可以通过信息系统掌握北京现代装配现 场的节拍，并依据这个节拍来安排零部件的生产 和供应。 • 例如，在北京现代轿车厂一挂车身，车身的型号 就反映到EDI(计算机信息系统)上，座椅厂就及时 知道了供货需求，座椅厂生产线会根据序列号生 产座椅，送货也是按照这个序列号直接执行。当 轿车厂生产的轿车到达座椅装配工位时，所需要 的座椅就已经到达工位了。
案例：北京现代塑造供应链
• 从2004年9月开始，北京现代针对所有供应商发动了“合理 化运动”，要求配套厂发动全员力量进行持续改进，以使 生产的各个环节更加合理。 • 为北京现代生产提供发动机零部件的河北飞达汽车零部件 有限公司副总经理王更波，解释了如何进行合理化运动： “北京现代要求我们把从材料进厂到生产再到产品出库的 整个过程都做成录像材料，然后在工厂内部开会，运用 ‘头脑风暴’法，各个部门的员工在一起讨论，看看哪个 阶段、哪些环节的工作存在不合理现象，共同商讨改进措 施，确定下一步的执行对策。这个运动要求公司领导牵头， 涉及的各个部门都要参与。”他认为，北京现代发动的合 理化运动对供应商的企业管理水平提高有很大帮助。
案例：北京现代塑造供应链
• 配套商愿意在北京现代的周围投资建厂，跟北京现 代的“单一供货商”原则(每种车型的每种零部件 都只选择一家供货商)直接相关。北京现代采购本 部科长说：“轿车生产是规模经济，只有一家供货 商可以保证零部件的生产规模。”他认为，坚持这 个原则还有利于企业与配套商建立长期合作关系， 鼓励配套企业在产品研发、质量提高和成本降低上 持续投资。 • 北京现代在选择配套商时有严格的标准，但一旦确 定为配套商后，就形成了战略合作关系，轻易不会 发生变化。北京现代对配套商进行检查和评价，是 为了帮助和督促配套商保证质量和降低成本，不是 为了取消某些经销商配套资格。
“北京现代汽车的供应链模式”案例分析课件
生产管理
生产计划
北京现代汽车通过科学的生 产计划和生产调度，实现生 产资源的合理利用和生产进 度的有效控制。
生产流程控制
公司严格遵守生产流程和质 量标准，通过全面的质量控 制和质量监控，确保产品质 量。
生产资源调配
北京现代汽车合理调配生产 资源，提高资源利用率和生 产效率，并不断优化生产流 程。
质量管理
物流配送优化
2
备，实现生产过程的自动化和标准化， 提高生产过程质量保障。
公司通过优化物流配送路径和加强物
流信息共享，提高物流配送效率，降
低物流成本。
3
供应商合作案例
Hale Waihona Puke 北京现代汽车与某供应商合作开发了 一款新型零部件，提高了产品质量和 销售竞争力。
结论
北京现代汽车供应链优势
公司采用协同合作的供应链模式，通过供应商 管理、物流管理、生产管理和质量管理等方面 的优化，提高了供应链的效率和质量。
发展路径探讨
未来，北京现代汽车将继续优化供应链模式， 加强与供应商的合作，提高生产和物流效率， 实现可持续发展。
质量标准制定
公司建立了严格的质量标准和质量管理体系，确保产品质量符合国际标准和客户要求。
质量检验
北京现代汽车进行全面的质量检验，包括原材料检验、生产过程检验和最终产品检验。
异常处理
公司建立了快速响应的异常处理机制，及时处理质量问题，防止质量风险对生产造成影响。
公司实战案例
1
生产过程质量保障
北京现代汽车通过机器人和自动化设
“北京现代汽车的供应链 模式”案例分析课件
本课件将介绍北京现代汽车的供应链模式。通过对供应商管理、物流管理、 生产管理和质量管理等方面的分析，展示北京现代汽车供应链的优势和实战 案例。
现代汽车案例分析课件
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（五） 故障原因及处理
• 喇叭保险损坏，更换 • 喇叭控制线路断路，清理线束重新连接 • 检查：按喇叭开关，喇叭工作良好，故障 排除
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13
谢谢大家
北京现代苏州培 训
2011年7月17
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日
14
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15
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（四）检测喇叭继电器控制电路
• 拆下喇叭继电器 • 按下方向盘上喇叭开关 • 万用表检测喇叭继电器86针脚对应接口与车身搭
铁之间的电阻值为：无穷大（不正常，正常值应 小于1欧姆） • 根据检测结果判断：86脚----喇叭开关----接地 之间线路断路
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拆卸组合开关外罩,检测开关下连接器与86脚的电阻
5
• 当在86与85脚不施加蓄 电池电压时，检测继电 器30脚与87脚的电阻值。
• 测得电阻值为：无穷大 （正常）
• 当在86与85脚施加蓄电 池电压时，检测继电器 30脚与87脚的电阻值。
• 测得电阻值为：0、01 （正常）
根据检测值判断继电器正 常
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6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（二）保险片及相关线路检测
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7
喇叭 保险
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拆下喇叭继电器
• 万用表检测喇叭继电器85针脚对应接口与车身搭 铁之间的电压值为：0、35V（不正常，正常值为 12V左右）
• 查阅保险片位置，取下对应15A喇叭保险片 • 万用表检测保险片电阻：无穷大（不正常） • 更换新15A保险片，再次检测85号对应插口对地电
1-北京现代汽车营销问题分析1
1 北京现代汽车营销(yínɡ xiāo)问题分析1.1 产品策略(cèlüè)问题分析1.1.1 产品同质化问题(wèntí)突出最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品牌和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多。
在这样的情况下，如果北京(běi jīnɡ)现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的市场份额，就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车产品。
产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全球范围内的一个普遍现象。
对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经济实力相差不大，都处于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同的车型、配置、节能型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。
这样一来，汽车企业为了在得到(dé dào)更多的销售数量的同时更加节省成本就会大量的采用相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同质化问题严重。
1.1.2 售后服务是北京现代汽车销售的短板售后服务在我国向来都是消费者最不愿意谈及的一个话题，因为不论是在汽车行业还是在其他行业，我国的售后服务永远都是处于一个较为落后水平的一个位置。
在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家的全球召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的4S店对于售前和售后的服务态度以及服务水平有着极大的差距，甚至有一些管理不严格的4S店的业务员对于售后问题采取不理不问的态度。
另外我国汽车行业最近已经进入了一个持续价格战的境地，就算是处于我国汽车行业领军位置的北京现代也避不开这个大环境，一款新车在上市不到半年的时间就会在价格方面下降不到两万元，再加上售后服务的缺失，使得已经购买的消费者只能够独自吞下这样的苦果，进而导致具有购买意向的消费者想买又不敢买，极大地影响了企业的销售业绩。
现代联合控股之“现代”商标传奇案例
“现代”超人商标传奇说财富，讲故事，读遍商战传奇!今天给大家讲讲章鹏飞的“现代”商标的故事。
这个商标可值钱了，不说其他的，仅仅韩国现代汽车就给了他4000万元的商标转让费，并且给了他韩国现代汽车在中国浙江省的总销售权，这可是一块大肥肉咧!这个人怎么样，牛吧?我们都叫他商界大鳄，可是他却说自己是搞艺术的，只不过画没画好，一不小心在商场上却如鱼得水、叱咤风云!别看章鹏飞现在风光无限、叱咤风云，想当初欠了一屁股债，全家挤在不足40平米的房子里睡地板的时候，心情可不大好呀，事情还得从头说起。
初战商海最初章鹏飞是学艺术的，画画的，艺术家呀!当初，他的画也屡屡获奖，赚了一笔小钱。
后来不知道哪天脑袋一热，下海了！1988年8月，章鹏飞承包了一家小门市部，还是民政局下属的一家已经亏损了好多年的小门市部，地点就在杭州的河坊街上。
操画笔的章鹏飞当时琢磨：要倒闭的小门市部?好呀，投资不会很大就能把它接下来，捡个便宜。
再说了，俺章鹏飞是个文化人，搞艺术的，做个装修设计，搞点装饰材料那可是强项，就这么定了。
章鹏飞抓准机会把这个小店改名为四通经营部，专门做装饰材料。
您别说，还真该着章鹏飞发财，那个时候，我国的公共装修正开始起步，不锈钢、墙上的瓷砖这些装饰材料销路大好。
章鹏飞抓准机会，不到一年，就将一个亏损多年的小店经营得红红火火，不但扭亏为盈，一年下来还赚了不少钱。
刚开始的时候，章鹏飞并不懂装饰材料，厂家自然不愿意让他代理自己的产品，生意没了产品，自然没法做了。
章鹏飞就不服这个气了，自己跑到广东去进装饰材料。
找了不少生产厂家，可是就是没有人和他做生意，倒不是那些人看不起他，关键是他根本就是一个门外汉，那谁敢和他做呀。
章鹏飞也开始心里打鼓了，自己这样下去可就要空手而归了呀，不行!进不到材料我就不回去!他又找了一家去谈，可想而知又被轰出来了。
章鹏飞这次却没有放弃，看了他们的产品后心里暗想，就是他了，啃也要把他啃下来。
章鹏飞拿了些他们的资料，回去就通宵熟悉、了解这个材料。
北京现代汽车品牌案例分析
制胜 关怀和体贴亲切
因素 联想
北京现代的核心消费者不仅希望现代品牌向其提供的产品 和服务体现关怀和体贴；其本身也是关怀和热心的人群
最低 值得信赖
要求 联想
消费者不会仅仅因为值得信赖而购买某一品牌，但没有树立 值得信赖的品牌联想的品牌，大多数消费者是不愿意购买的
资料来源：摩立特访谈，摩立特分析
最低 在全球市场成功的品牌
也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力
消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
人均GDP
资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
对于显而易见的指标，如外观、空间 和配置往往亲自评价，受他人和品牌 影响相对较小
消费者利益
它… 1. 提供世界级的设计、技术和品质，使你信心十足 2. 提供独具匠心的、走在时尚前列的设计理念和风格，让你充分表现自我 3. 提供以舒适和便利为核心利益的科技应用，让你感受到人性化的魅力 4. 提供无微不至的、超越期望的顾客服务，令你放心且省心 5. 具有朝气蓬勃、积极进取的企业精神，符合你的价值取向，令你有亲切感
0%
中高档轿车
76% 61% 56% 45% 31%
蓝鸟
帕萨特
马自达 6
索纳塔
雅阁
中低档轿车
120%
100%
80% 60%
67%66%63%57% 50%
37% 36%
40%
25%
20%
13%
0% 花冠 爱丽舍 福美莱 凯越 桑塔纳 宝来 威驰 阳光 伊兰特3000
索纳塔
– 一旦被纳入初步 筛选范围，被选购 的几率就相对较大
北京现代背景分析2002
北京現代背景分析簡介：北京现代汽车有限公司北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。
北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。
北京现代旗下有三个工厂。
成立日期：2002年10月18日。
（Beijing Hyundai Motor Company，简称北京现代汽车有限公司） 企业性质：中外合资经营企业。
企业宗旨：“追求卓越品质，创造幸福生活” 品牌理念：北京现代为中国汽车市场追求温馨和谐生活以及理性自主的消费者：提供造型时尚，消费者信赖，亲切，进取的品牌理念 品牌核心价值：信赖 Trustworthy 进取Aspirant 时尚Stylish 亲切Friendly下属品牌北京现代：现代ix35、伊兰特、伊兰特-悦动、i30、雅绅特、索纳塔（已停产）、索纳塔御翔（已停产）、索纳塔领翔、途胜、MoInca名驭。
韩国现代：新胜达、维拉克斯、雅尊、雅克仕、酷派、劳恩斯、劳恩斯-酷派。
悦动和伊兰特是北京现代主力品牌，2009年在中级车市场销量两个品牌都进入全国前五名。
2011年北京现代获得最佳市场表现企业奖。
北京现代业绩：从02年至05年，韩系车的市场占有率一直处于快速提升的过程中，05年韩系车的市场占有率高达11%，接近美系车12%的市场占有率。
06年韩系车在轿车市场的占有率微降到了9.6%，从整体上看，韩系车这几年在中国市场的表现还是可圈可点的。
北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，是中韩合资汽车公司短暂的历史以及辉煌的成绩，是中国加入世界贸易组织后国家批准的第一家汽车合资企业。
2004年北京现代跻身中国轿车企业五强，在2005年，北京现代以23.4万的销售业绩，在中国轿车企业销量排名第四。
但是业绩真的辉煌？北京现代曾在02-06年一直处于明显的上升阶段，但是根据上表可以看同，北京现代的危机一直存在，只是不同阶段的市场表现形式不同而已：首先，北京现代每次销售的大幅增长，都与新车型的上市相关，排除新车上市对销售的拉动作用，北京现代的市场增长能力并不突出。
北京现代汽车品牌战略(管理概要)经典
7 BHMC品牌管理建议
• 制定营销沟通策略 • 提出加强渠道服务管理的建议 • 制定品牌手册 • 提出品牌考评的方法和指标体系建议
3 竞争品牌分析
• 竞争品牌发展策略以及品牌定位
• 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状
• 提出北京现代伞品牌及车型品
6
牌定位
10
2
品牌现状分析概要
要点概述－市场调研的主要结果
市场调研的总体设计
调研类别
调研对象
调研地区
样本数
调研主要内容
调研期间
定量调研
• 现有车主：3年内购车的关键决策者 • 潜在消费者：未来一年内准备购车的人
• 普通人群
• 一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都 • 二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳
• 三类城市：中山、合肥
• 现有车主：1,223 • 潜在消费者：608 • 普通人群：313
、外观
含量带来的便捷
和外观，以及高 • 对品质、口碑、
、安全性和制造 、内饰和装备配
• 对价格和品牌也
和舒适
科技和人性化配
价格、配置等也
工艺
置水平
购
车
行
为
比较关注
• 手动变速箱占比 较多
• 8万以下购车比例
• 对品牌、环保、 安全性也较关注 ，外观喜欢流线 型
置带来的舒适性
• 对制造工艺、品 牌、安全性等也 比较关注
北京现代汽车品牌战略(管理概要) 经典
内容
0. 项目目的和目标 1. 消费者调研（市场分析） 2. 北京现代品牌现状分析 3. 竞争品牌分析 4. 北京现代目标人群的确定 5. 北京现代品牌的定位方向 6. 伞品牌及车型品牌定位
北京现代汽车常见故障案例分析
北京现代汽车常见故障案例分析【摘要】北京现代汽车有限公司是由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的，中韩双方各占50%，企业性质为中外合资经营企业，合资期限为30年。
北京现代汽车在国内属于中端品牌，小排量汽车性价比较高，在同档次车型中有较佳的竞争优势，且消费人群较多，在但在使用过程中也会产生一些故障，需要进行维修，掌握这种总结平时的维修工作经验，不断的自我学习，对自己的快速进步和跟上不断快速发展的行业技术发展至关重要。
关键字：北京现代汽车；故障检修；故障排除；分析一、概述在关于中国汽车维修行业现状和发展趋势的研究中，我们发现，随着汽车工业的飞速发展，中国汽车维修业也得到了快速发展，但是，在计划经济时代，由于车辆主要集中在运输企业中，汽车维修主要是附属于运输企业，独立的汽车维修企业非常少；改革开放以后，中国的车辆分布发生了本质的变化，车辆的社会化和私家车的大量发展，使汽车维修业走向社会化，并促使汽车维修业从产品型的行业向服务型行业的转变，按照市场化的要求，形成了一个社会化的、资金和技术密集型的、相对独立的行业。
汽车维修行业存在的基本问题，目前，中国的汽车维修行业已经取得了巨大的进步，出现了前所未有的大发展，企业的管理水平，服务意识都有了明显的改善，扩大了服务范围，改变了服务方式，增加了服务设施，技术装备水平有了很大的提高，现代的汽车检测诊断技术得到了广泛的应用。
但是，其与汽车技术的发展和用户日益增长的需求仍有一定的差距，存在一些问题。
二、汽车起动困难的故障案例分析：（一）故障现象：一辆伊兰特1.6L 排量的轿车（老款），行驶里程为16 万公里，报修时的故障现象是：发动机冷机时，能顺利起动；热机熄火后立即起动，也能顺利着火；但发动机热机熄火，再停放0.5h 以后，则起动困难，必须连续多次用起动机带动曲轴转动，发动机方能着火。
在检修中，首先用元征汽车电控系统检测仪调取故障代码。
在发动机室熔断器盒内找到诊断端子，接好检测仪，将点火开关置于“ON”位，检测仪显示“00523（-G42）”，其含义是进气温度传感器故障。
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对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以 检验的重要汽车性能的保护符
5
中国消费者购车行为分析
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
制胜因素 最终购买
6
消费者选择过程
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
中国消费者购车行为分析
一流制造商的指标
“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑 几项共同的构成要素
北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
1
行业分析
2
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
3
中国消费者购车行为分析
汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽 车性能如安全性、舒适性和操控性的 经验
也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力
消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
人均GDP
资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
8
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力/市场份额
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
90%
品牌知名度 与市场份额 的相关性
广州本田
60% 一汽马自达
不提示
知名度
北京 现代
广州本田
一汽大众
制胜因素
品牌偏好度 与市场份额
偏好度
30%
一汽马自达
北京 现代
上海通用
的相关性
天津丰田
最终购买
东风标致
东风雪铁龙 东风日产
长安福特
0%
0%
3%ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6%
9%
12%
品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱
市场 份额
15%
9
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力
总体知晓度
未提示 提及率
历史悠久
市场份额高
对中国市场 的强力投入 和支持
对中国市场 的信心（从 投资、车型 选择范围等 方面出发）
资料来源：中国轿车市场调研（2019）
良好的 保护
看上去 安全
操控 性好
可靠的质量 可靠的服务
安全气囊
加固的 防撞杆
汽车碰撞 测试
“防撞”和 “吸能” 设 计
坚固、 厚实、 圆润的 外观设计
0% 20% 40% 60% 80% 100%
对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联 想
4
中国消费者购车行为分析
各国的汽车化水平和消费者特征（2019年)
品牌对中国消费者的影响
中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为
千人拥有 汽车数
大多数消费者驾龄较短，往往购买第 一辆车
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
0
背景介绍
中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自 2019年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增 长到2019年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长 最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2019~2019 年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2019年，中国已经 成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。
0%
20%
40%
60% 80% 100%
消费者在挑选轿车时认为该 个性联想非常重要的比例
(所有被访者)
自信的 受尊敬的厂商
实用的 值得信赖
精致的 以人为本 体贴亲切的
优雅的 地位显赫的
运动的 正式的 时尚的 政府相关的
62% 61% 60% 55% 50% 45% 43% 37% 33% 28% 27% 27% 19%
消费者选择品牌依据
消费者在挑选轿车时认为该 性能联想非常重要的比例
(所有被访者)
安全可靠 舒适
吸引人的时尚设计 操控性好 买得起的 顶级质量
先进的技术 卓越的引擎
配置齐全 超越预期的服务与支持
性价比高 智能化工程设计
转售价值高
81% 71% 65% 63% 58% 57% 55% 53% 49% 47% 45% 43% 34%
车身钢板 厚
防滑装备， 如：ABS, EDS, EBD, ASR
车身重
对加速和 刹车反应灵敏
宽胎
良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期
更多使用进口 零件
广泛的经销商 覆盖率
充足供应的 备件
透明的价格和 服务
有求必应和 负责任
7
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿 (所有被访者)
消费者熟悉公司品牌的比例
消费者考虑购买该公司品牌的比例
一汽大众
98% 81%
一汽大众
66%
广州本田
97% 63%
上海大众
64%
上海大众
95% 63%
广州本田
55%
北京现代
93% 35%
上海通用
45%
一汽马自达 上海通用
“我不会考虑X品牌， 一流制造
因为它名气不够”
商
主 要 指 标
关 键 构 成 要 素
最 低 要 求
声名显赫
“第一件需要考虑的事当 然就是品牌… 也就是它 是不是很出名”
安全
值得信赖
“好的品牌能确保好的质量、 安全性… 并带来良好的售后 服务”
在全球市场 上的成功
在中国市场 上的成功
历史悠久 全球畅销 海外获奖
对于显而易见的指标，如外观、空间 和配置往往亲自评价，受他人和品牌 影响相对较小
对于安全性、舒适性、动力性和操控 性等主要性能指标缺乏判断能力
– 往往依赖口碑来判断这些指标 – 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源
于该品牌在消费者脑海中是否属于一流 品牌
汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要
上海通用
30% 0%
天津丰田
东风雪铁龙 东风日产
长安福特 东风标致
0%
3%
6%
9%
90%
一汽大众
12%
15%市场
份额
品牌熟悉度 与市场份额 的相关性
60% 一汽马自达
北京
熟悉度
现代
上海通用
30% 0%
东风雪铁龙
天津丰田
广州本田
东风日产 长安福特
东风标致
0%
3%
6%
9%
60%
一汽大众
12%
15%市场
份额