北京现代汽车品牌案例分析共29页
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提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
0
背景介绍
中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自 2019年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增 长到2019年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长 最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2019~2019 年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2019年，中国已经 成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。
0%
20%
40%
60% 80% 100%
消费者在挑选轿车时认为该 个性联想非常重要的比例
(所有被访者)
自信的 受尊敬的厂商
实用的 值得信赖
精致的 以人为本 体贴亲切的
优雅的 地位显赫的
运动的 正式的 时尚的 政府相关的
62% 61% 60% 55% 50% 45% 43% 37% 33% 28% 27% 27% 19%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联 想
4
中国消费者购车行为分析
各国的汽车化水平和消费者特征（2019年)
品牌对中国消费者的影响
中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为
千人拥有 汽车数
大多数消费者驾龄较短，往往购买第 一辆车
车身钢板 厚
防滑装备， 如：ABS, EDS, EBD, ASR
车身重
对加速和 刹车反应灵敏
宽胎
良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期
更多使用进口 零件
广泛的经销商 覆盖率
充足供应的 备件
透明的价格和 服务
有求必应和 负责任
7
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以 检验的重要汽车性能的保护符
5
中国消费者购车行为分析
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
制胜因素 最终购买
6
消费者选择过程
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
中国消费者购车行为分析
一流制造商的指标
“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑 几项共同的构成要素
对于显而易见的指标，如外观、空间 和配置往往亲自评价，受他人和品牌 影响相对较小
对于安全性、舒适性、动力性和操控 性等主要性能指标缺乏判断能力
– 往往依赖口碑来判断这些指标 – 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源
于该品牌在消费者脑海中是否属于一流 品牌
汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要
广州本田
一汽大众
制胜因素
品牌偏好度 与市场份额
偏好度
30%
一汽马自达
北京 现代
上海通用
的相关性
天津丰田
最终购买
东风标致
东风雪铁龙 东风日产
长安福特
0%
0%
3%
6%
9%
12%
品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱
市场 份额
15%
9
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力
总体知晓度
未提示 提及率
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
8
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力/市场份额
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
90%
品牌知名度 与市场份额 的相关性
广州本田
60% 一汽马自达
不提示
知名度
北京 现代
“我不会考虑X品牌， 一流制造
因为它名气不够”
商
主 要 指 标
关 键 构 成 要 素
最 低 要 求
声名显赫
“第一件需要考虑的事当 然就是品牌… 也就是它 是不是很出名”
安全
值得信赖
“好的品牌能确保好的质量、 安全性… 并带来良好的售后 服务”
在全球市场 上的成功
在中国市场 上的成功
历史悠久 全球畅销 海外获奖
北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
1
行业分析
2
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
3
中国消费者购车行为分析
公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿 (所有被访者)
消费者熟悉公司品牌的比例
消费者考虑购买该公司品牌的比例
一汽大众
98% 81%
一汽大众
66%
广州本田
97% 63%
上海大众
64%
上海大众
95% 63%
广州本田
55%
北京现代
93% 35%
上海通用
45%
一汽马自达 上海通用
汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽 车性能如安全性、舒适性和操控性的 经验
也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力
消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
人均GDP
资料来源：Fra Baidu bibliotek国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
上海通用
30% 0%
天津丰田
东风雪铁龙 东风日产
长安福特 东风标致
0%
3%
6%
9%
90%
一汽大众
12%
15%市场
份额
品牌熟悉度 与市场份额 的相关性
60% 一汽马自达
北京
熟悉度
现代
上海通用
30% 0%
东风雪铁龙
天津丰田
广州本田
东风日产 长安福特
东风标致
0%
3%
6%
9%
60%
一汽大众
12%
15%市场
份额
历史悠久
市场份额高
对中国市场 的强力投入 和支持
对中国市场 的信心（从 投资、车型 选择范围等 方面出发）
资料来源：中国轿车市场调研（2019）
良好的 保护
看上去 安全
操控 性好
可靠的质量 可靠的服务
安全气囊
加固的 防撞杆
汽车碰撞 测试
“防撞”和 “吸能” 设 计
坚固、 厚实、 圆润的 外观设计
消费者选择品牌依据
消费者在挑选轿车时认为该 性能联想非常重要的比例
(所有被访者)
安全可靠 舒适
吸引人的时尚设计 操控性好 买得起的 顶级质量
先进的技术 卓越的引擎
配置齐全 超越预期的服务与支持
性价比高 智能化工程设计
转售价值高
81% 71% 65% 63% 58% 57% 55% 53% 49% 47% 45% 43% 34%
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
0
背景介绍
中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自 2019年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增 长到2019年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长 最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2019~2019 年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2019年，中国已经 成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。
0%
20%
40%
60% 80% 100%
消费者在挑选轿车时认为该 个性联想非常重要的比例
(所有被访者)
自信的 受尊敬的厂商
实用的 值得信赖
精致的 以人为本 体贴亲切的
优雅的 地位显赫的
运动的 正式的 时尚的 政府相关的
62% 61% 60% 55% 50% 45% 43% 37% 33% 28% 27% 27% 19%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联 想
4
中国消费者购车行为分析
各国的汽车化水平和消费者特征（2019年)
品牌对中国消费者的影响
中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为
千人拥有 汽车数
大多数消费者驾龄较短，往往购买第 一辆车
车身钢板 厚
防滑装备， 如：ABS, EDS, EBD, ASR
车身重
对加速和 刹车反应灵敏
宽胎
良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期
更多使用进口 零件
广泛的经销商 覆盖率
充足供应的 备件
透明的价格和 服务
有求必应和 负责任
7
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以 检验的重要汽车性能的保护符
5
中国消费者购车行为分析
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
制胜因素 最终购买
6
消费者选择过程
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
中国消费者购车行为分析
一流制造商的指标
“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑 几项共同的构成要素
对于显而易见的指标，如外观、空间 和配置往往亲自评价，受他人和品牌 影响相对较小
对于安全性、舒适性、动力性和操控 性等主要性能指标缺乏判断能力
– 往往依赖口碑来判断这些指标 – 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源
于该品牌在消费者脑海中是否属于一流 品牌
汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要
广州本田
一汽大众
制胜因素
品牌偏好度 与市场份额
偏好度
30%
一汽马自达
北京 现代
上海通用
的相关性
天津丰田
最终购买
东风标致
东风雪铁龙 东风日产
长安福特
0%
0%
3%
6%
9%
12%
品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱
市场 份额
15%
9
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力
总体知晓度
未提示 提及率
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
8
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力/市场份额
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
90%
品牌知名度 与市场份额 的相关性
广州本田
60% 一汽马自达
不提示
知名度
北京 现代
“我不会考虑X品牌， 一流制造
因为它名气不够”
商
主 要 指 标
关 键 构 成 要 素
最 低 要 求
声名显赫
“第一件需要考虑的事当 然就是品牌… 也就是它 是不是很出名”
安全
值得信赖
“好的品牌能确保好的质量、 安全性… 并带来良好的售后 服务”
在全球市场 上的成功
在中国市场 上的成功
历史悠久 全球畅销 海外获奖
北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
1
行业分析
2
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
3
中国消费者购车行为分析
公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿 (所有被访者)
消费者熟悉公司品牌的比例
消费者考虑购买该公司品牌的比例
一汽大众
98% 81%
一汽大众
66%
广州本田
97% 63%
上海大众
64%
上海大众
95% 63%
广州本田
55%
北京现代
93% 35%
上海通用
45%
一汽马自达 上海通用
汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽 车性能如安全性、舒适性和操控性的 经验
也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力
消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
人均GDP
资料来源：Fra Baidu bibliotek国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
上海通用
30% 0%
天津丰田
东风雪铁龙 东风日产
长安福特 东风标致
0%
3%
6%
9%
90%
一汽大众
12%
15%市场
份额
品牌熟悉度 与市场份额 的相关性
60% 一汽马自达
北京
熟悉度
现代
上海通用
30% 0%
东风雪铁龙
天津丰田
广州本田
东风日产 长安福特
东风标致
0%
3%
6%
9%
60%
一汽大众
12%
15%市场
份额
历史悠久
市场份额高
对中国市场 的强力投入 和支持
对中国市场 的信心（从 投资、车型 选择范围等 方面出发）
资料来源：中国轿车市场调研（2019）
良好的 保护
看上去 安全
操控 性好
可靠的质量 可靠的服务
安全气囊
加固的 防撞杆
汽车碰撞 测试
“防撞”和 “吸能” 设 计
坚固、 厚实、 圆润的 外观设计
消费者选择品牌依据
消费者在挑选轿车时认为该 性能联想非常重要的比例
(所有被访者)
安全可靠 舒适
吸引人的时尚设计 操控性好 买得起的 顶级质量
先进的技术 卓越的引擎
配置齐全 超越预期的服务与支持
性价比高 智能化工程设计
转售价值高
81% 71% 65% 63% 58% 57% 55% 53% 49% 47% 45% 43% 34%