蒙牛伊利两老总的兄弟恩怨录
讨论案例(公共关系09)
讨论案例(公共关系09)【讨论案例】蒙牛抹黑门背后的公关——杨再飞与奶业恶斗五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。
正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。
起初是企业间互相揭短，后来发展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。
作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。
被曝光的“731计划”“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。
不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。
”多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批捕的消息。
不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批捕。
而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。
目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。
几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。
杨再飞除了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害伊利”不做评论。
事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。
该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府的支持下，化解了这次阴谋。
这个7月初开始实施，预计7月底完成的“731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。
伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来打击伊利。
这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。
第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。
蒙牛与伊利之争
蒙牛与伊利之争暴露中国企业的商贩意识相晓冬价值中国网2010年10月23日“同行是冤家”，这是市场上的小商贩们都普遍接受的共识，但如今却反过来支配了中国的一些大企业，以至于同行相残的丑闻屡次曝光在大众面前。
同行不仅有竞争性的一面，但同样更有合作的一面，他们尽管拥有各自的商业利益，但却有着共同的行业利益，因此，他们不仅是商业对手，同时也还是事业伙伴。
“同行是冤家”，这是市场上的小商贩们都普遍接受的共识，但如今却反过来支配了中国的一些大企业，以至于同行相残的丑闻屡次曝光在大众面前。
同是出自内蒙草原的蒙牛和伊利就成了一对宿敌。
早在2002年，伊利就曾伙同一公关公司炮制了一个“杀牛计划”，败落后，几个幕后策划锒铛入狱。
如今，蒙牛又来了个反戈一击，同样也是东窗事发。
无独有偶，同样的案例也曾在河南的春都和双汇这一对加工火腿肠的兄弟品牌上上演，当时，双汇曾与春都挑起价格战，但采取的做法却是虚晃一枪，增加淀粉含量，推出被称为“面棍”的低价火腿肠，而春都却在其后将大量的产品都做成了“面棍”，直到最终被消费者抛弃。
双汇用低价的奇兵引诱春都的火腿肠大军陷入了十面埋伏。
但如今，没有了春都这一竞争对手的威逼，双汇也正在沦落，其面棍火腿肠在市场上也开始出现，不久前，笔者在广州就曾有幸品尝到，这种火腿肠连对生活水准要求极低的义丐徐超都难以下咽，只好喂狗。
如果这样下去，双汇极有可能再步春都之后尘。
同行不仅有竞争性的一面，但同样更有合作的一面，他们尽管拥有各自的商业利益，但却有着共同的行业利益，因此，他们不仅是商业对手，同时也还是事业伙伴。
竞争的存在使得他们相互促进，不断进步，使得消费者的利益最大化；而合作又可以使他们顾全大局维护整个行业的健康发展，从而使得自身利益得以持续。
但为什么众多的中国企业在处理与对手的关系时却只想到竞争而忽视了合作呢？这是因为他们的经营管理思想只是为了利，而不是为了义，他们斤斤计较和精打细算的只是自己的利益，他们的商业目标中丧失了行业秩序、消费者利益等以社会责任为内涵的时代精神。
案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役”
安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。
不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
蒙牛VS伊利：同城冤家或许双赢
蒙牛ＶＳ伊利：同城冤家或许双赢作者：张思远来源：《销售与管理》2008年第10期如果换一个角度看，伊利、蒙牛其实是双赢的。
奥运大幕落下之后，伊利、蒙牛这对同城冤家依然是业内外谈论的焦点。
公众感兴趣的是，伊利与蒙牛，谁是这场耗时数年的奥运营销大战的胜利者。
不同的人有不同的解读，纵览二者这几年运作的全过程，也许会让我们更能透过现象看到本质。
占得先机，伊利高举高打当北京奥组委在2005年11月16日下午4点正式宣布伊利成为2008年奥运赞助商的那一刻，伊利所有区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到销售点。
海报的主题是：热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商。
晚上6点，在央视等电视媒体开始播放相同主题的伊利的广告，自此，伊利开始进行高密度“轰炸”。
2005年11月18日，伊利以4000，万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。
在线上广告投放方面，中央电视台是伊利投放的重中之重。
从2005年到2008年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。
2006年2月27日，伊利与刘翔正式签约，宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。
之后，伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。
伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星个个身价不菲，显示出一种舍我其谁的气势。
不难看出，伊利成为北京奥运赞助商之后的近两年时间中，选择了高举高打的策略，一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上，一方面，签约了众多一线体育明星。
在伊利频频亮出大手笔之时，同城竞争对手蒙牛却显得异常低调。
一个典型的例子是，在央视2005年11月18日招标会上，蒙牛仅投入了8000多万元的竞标额，这和伊利形成了强烈的对比。
蒙牛和伊利事件分析
20 近两天风起云涌的乳业巨头恶性营销攻击抹黑事件又有了新进展，蒙牛在致歉声明中表示，“公司负有教育不周、管理不力的责任”，而且强调“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示。
”这似乎是对公众作一个真诚的交代，其实不然…… ➢ 消费者乐见企业间的良性竞争“伊利”和“蒙牛”在中国乳业中一直是不少国人的最爱。
这两家是国内数一数二的大公司，一家在上海上市，一家在香港上市，都是证券市场中被人津津乐道的“绩优股”。
伊利和蒙牛都诞生于呼和浩特市，内蒙古大草原哺育的优质奶源让企业能够产出优质产品。
蒙牛的老总还是从伊利出来的人，有许多员工也在两家企业呆过，两家公司可谓是有着千丝万缕的关系。
照理说，两家公司应该亲如兄弟，伊利年长一些为兄，蒙牛年幼一点为弟，两家应该携手共进，共创中国乳业的美好明天才是。
可惜中国有句古话叫做“兄弟阋墙”，国人往往好内斗，“兄弟残杀”，手段无所不用其极。
前两年，伊利和蒙牛就为谁是中国销量第一而暗暗较劲，这边说我是第一，那边又宣布他才是第一，搞得我们消费者一头雾水。
当然，企业之间总是存在着竞争的，你打价格战也好，促销战也好，只要堂堂正正光明正大，只要不扰乱市场、违反法律，消费者还是乐于看到的。
因为竞争的结果会让消费者得到实惠。
2010.10.25蒙伊本同根，相煎何太急！■洞悉时政■博古通今■旁征博引■指点迷津■亚太博宇专题评论 COMMENT Page1每日·时评然而，两家已经站稳脚跟的大公司，都号称要做“良心企业”的乳业巨头，这次偏偏被曝光使了“阴招、损招”。
先是伊利集团发布声明：2010年7月中旬我们在部分网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道。
经警方缜密侦查，此案涉及蒙牛乳业液态奶事业部的产品经理安勇、北京博斯智奇公关顾问有限公司（据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问）等相关人员。
谁知道蒙牛和伊力的故事范文
谁知道蒙牛和伊力的故事范文1998年上半年，身为伊利生产经营副总裁的牛根生突然感觉到了不对劲，自己在伊利做了16年，但最近在使用资源方面却感到了某种不顺畅，就是调动很小的一部分资金，也有众多部门来掣肘。
最极端的时候，牛根生买把扫帚都要打报告审批。
从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利80%以上的营业额来自老牛主管的各个事业部。
除了业绩，牛根生在伊利员工当中的威望，并不比郑俊怀差，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道和人格魅力：一个普通工人得了重病，牛根生第一个捐款，一下子就是1万元；有段时间，通勤车司机有事，牛根生代劳，一个新工人不认识牛根生，一个劲地向别人夸奖牛根生："新来的胖司机态度真好，让他停哪就停哪"；因为业绩突出而奖了一笔钱可以买好车，牛根生折合成4辆面包车，分给自己的直接部下；100多万的年薪，牛根生基本上都分给了自己的员工。
牛根生找到郑俊怀反映问题，第一次感到老大哥眼神里传递出的"陌生感"和"不信任感"，牛根生似乎明白了什么。
如果仅仅是威望和不俗的业绩，倒也不至于让郑俊怀最终和牛根生"反目成仇"。
记者经过多方走访之后，最终从几位既了解伊利又了解蒙牛的老员工那里得到了真相，郑俊怀决定和牛根生"决裂"的导火索在于企业发展战略的分歧。
记者提到这一点的时候，牛根生对此没有异议。
郑俊怀的战略思想是稳中求升，而牛根生的战略思想却是大胆挺进，利用一切可以利用的手段和资源让伊利"超常规成长"。
但是，郑俊怀担心，如果伊利按照牛根生的战略思想发展，自己就会对伊利失控，这是他绝对不允许发生的。
这时候，郑俊怀已经下决心让牛根生出局。
当牛根生意识到这一点的时候，他已经很难在伊利施展他的抱负了。
牛根生一共向郑俊怀递交了三次辞呈。
第一次和第二次，郑俊怀都说了一些挽留的话："没有这个意思啊，你误会了！"牛根生只好收回了辞呈。
伊利恩仇录
２０１８年 ３月 “伊 利 谣 言 案 ”中 的邹 光 祥 、 自此 被 业 内称 为 “乳 业 教 父 ”。
刘 成 昆 被 内 蒙 古 自治 区 呼 和 浩 特 市 回
上 世 纪 ９０年代 ，正 是 中 国 乳 业 开
民 区人 民 法 院 一 审 判 以 寻 衅 滋 事 罪 。
始 蓬勃 发展 的阶 段 ，时值 国企股 权改
黼刚
一一一一一一一一础 一 一一一一蚓 一 一一料～ ㈣ 一删 一一然 一一一一赇 一 一比一一掘 川总裁带 、 屡 创
而 牛 儆 生 则 成 了 一 个 幸 运 儿 ． ２００４ （ 月 １（）日 ，就 在 郑 俊 怀 破 报 的 同一 个月 ，蒙牛 存香 港联 交所持
牌 上 市 ， 牛 根 生 也 以 １．３ｂ亿 荚 元 的 身
２００２年 ，３２岁 的 潘 刚 出 任 伊 集 团 总 裁 、董 事 ，是 当 年 全 国 ５２０ 重 点 工 业 企 业 中 最 年 轻 的 总 裁 。 此
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Ｗ Ｗ Ｗ ＣＥＷ ＥＥＫＬＹ．ＣＮ ２０１ ８．１ ０ ２９
刊 发 后 ，伊 利 股 份 股 价 当 日跌 停 。
潘 刚 被 带 走 协 助 调 查 ” 的 消 息 在 网 络 何 ？ 伊 利 无 疑 想 通 过 这 种 决 绝 的 姿 态 ，
这封举报信称 ，“潘 刚在伊 利的个 上 传播 开来 ，导致 伊利 股份 当天 市值 置之死地而后生。◆
的 方 式 ，郑 俊 怀 就 是 其 中 之 一 。
他 跟 当 时 的 很 多 人 一 样 ，选 择 曲 线 Ｍ Ｂ０ 的 道 路 ，即 他 和 伊 利 的 多 名 主 管 出 资 成 立 了 一 家 “华 世 商 公 司 ”．相 继 收 购 一 些 国 有 企 业 所 持 伊 利 法 人 股 。 由 于 郑 俊 怀 团 队 并 没 太 多 的 现 金 ，因 此 在 收 购 中 便 采 取 一 些 “灰 色 ” 做 法 。
伊利和蒙牛的关系故事
伊利和蒙牛的关系故事伊利和蒙牛是中国乳制品行业内的两大巨头，也是全球乳制品行业的领军企业之一。
它们的竞争历程中充满了曲折和波折，但也囊括着合作与和谐的时刻。
本文将以历史事件为主线，讲述这两家企业之间的关系故事。
一、竞争加速产业进程伊利和蒙牛在乳制品行业的竞争历程中越来越激烈。
在产品品质、营销推广、渠道拓展等各个层面博弈，这种竞争促进着产业的发展与进步。
曾几何时，伊利和蒙牛都是乳制品市场的领导者。
起初，伊利占据市场主导地位，但随着蒙牛、光明等品牌的崛起，伊利逐渐遭遇市场困境，甚至被逐渐逼离一二线城市市场。
然而，此时“三聚氰胺事件”爆发，造成了全行业同样的打击，而伊利通过诚实公开的态度、质量保证的措施、全面的营销宣传等一系列措施重新获得了消费者的信任。
之后，随着伊利的不断发展，它又成为了乳制品行业的领跑者，而蒙牛则继续努力争夺市场份额。
伊利和蒙牛的产品品质、品牌形象、渠道布局、运作效率等都有所进步，但彼此之间的竞争也在不断升级。
在产品创新上，伊利推出了代表品牌的原创奶，蒙牛则不甘示弱，也研发了各种不同的新品种，并空降明星组成团队代言宣传。
蒙牛此前的广告创作历史上的“千万红军来战马蹄声碎，觥筹交错，绿袖红裙一曲余音绕梁”的文艺气息，逐渐转化为后来的“一卡车好牛奶”的强势语调，伊利则逐渐形成了“伊利好牛奶，每一刻都好”的广告语，强调品质、健康和温暖感受。
然而，在竞争激烈的同时，它们也出现过关系紧张、互相牵制的情况。
曾经因为在学校食堂的采购竞标中，伊利和蒙牛联合起来排除了其他竞争对手，最终被国家监管局调查处理。
而之后因涉嫌价格垄断行为，伊利和前十大乳企均被征收大额罚单，造成了不小的影响。
二、借助合作共赢虽然竞争是企业之间必不可少的，但只有合作才能带来长远而更为稳定的发展。
相互合作时，企业可以借助对方的优势改进自己的弱势处，加快创新步伐并节省资源成本，然后实现“双赢”。
即使在竞争激烈的情况下，伊利和蒙牛从没有忘记合作的重要性。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
一直延续的战争
一直延续的战争——蒙牛与伊利发展背后的营销摘要：1999年原伊利副总裁牛根生建立蒙牛集团，蒙牛与伊利的大战拉开序幕。
随后蒙牛在中国乳业中异军突起，03年蒙牛占据中国乳业制品第二的地位。
伊利占据老大哥的位置，两者的相互交手，难分胜负。
关键词：蒙牛伊利发展营销正文：蒙牛的极速发展：牛根生说“我自己的座右铭是小胜凭智，大胜靠德。
”一个领袖的思想是一个企业的精神与灵魂。
蒙牛的快速发展也证明了蒙牛的智与德。
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门。
1999年8月，白手起家的牛根生建立蒙牛集团。
蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，从全国一千多家奶制品行业中夺得第二的地位。
同年，“神舟五号”顺利返回，蒙牛推出了“航天员专用奶”的广告，获得了极大地广告效应。
2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。
2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”。
2006年，蒙牛推出高端年特仑苏。
2007年，蒙牛推出全名健身活动，“城市之间”开始运行。
现在，蒙牛市场占有率全国第一，行业竞争力全国第一。
我们看蒙牛的发展之路，不难看出在伊利独霸天下，又有2000多家奶制品的企业充斥中国的市场，蒙牛敢于建立，敢于逆势而上，这是多么大的勇气。
“动摇就是最大的失败，你想失败就动摇，动摇只有一种结果，那就是失败，而如果不动摇，则有两种结果，一种是失败，还有一种是成功。
”牛根生的思想已深深烙在蒙牛的发展史上。
蒙牛的冲劲从未消减，06年高调而又突然的推出“特仑苏”，直接开创并霸占了中国的高端奶市场。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一举打得其他企业措手不及，当反应过来之时，高端奶市场已是蒙牛一手遮天。
“别人看似冒险的事情，我感觉是安全的，什么叫安全？超乎常人的冒险就是安全，常人没有想到的事，肯定是安全，因为别人还没有想到那个区域，那个区域就是我的！”牛根生的几句名言句句都体现在蒙牛的发展历程中了。
蒙牛与伊利的争执
公共关系是某个组织基于某种利益对其公众所实施的沟通信息、加强了解，取得合作的社会关系或社会关系行为。
从组织性质角度可划分为公共组织公共关系、企事业单位公共关系和团体公共关系，从公共关系的内容划分有产品展示型公共关系、危机关系型公共关系等蒙牛与伊利的争执（“网络打手”“恶意营销”等非常规的“病态公关”）给行业公信力及用户带来巨大伤害蒙牛产品经理安勇诋毁公网攻击伊利儿童鱼油奶（dha）让两大乳业巨头公开撕破脸的起源是在牛奶中添加的“DHA”物质。
DHA被认为对孩童大脑发育有益。
伊利出品的牛奶添加的是鱼油DHA，蒙牛则采用海藻DHA。
安勇等人制造负面方案，声称鱼油DHA会导致婴儿性早熟。
有助于儿童脑部发育、被称为“脑黄金”的DHA 成为蒙牛伊利争端的诱发剂，蒙牛未来星使用的是藻油提取的DHA，伊利QQ星儿童奶使用的是鱼油提取的DHA，究竟哪种更安全更有效成为双方争执不休的原因。
公共关系的工作的对象是公众，其又具有影响公众的能力，伊利与蒙牛的争执事实上是在劝说公众，引导舆论，提升自己品牌价值，诋毁竞争对手的行为。
蒙牛的手段：引导性转载+正面信息发布与推送（在各大网站论坛，提出鱼油dha的质疑，推到出蒙牛藻油dha的安全性，各大网站转载）蒙牛胜利了危机公关的结果：不是企业的上升或不变，而是消费者长见识或知识，提高社会的认识，使自己知道消费者最需要什么，而不是想着摆脱问题，应该认识问题，共同解决问题，增强自己的社会责任。
蒙牛公关经理：在出事时即安勇被抓时，就调查事件的真相，争取在伊利开发布会之前公布事件真相，并严惩安勇。
因为这个行业在这个时期安全是最重要的，自己的勇于承担责任就是安全的表现。
并且就鱼油事件请国家权威认证，给消费者一个正确的认识。
并向伊利道歉，并言和伊利共同进步伊利公关经理：以法律手段解决网上诽谤，同时作为国有企业和行业老品牌，应该强烈反对网上这种卑劣行为，做相应的专题发布会，切不要针对蒙牛，应当做公信力问题的探讨。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
功高盖主被扫地出门，从零开始，创立蒙牛仅8年就超越伊利
功高盖主被扫地出门，从零开始，创立蒙牛仅8年就超越伊利中国乳业哪家强，伊利蒙牛称霸王。
实际上，伊利蒙牛作为中国乳业双雄，是有很多共同点的，它们都来自内蒙古，产品类型相似，在一段时间内营收相近，齐头并进。
但是，从蒙牛1999年创立以来，这两家乳品就一直竞争激烈，至今已”相杀“18年之久。
而提到这18年恩仇录的起源，就不得不提到一个关键人物——牛根生。
打开网易新闻查看更多精彩图片功高震主，被迫出走伊利牛根生其人，乃蒙牛乳业的创始人，却有很多人不知道，他在创立蒙牛之前，已经在伊利副总裁的高位上坐了很多年。
1999年，当时任职伊利副总裁，主管经营生产的牛根生，被伊利董事会免职被迫出走，当时盛传他与当时的伊利董事长郑俊怀矛盾激化，而外界则将其被免职的原因解读为”功高盖主“。
被老东家”赶走“的时候，牛根生41岁，是个尴尬的年纪，但他选择了从零开始，从哪里跌到就从哪里爬起，有着十几年乳品行业经营管理经验的他决定再次创立，蒙牛乳业就此成立。
当时跟随他的还有几位一起被免职的原伊利中层干部。
他姓牛，但他跑出了火箭般的速度万事开头难，更何况蒙牛是从零开始，没有奶源，没有生产厂房，注册基金100万基本来自于牛根生与妻子卖掉伊利股票的钱。
万幸的是，听到这个情况，牛根生原先的老下属竟纷纷投资蒙牛，在这些人的带动下，他们的亲戚、朋友、所有业务关系也开始把钱投给牛根生。
这些人之所以敢把钱交给牛根生，可见他们对牛根生能力的认可。
事实上，牛根生做到了不负众望。
1999年蒙牛成立之初，销售额仅4000万元，2007年时蒙牛销售额超过了伊利，从一无所有到超越资历老道的老东家，牛根生仅用了8年时间。
2007—2010年，蒙牛连续四年蝉联中国乳业冠军，创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。
后来回忆往事，牛根生曾说:'也许伊利认为我不适合做副总裁，现在我是另一家公司的总裁、董事长，我更适合做总裁。
虽是笑言，却也火药味十足。
蒙牛伊利诽谤门
是 。 而 ， 家 国 内数 一数 二 的大公 司 ， 然 两 都号 称要 做
“ 良心企 业 ” 的乳 业 巨头 ， 偏被 曝光 都使 了阴招 、 偏 损
招 “ 咬 ” 于是 ， ２ １ 年上 演 了一 出疯狂 的 闹剧 。 互 。 在 ００
◆ 事件
网络诽谤战
蒙牛伊利诽谤 门
“ 恶性 争 斗 没 有赢 家 ，只能 双 输 ”
经 由政府部门出面澄清 ， 但普通市民对乳品行业 已经
越 来越 没有信 心 。 有 乳 业 专 家 指 出 ，中 国乳 品行 业 近 十 年来 发 展
蒙牛 “ 三冠王 ”的依 据 出 自 “ 国家统计 局 中国行
非 常 迅 速 ，其 中一 方 面 是 得 益 于企 业 的营 销 手 法 。
助 之战 、 奶源地 争夺 战 以及此次 “ 鱼
油 事件 ”后 蒙 牛爆 料称 ，２ ０ 年 到 ０３ ２０ 年 间 ， ０４ 伊利集 团 曾花费 ５０ 万 ９余 元， 委托公 关公 司采取 收买媒 体 等方 式 ，广泛 制造并 传播 蒙牛 负面信 息 。 ２０ 年 ３ ， 牛和伊 利恩 怨再起 。 ０７ 月 蒙 蒙牛 发布 的
一
● 焦点
恶斗无赢家
众 多业 内人 士表示 ， 品行 业近 十 乳
年几 乎没 有摆脱 过负 面形 象 。２０ 年 ， ０６
“ 抗奶 ”将停 。２ ０ 年 ，液态 还原奶 彻底 被禁 。此ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 有 ０９
则荣 获乳 业 “ 三冠 王 ”的消息 ， 次 引发 行业 口水 再
外 ，还 有 “ 毒奶 粉 ” 碘超 标 ”事件 等 。“ 聚氰胺 、“ 三
一是摆在每个英雄面前的难题 。商海沉
一 浮 ，只有不择手段才能生存？
乳业巨头十年恩怨
争 企 业 恶意 攻 击 事件 ”给 出说 明，证 实 了警 方已侦 破 这起 “ 用网络 媒 体恶 意 利
损 害伊 利集团商 业 信誉 、商 品声誉 的案 件” ，涉案 的蒙牛 “ 未来星”负责人 安勇
２ 资 摘Ｉ００１ ４ Ｉ 治文 １．２ ２
年 １ １ 日 蒙牛乳业有限责任公司成立， 月 ３， 为避 “ 同行企 业 的耳目，法人 代表 并非 牛根 生。但 是，６月初，蒙牛 着手 股 份 制 改革的消息却还是被举报，警察和银 监机 构 扣缴 １０万元 股 金， 误以为是 非法 集 ３ “
网上 发 照片 ，有 的 人 却 喜 欢 自曝 一 些 不 雅 照和 视 频 。
而 且，目 前并没有一 款防隐私泄露软 件能够完全确保信息不泄露，能做的只是 努 力去降低泄露 的可能性。而无论 是 ３０ ６ 还 是金山的隐私保护 器，都只是 一种对隐
私 保 护 的有 益 尝 试 和探 索 ，治本 之 道 还 得 寄 希 望于 立 法 保 护。 中国 侵 权 责 任 法 已于 ２ １ ７月 １ ００年 日
ＣＯＶＥ Ｔ Ｒ Ｓ ＯＲ Ｉ 专题 Ｙ 封面
么骨头 。
很多公司出于商业目 会跟踪记录用 的，
户的上网行 为，然后再 窥探 甚至偷窃用户 的一些个人信息和资料，然后完成对用户 个人喜好的定位，并投其所好地弹出广告 和推销产品。 “ 甚至有一些平时不作恶的公司，面 临关门了， 老板琢磨着把用户隐私卖掉还能
发两 个 月工 资。 向东 说 。 ”齐 目 被 多方 所 认 可的 网络 隐私 的重 要 前
乳业巨头十年恩怨
。 文／ 刘武
蒙牛VS伊利 天生的冤家
蒙牛VS伊利天生的冤家
阿冲
【期刊名称】《华糖商情》
【年(卷),期】2000(000)050
【摘要】牛根生，1958年生．伊利集团前任生产经营副总裁，现任蒙牛乳业股份有限公司董事长兼总裁。
【总页数】2页(P32-33)
【作者】阿冲
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
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企业家之间的暗战
企业家之间的暗战“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。
” 十九世纪英国首相帕麦斯顿如是说。
这句名言后来成为了许多政治家扩张和攫取自己利益的座右铭。
而事实上，对于以“逐利”为天性的企业家来说，这句名言更易于被奉为真理。
台上言欢、台下使绊；当面叫哥哥、背后掏家伙，企业家之间的暗战从来就没有停止过。
在今天这个新经济时代，中国的商业规则仍然明显缺失或者不成熟，而基于悠久的“潜规则”传统，这样的暗战将越演越烈，造成的结果不是你死就是我活，甚至是，我死大家也都别想活。
牛根生VS潘刚：同根相煎有人说，蒙牛和伊利具有一种天然的仇恨，就像中国和日本、俄国和波兰那样，无法消除。
俗语说得好：亲戚远来香，邻居高打墙。
日本文化脱胎于中国，地理位置相邻为伴，波兰和俄国的关系也近乎于此，但越是这样，矛盾越容易产生且难以调和。
牛根生曾经是伊利员工，而且在主管全国经营的时候，业绩非常出色，然而被伊利扫地出门后，可以想见，他如果自立门户，最想打败的对手一定是伊利，这不一定是报私怨，而是打败伊利最能够证明自己的正确，也最有成就感。
而且，牛根生所自立的门户，也肯定是在各方面与自己出身的前门派同质性是最高的。
这样高度的同质性，以及地缘接近性，使得蒙牛和伊利之间的战争不可避免。
这样的战争，当然是两大乳业巨头的实际掌门人牛根生和潘刚在明面上都不会承认的。
甚至于，两者之间还会称兄道弟，时不时地搞搞合纵连横，去斗一斗别的企业。
可是，一旦回归到“利”字上，这样的信任立即土崩瓦解。
比如说，2021年，两家曾经坐下来谈判，希望能够用共同提价，来保证双方的利润都得到增长，提价时间定在3月15日，可到了那天，双方却谁也没有调价。
原因很简单，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。
稍后，两者申请成为2021北京奥运会乳业赞助商，伊利也没有遵守共进退的承诺，独家拿到了赞助商。
2021年，这两大乳业巨头联袂上演“罗生门”——伊利发布网帖说“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，并指出那次事件其实是蒙牛有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的，而且这是专门针对伊利的星儿童奶、婴儿奶粉策划的一起蓄意破坏活动。
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蒙牛伊利两老总的兄弟恩怨录
作者：知音
来源：《人民文摘》2008年第09期
2005年12月22日，内蒙古包头市中级人民法院审判大楼内，中国著名企业伊利集团董事长郑俊怀及其四名高管正在此接受庄严审判。
因犯有挪用公款罪，郑俊怀被判处有期徒刑6年。
在呼和浩特市，郑俊怀的名字和扬名天下的伊利集团连在一起，然而赫赫有名的郑俊怀为何要冒险挪用公款购买股票呢？这要从他和牛根生一起创业的故事说起。
“千里马”遇“伯乐”
郑俊怀出生于1950年9月，大学毕业后郑俊怀被分配到呼和浩特市农业局工作。
1980年1月，他出任呼市奶牛公司招待所所长。
在招待所任职期间，郑俊怀灵机一动聘请了一个外地炸油条的师傅，经营起吃油条喝鲜奶的生意，结果招待所门前天天排起长队购买油条、鲜奶，郑俊怀为招待所月赚2万元，这在当时计划经济体制下是个不小的奇迹。
郑俊怀的经营能力得到了上级的看重。
1983年1月，他被调到濒临倒闭的呼市回民奶食品厂任厂长，这就是伊利集团的前身。
此时的奶食品厂一片凄凉，两间布满蜘蛛网的车间、一个狭小的门面和八十几个无精打采的工人，这一切反而激起郑俊怀的雄心壮志，他决心让回民奶食品厂起死回生！
上任后，郑俊怀招收了一批有文化的青年进厂，然后进行全厂总动员。
他泪流满面地讲起自己的母亲如何在贫困中支撑一个家庭的经历，号召职工艰苦创业。
郑俊怀演讲完毕，台下一个高大粗犷的年轻人带头鼓掌高声叫好！
这个鼓掌的年轻人叫牛根生，24岁，高中文化，身材魁梧，思维活跃，说话直爽而豪迈，他走到哪里，哪里就充满了笑声。
当时，牛根生是洗瓶车间的一个洗瓶工。
郑俊怀感到，这是一个可塑之才。
接下来，郑俊怀在全市率先搞起了承包制，牛根生积极响应并承包一加工车间。
牛根生带领一班年轻人打了一个翻身仗，当年就扭亏为盈。
1993年，郑俊怀率先对回民奶食品厂进行股份制改造，郑俊怀为公司总经理，牛根生被任命为公司副总经理之一，主管冰淇淋、雪糕生产。
牛根生领命后，带领一班极具创意的年轻人，经过精心策划，掀起了“伊利苦咖啡”冰淇淋风暴，广告从省市打到了中央电视台，其广告语“苦苦的追求，甜甜的享受”妇孺皆知。
这一年，苦咖啡单品销售突破了3亿元！伊利的品牌开始在全国崭露头角。
好兄弟反目为仇
然而，随着集团公司的规模越来越大，郑俊怀和牛根生兄弟感情也渐渐出现了微妙变化。
一次出差，郑俊怀出门招了一辆的士就去了机场，而后牛根生却被客户的“奔驰”送到机场，正好被郑俊怀看到，牛根生也十分尴尬。
事后才了解到，客户准备了两辆“奔驰”，哪知郑俊怀早早打的走了，不明就里的牛根生于是坐着“奔驰”到了机场。
虽说是误会，但郑俊怀已经感到，牛根生已经同他平起平坐了，并且有时风头压过了自己。
1998年5月，集团公司在郑州召开会议，定夺是否扩大冷冻生产，牛根生在会上忍不住说:“这届领导班子干不了大事！”一语惊四座，郑俊怀脸色一沉，拂袖而去。
牛根生知道自己又闯了祸，一个高管提醒他:“前段时间郑总住了几天院，你不但不去看他，今天还顶撞他，你究竟要干什么啊？”牛根生一听傻了，郑总住院他确实不知，他觉得自
己有口难辩了，现在郑俊怀不给他报销业务经费，资金不到位，任务完不成，这不是逼着自己辞职吗？
1998年11月，公司召开董事会，牛根生正式提出辞职，但他仍然不服气:“我干得没毛病，我什么理由也没有，唯一一点是我猜着了老总需要我这样做，‘君叫臣死，臣焉能不死’。
”郑俊怀愤怒地站起来说:“这根本不是事实，辞职报告是你自己拿出来的！”牛根生一气之下离开会场。
一个半小时后董事会表决，同意牛根生辞去副总职务。
铤而走险锒铛入狱
牛根生离开“伊利”后，他手下的几十名得力干将大部分被“清洗”。
1998年底，牛根生来到了北大光华管理学院读书，他一边总结自己16年的经验和教训，一边听著名教授讲学，默默充电，一个从头再来的计划渐渐成熟于胸。
1999年，一帮被郑俊怀“清洗”的弟兄到北大找到牛根生诉说苦衷。
牛根生知道大伙的心思，说道:“咱们注册一家公司，从头再来吧！”十几个弟兄的手紧紧握到了一起。
牛根生回到呼市后，十几个旧部聚集到牛根生身边，他们筹集了100万资金，注册了一家乳业公司，取名“蒙牛”。
当郑俊怀听到牛根生等人注册蒙牛公司时笑了:“可笑，100万干得了什么事？”但是，令郑俊怀没有想到的是，牛根生的公司一成立，伊利公司的生产、销售、技术人员纷纷过去投奔牛根生，几个月间竟然有300多人，他们宁愿放弃优厚的待遇而愿意跟着牛根生重新创业！
这一下郑俊怀慌了，自己放弃的牛根生是一条龙啊！果不出所料，牛根生指挥若定，“蒙牛”乳业在国内从无到有奇迹般地迅速崛起。
这一切使郑俊怀感到了巨大的压力。
这一年郑俊怀49岁了，他越发感到对“伊利”全面掌控对他很重要。
只有控制上市股才能全面控制伊利公司，即使将来退休，他也可以通过控股掌控公司。
1999年5月，得知“伊利”股份第二大股东立鑫实业开发公司准备转让股份后,郑俊怀联合几个心腹，绕过公司董事会秘密成立了“华世商贸公司”，并挪用其所掌控的伊利的1500万元资金，专门用来收购立鑫公司股票。
郑俊怀的“华世商贸”完成股票收购后，正想缓口气，发现气势如虹的“蒙牛”在2002年已经跻身中国乳业前四强。
郑俊怀没想到，只经过三年时间，另起炉灶的牛根生就与他平起平坐，而且，大有超越他的趋势。
2003年4月，“蒙牛”牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”，其气势如贯长虹。
为做大“伊利”同“蒙牛”竞争，2004年5月26日，郑俊怀在董事会上提出12个投资项目，总投资额达12.9亿元，但是这些计划遭到独立董事俞伯伟等人的强烈质疑，要求聘请一家审计公司对集团公司资金流动及华世商贸公司等进行专题审计。
6月26日，中国证监会内蒙古监管局核查小组进驻伊利集团进行调查。
2004年12月17日，自治区检察院宣布了以涉嫌挪用公款罪对郑俊怀以及杨桂琴等四名高管刑事拘留。
2005年1月5日，郑俊怀被正式逮捕。
郑俊怀终于栽了。
然而，得知消息的牛根生并无一点欣喜，面对人们要求他评论郑俊怀，牛根生只有一句话:“没有郑大哥的培养，就没有我牛根生的今天！”
郑俊怀被检察机关带走后，牛根生辗转打听得知郑俊怀被关在包头看守所里，他当即托人给郑俊怀捎去1万块钱生活费；又给郑俊怀92岁的老母捎去1万元，只说是她儿子带来的生活费;然后又给郑俊怀妻子送去1万元。
2005年2月，郑俊怀的女儿在加拿大留学，学费不足，郑妻找上门来，牛根生当即筹集了30万元。
好在“伊利”并没有因为失去郑俊怀而沉沦，“伊利”在新总裁潘刚的带领下取得了一系列新的业绩，呼和浩特市因为“伊利”和“蒙牛”而成为中国乳都！然而，回首中国乳业的两位巨人郑俊怀和牛根生，尘埃落定后，一个身陷囹圄，功败垂成;一个不屈不挠，终成大业。
让人感慨，让人深思！
（摘自《爱情婚姻家庭·冷暖人生》2008.2）。