浅析加多宝的营销策略

目录

一、加多宝营销环境分析

（一）宏观环境分析

（二）微观环境分析

（三）SWOT分析

二、4P策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销策略、

（四）促销策略

三、后加多宝营销策略

（一）去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

（二）渠道掌控，全面发力抢占市场

（三）发动全方位品牌传播攻势

（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应

四、加多宝营销策略的建议

（一）民意调查

（二）建议措施

一、加多宝营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉

的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而

且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大

家的喜爱。

2、政治法律

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公

司享受的企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，

同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

3、人口环境

在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天

气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙

南一带人口密集，有很多年轻群体。

（二）微观环境分析

1、企业内部

（1）广告传播准确，品牌传播到位。

（2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。

（3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。

2、消费者分析

（ 1 ）消费者的总体消费态势

1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少

量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料

的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看

好。

2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸

饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

（2 ）消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

（3）消费者分析总结：

针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消

费者的营销。

针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。

3、产品分析

（1）现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有1）产品太多，分不清好坏；

2）共性太强,项目策划，个性太少；

3）品牌杂乱；

4）营养成分缺乏；

5）碳酸饮料太多；

6）补充体力的饮料很少；

7）功能单一。

（2）产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

（3）产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业竞争状况分析

（1）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

（2）企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

5、目标市场分析

（1）市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

（2）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

（3）目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

SWOT分析

纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。

加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产

品得以重新推广。

1、S—优势分析

（1）加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

（2）成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

（3）能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

2、W—劣势分析

（1）自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

（2）加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

（3）加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。

（4）加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

3、O—机会分析

（1）加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

（2）完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。

（3）高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。

（4）利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。

（5）利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。

4、T—威胁分析

整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的

营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同

样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个

“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！

二、加多宝市场情况分析

（一）消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断