梅花味精集团营销策略研究

梅花味精集团营销策略研究

1 绪论

1.1 研究背景

1866年德国人里德豪森(H·Ritthasen)博士从面筋中分离到氨基酸，他们称谷氨酸，根据原料定名为麸酸或谷氨酸。1908年日本东京大学池田菊苗试验，从海带中分离到L—谷氨酸结晶体。1909年，日本味之素公司成立，致力于味精的生产与产品在日本市场的销售。1921年，我国的吴蕴初发现了味精的生产方法，并于1923年8月成立天厨味精公司，向市场推出了中国的“味之素”——“佛手牌”味精。1926～1927年吴蕴初将“佛手牌”味精的配方、生产技术等，向英、美、法等发达国家申请专利，并获批准。中国的化学产品第一次在国外申请并获得专利。1926年，吴蕴初宣布，放弃味精的国内的专利，希望全国各地大量仿造生产。此后，国内各地先后出现了十几个味精品牌，国货味精市场极大繁荣，揭开了我国味精产业蓬勃发展的序幕。

我国味精业已有80多年的发展历史，改革开放30多年来，味精工业取得了令人瞩目的成绩。目前，味精业已经是我国发酵工业中最大的产业，在食品和生物技术领域中占有重要地位。2002年我国味精产量已突破100万吨，总产量跃居世界首位，是1992年34万吨产量的近三倍，比1980年的3.07万吨增加33倍。味精行业的产值也从1992年的50亿元增加到2002年的135亿元，平均年增长11.96%。

在我国，味精厂都采用以粮食为原料（玉米淀粉、大米、小麦淀粉、甘薯淀粉）通过微生物发酵、提取、精制而得到符合国家标准的谷氨酸钠，但是这种方法资源消耗高、浪费大、环境污染严重。随着经济的快速增长和人口的不断增加，淡水、土地、能源、矿产等资源不足的矛盾更加突出，环保压力日益显著。随着环保压力凸现，大力发展循环经济将成为国内味精行业未来发展的主要途径。那些率先大力发展环保产业和循环经济的调味品生产企业将会脱颖而出，成为国内调味品行业新的领航者。因此，在国内调味品行业面临严峻的环保压力考验之下，作为具有明显的规模和技术优势龙头企业——梅花味精将迎来新一轮发展机遇。凭借在环保和循环经济中的优势，梅花味精有望脱颖而出，进一步确立其在行业内的领先地位。

然而目前国内市场味精品牌众多，竞争日益激烈。红梅、莲花等传统大品牌依然强

势；大桥、菱花等新生品牌也对市场虎视眈眈；又有鸡精、蘑菇精等替代品抢占市场，局势可谓复杂。梅花要想成为味精行业的领导型品牌，除了改进生产工艺技术，研发新产品外，更要加强与产品相配合的营销活动。谁能保证在更远的将来消费者是更青睐于鸡精产品还是更青睐于味精产品，一切可能都要取决于谁的市场营销更为成功。

1.2 梅花味精集团概况

梅花生物科技集团股份有限公司总部位于河北省廊坊市经济技术开发区，创立于2009年2月27日，注册资本26亿元人民币，拥有固定资产逾50亿元人民币，员工8000余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业。

公司前身是河北梅花味精集团有限公司，创建于1994年，从经营味精起步。1999年从经营领域跨入生产领域，利用两年多的时间，完成了企业转型。梅花集团以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。2003年，公司在行业内率先建成循环经济产业基地，将排放的废液、废渣变废为宝，全部转化为产品，是国内产业链最长，集能源、资源综合利用为一体的现代化生产线。2008年，集团荣获“全国发酵行业循环经济示范企业”称号。

梅花集团年产味精达50万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴，“梅花”于2007年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球50多个国家和地区。公司占中国25%的市场份额，全球20%的市场份额。公司采取全产业链形式，之前销售部分中间产品给其他味精制造商。不过，自2008年以来，公司开始加大对消费渠道的扩张，谷氨酸更多转为自用。目前下游客户主要集中在餐饮企业和食品加工企业以及超市终端。公司将长期受益于餐饮业以及食品加工业的发展。

梅花集团重视企业文化建设。“诚实、诚信、成功”是梅花的企业精神；“厚德载业，惠及民生”是梅花的经营理念；“以人为本，以德治厂”是梅花的治厂方针。“人立于诚，事精于心，业盛于信，和，则致远”是梅花的核心价值观；“发展循环经济，造福中国农业”是梅花的使命；“依托农业循环经济，成为一

家在多个领域具备全球竞争力的产业集团”是梅花的远景。

1.3 研究目的和意义

梅花味精集团在发展初期的战略一直以发展大客户和产品出口为主，虽然已经占据了较大的市场份额，但是对于整合营销传播理论的实施和利用都没有深入。现在，梅花味精的实力还很薄弱改变了它的战略重点，制定了一个远大的战略目标：3：3：3。把快速消费品市场的地位大幅度提高到大客户和国际市场同样的高度，即这三个细分市场的业绩最终要在梅花的效益中齐头并进，三足鼎立。对于刚刚进入该市场的梅花来说，整合营销传播策略的实施是其打开市场，树立品牌形象的必要手段。

随着味精行业的发展及我国味精企业逐步的走向国际化，近年来，有关味精产业发展方向的研究课题逐渐增加。但是现有的研究大多数着重于对行业产品策略、品牌策略、发展趋势的宏观理论研究，而关于味精企业整合营销传播实践活动和具体案例的研究却较少，使国内的味精企业在开展整合营销传播活动的过程中缺乏具有指导性和可行性的参考意见。

针对这个问题，结合国内外先进的整合营销传播理论，联系我在梅花生物科技集团股份有限公司的工作实践，本文选择了该研究题目。通过对梅花味精集团进行SWOT分析，研究其市场定位，指出梅花集团的优势所在，制定相应的整合营销传播策略，为梅花味精在江苏省市场的发展提出意见和建议，帮助其尽快实现公司的战略目标。

2 文献评述

2.1 整合营销传播理论

2.1.1 整合营销传播的含义

整合营销传播（Integrated Marketing Ccommunication 简称IMC）自上世纪90年代起日渐风靡西方广告界、营销界。1993年，由唐·E·舒尔茨、斯坦里·田纳本、和罗伯特·劳特朋三人合作写成的《整合营销传播》正式出版。这是第一部整合营销传播理论著作，该书的出版标志着整合营销传播（IMC）从实践经验正式成为营销理论之一。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织，所以，通过对组织应当如何展开整合营销传播的研究，考虑到影响营销活动的众多因素，唐·E·舒尔茨等给整合营销传播下了一个定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，