宜家创新服务给商业服务行带来启示

宜家创新服务给商业服务行带来启示服务竞争是当今企业竞争的焦点。

在实践中，各类企业成功的原因互不相同，但大都有一个共同的特点，就是提供优质客户服务以提升客户的满意度与忠诚度，从而获取长远与稳固的竞争优势，最终使企业得以延续和发展。

宜家（IKEA）公司是一家跨国家居产品大型零售企业，成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市。

宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界42个国家，拥有180家专营店，7万多名员工的大型跨国集团，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15％。

2000年，宜家在世界的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗。

宜家公司老板、创始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）是瑞典首富，资产达3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。

美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列世界前50名最知名品牌第四十三位，位列百事、哈利—戴维森和苹果等品牌之前。

其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。

在家具业这个几乎没有企业能够拓展到自己国家以外的行业，宜家所实现的成功究其原因，创新服务功不可没。

宜家创始人IngvarKamprad 有一句名言“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。

”这种理念督促着宜家人六十年如一日地求新求变，持续地实践、总结，形成了宜家独特的创新服务。

这里，我们解析宜家的创新服务尝试，探讨企业服务创新趋势，以期对我国企业的服务创新有所借鉴。

让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。

”所以，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”，这在某种水准上成为一些家庭娱乐场所的竞争对手。

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和小孩的活动空间。

如果你累了，你能够在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或仅仅小憩一会儿，没有人会打扰你。

经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。

在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。

到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。

宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。

春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据相关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。

销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。

但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。

相比之下，宜家有效地利用了终端，把商场当作家庭来布置，实行彻头彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。

家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、温情、轻松、休闲之余，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。

在这样良好的环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

这对于国内中小型企业、专柜、专卖店的形象设计无疑是一个重要的启示。

体验式营销宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。

这种营销服务手段被业内人士称为“体验式营销”或“朋友式营销”，包括消费者免费试用产品，无条件退换，对产品实行破坏性实验等。

在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即能够给十分优惠的折价。

在北京的宜家家居出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处特意提示顾客“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。

计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。

能够说，在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。

宜家之所以这样做，过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。

鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

相比之下，大量的国内家具商店向顾客发出“样品勿坐”警告，除了让顾客感到冷漠之外，是否还表明对自己的产品缺乏信心？现在，我国的家具企业也开始尝试体验式营销，如淄博“凤阳”床垫上市时用压路机来破坏床垫，在博览会上把床垫摆放在进入口让消费者践踏，从而验证了产品可靠的质量，“真金不怕火炼，凤阳不怕车碾”，使产品迅速走红。

这种返璞归真的现代营销手段能够实实在在地赢得顾客，很值得一试。

拒绝主动服务宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意协助自己，所以，宜家引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式实行，鼓励顾客参与购物的全过程。

在宜家商场内的工作人员不叫“salesman”，而叫“co-worker”，宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动咨询。

宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔和便条，协助顾客在没有销售人员的情况下作出选择。

宜家认为对于顾客来说这些已经充足，售货员的全程“陪同”无非是在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。

这样的服务方式除了使顾客有一个更轻松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当地把握了现代家居（社会）个性化的大趋势。

满足了人们追求自在、自我，渴望成为主角和支配者的心理需求，所以赢得了很多消费者的喜爱。

但是宜家不提供主动服务，这在我国当前的经济生活和文化背景下显得并不适合。

第一次走进宜家的顾客，面对琳琅满目的商品和全新的购物环境与模式也许会无所适从；作为普通消费者，没有运输工具，不懂安装，而这个切都是有偿的，会使消费者感到极不习惯，很可能所以将大量消费者排斥在门外。

再看国内家居企业，如东方家园，以及海尔、小天鹅等家电企业，只要你一个电话，余下的事情厂家全部负责。

虽然“羊毛出在羊身上”，但是主动服务模式在现阶段还是使消费者更容易接受。

特别是，随着整体家居的概念被广泛认可，专业服务将成为市场的主流方向。

无论哪个行业，厂家从服务中获取的利润也将越来越大，企业正能够利用这个机会大做文章。

让顾客知道更多负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。

在这方面，宜家堪称典范。

对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

为了让顾客了解相关的商品知识，宜家每件物品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，标签上都注明了价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。

宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。

在北京宜家家居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您能够少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。

”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。

一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。

”有些企业往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，或避重就轻、避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷。

“宜家”告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。

顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。

但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这个点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

这种诚实坦率的经营风格，是真正的大家风范。

提供咨询服务，让消费者了解想知道的各种商品知识，提供选择服务，使消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中，确定自己最喜欢的标准。

不是我卖什么，消费者就得买什么，而是顾客需要什么，我就供应什么，这样才能让顾客感到自己的需要被注重和尊重，从而产生对商家及其产品的信赖。

透明和公开非但不会妨碍顾客消费需求的实现，反而会激发出更多潜在的消费需求。

产品目录展示宜家主要以产品目录的形式展示自己，向消费者直观介绍企业产品。

“宜家目录”能够说是宜家集团的一扇窗户，既是对消费者的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。

宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家世界的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。

200多页厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意体现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。

产品目录为消费者在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。

很多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感。

宜家的产品目录在世界的发行量为1.3亿册，是当前世界上最大的出版物之一。

在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了很多名牌商业杂志。

即使比起做广告来，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。

没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。

作为一种高端的DM广告，100％的暴露频率加100％的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介来说，从长期来看，却更为节省。

在国内市场上，类似产品目录的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志、单页目录随处可见。

而与宜家目录相比，其制作和发放往往都没有经过系统的规划，效果的得不偿失也不在少数。

其实，对资金并不充沛的国内中小企业来说，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，大可不必在广告投入上“摆阔气”，照搬宜家目录也并非易事，特别是小型广告公司、餐饮、娱乐行业、贸易公司，广告的科学性投入将是关系企业命运的重要策略，很值得在这上面做深入研究。