宜家创新服务给商业服务行带来启示

宜家创新服务给商业服务行带来启示

服务竞争是当今企业竞争的焦点。在实践中，各类企业成功的原因互不相同，但大都有一个共同的特点，就是提供优质客户服务以提升客户的满意度与忠诚度，从而获取长远与稳固的竞争优势，最终使企业得以延续和发展。

宜家（IKEA）公司是一家跨国家居产品大型零售企业，成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界42个国家，拥有180家专营店，7万多名员工的大型跨国集团，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15％。2000年，宜家在世界的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗。宜家公司老板、创始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）是瑞典首富，资产达3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列世界前50名最知名品牌第四十三位，位列百事、哈利—戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。

在家具业这个几乎没有企业能够拓展到自己国家以外的行业，宜家所实现的成功究其原因，创新服务功不可没。宜家创始人IngvarKamprad 有一句名言“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”这种理念督促着宜家人六十年如一日地求新求变，持续地实践、总结，形成了宜家独特的创新服务。这里，我们解析宜家的创新服务尝试，探讨企业服务创新趋势，以期对我国企业的服务创新有所借鉴。

让购买成为一种休闲旅行

宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”所以，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭

到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”，这在某种水准上成为一些家

庭娱乐场所的竞争对手。

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和小孩的活动空间。如果你累了，你能够在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或仅仅小憩一会儿，

没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客

营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。

在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一

个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大

节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦

幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据相关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所

看重。销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造

的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到

这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝绝大多数，其中不乏

东方家园等一些经营很好的企业。相比之下，宜家有效地利用了终端，把商场当作家庭来布置，实行彻头彻尾的终端文化建设，将终端作为

传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和

引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同

于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的

缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、温情、轻松、休闲之余，也为

顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的环境里顾客自然愿意

多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。这对于国内中小型企业、专柜、专卖店的形象设计无疑是一个重要的启示。

体验式营销

宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者

试一试床和沙发是否坚固。这种营销服务手段被业内人士称为“体验

式营销”或“朋友式营销”，包括消费者免费试用产品，无条件退换，对产品实行破坏性实验等。

在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即能够给十分优惠的折价。

在北京的宜家家居出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展

示处特意提示顾客“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发

承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。

能够说，在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之

所以这样做，过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心

理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋

友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。相比之下，大量的国内家具商店向顾客发出“样品勿坐”警告，除了让顾客

感到冷漠之外，是否还表明对自己的产品缺乏信心？现在，我国的家

具企业也开始尝试体验式营销，如淄博“凤阳”床垫上市时用压路机

来破坏床垫，在博览会上把床垫摆放在进入口让消费者践踏，从而验

证了产品可靠的质量，“真金不怕火炼，凤阳不怕车碾”，使产品迅

速走红。这种返璞归真的现代营销手段能够实实在在地赢得顾客，很

值得一试。

拒绝主动服务

宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意协助自己，所以，宜家

引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式实行，鼓励顾客

参与购物的全过程。

在宜家商场内的工作人员不叫“salesman”，而叫“co-worker”，

宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来