怎么做品牌战略规划

怎么做品牌战略规划

品牌战略规划怎么做

品牌战略规划正如楼上所说的确实是个系统工程，品牌战略规划并非一蹴而就的，需

要科学严谨地分步骤实施，只有平衡、协调地进行每一个实施方案，才能取得品牌战略规

划的预期效果。大体说来需要做好这样的几点，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与

品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

《销售与市场》曾报道过的上海杰信咨询正是通过多年的品牌战略咨询和研究，提出

要高效创建强势大品牌，主要是围绕四条主线作好企业的品牌战略规划工作：

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播

二、优选品牌化战略与品牌架构

三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

如何做品牌战略规划呢，都需要注意些什么品牌战略缺失，绝无打造强势品牌的可能。要高效创建强势品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：

一、品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销

传播活动要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，

为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。品牌战略规划以核心

价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品

牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产

作累积。此外，还要制定出品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作，是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一

产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各

产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，

有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的

每一环节中，以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利

几千万、上亿是很平常的事情;决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。譬如，雀巢公司灵活地运用联合品牌战略，既利用了“雀巢”这一可以信赖的总品牌获得消

费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现推起来很吃力、成本居高不下，加

之矿物质水单用“雀巢”这个品牌消费者也能接受，就果断地砍掉“飘蓝”。如果不是科

学地分析市场与消费者，还像愣头青一样继续推“飘蓝”，也许几千万、上亿的费用就会

白白流失。

国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在

这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，还连累了老产品的销售。

三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润

创建强势大品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重

复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来品牌战略规划延伸战略，就能通

过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各环节进行科学和前瞻性的品牌战

略规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌

延伸扩张;如何有效回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并

提升品牌资产;品牌延伸中如何成功推广新产品。

四、科学管理，累积丰厚的品牌资产

要创建强势大品牌，累积丰厚的品牌资产，首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻

理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵

及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。其次，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检

核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

品牌战略怎样落地到位

品牌战略规划好后，落地的关键有两点：

1、贯彻核心价值统帅论与加法论

核心价值必须统帅企业的所有营销行传播言活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公

众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感

受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识

别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌

的目的。

2、创建专业、强大的品牌组织，建立长效机制

品牌管理部门，通过培训、指导并审核市场部和外脑的营销传播方案，确保企业的一

切营销传播活动都与品牌战略保持一致，并且在绩效考核中把品牌战略成本分成多期分摊，减少短期行为，确保企业的营销活动即关注当期的营销业绩又为品牌资产的累积做加法。

怎样把品牌战略管理做到位? 品牌战略管理的重中之重——用火眼金睛辨别并剥离与品牌

定位不一致的营销传播策略打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌识别刻在消费者

的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常

规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。

只有胸怀品牌战略的根本性大局与最终目标，不折不扣地用品牌核心价值与个性去统

帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，在日常的营销传播活动中要自觉地注意

不陷入一城一池的得失，为此，企业要加强品牌战略的学习、建立起科学的品牌管理组织

架构和流程。很多营销传播方案从局部角度与纯粹的战术营销角度看非常好，有很大的迷

惑性，要有效识别出方案与品牌战略的冲突，有很大的难度，所以必须练就火眼金睛的能

力辨别出与品牌识别不一致的方案，并坚决予以放弃。是品牌战略管理的重中之重。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。