三株案例分析

5.成功的农村市场开发 5.成功的农村市场开发
三株公司通过行政区划化的销售网络，使用其“土得掉渣”宣传 手段，利用本地化的销售人员，开创了大规模开发农村市场之先河。 1995年底，三株公司中的发展出现第一个平台期，当把市场开发 重点转向农村后，取得极大的成功，1996年口服液销售收入达到 80 多亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械 农村市场销售额也超过了城市市场。三株公司通过建立庞大的农村营 销组织对农村市场进行大规模地开发，一方面取了得了销售规模上的 成功，另一方而却在1997年出现销售下滑，营销费用上涨，即所谓 “缩涨现象”，营销子公司大面积亏损，已建成的农村市场营销网络 此时成为了“鸡肋”，在随后不得不进行收缩时又出现“缩编综合 症”，导致销售更快下滑。这样，在建设营销网络过程中投入的大量 人力、物力、财力成了三株公司经营上的沉没成本，甚至于成为继续 发展的负担。
4.本地化、 4.本地化、世俗化的宣传手段 本地化
（1）宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司， 对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。 （2）电视专题。三株公司专题突出的是产品效果和产品机理，一般 来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了很强的可信度。 （3）营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中 总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推 广，例如：农村电影放映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联 营美容院等。 三株公司的营销法宝从形式看是全国统一的，但是其实质是强 调本地化和世俗化的。在实践中，由于三株公司过分强调本地化、世 俗化而置整体企业形象于不顾，使得人们对三株公司的CI认识十分模 糊、世俗、甚至于矛盾。这种做法从根本上影响着整个三株公司被社 会接受方式、接受程度和接受周期，也就是说影响到三株公司的生存 与发展，并在目前状况下暴露十分突出。
3.强调实战性的营销制度和策略 3.强调实战性的营销制度和策略
三株公司营销制度源于三个方面：一是西方现代化市场营销理论；二 是基于中国传统文化和最近几十年国有企业的管理和营销实践经验的 总结；三是三株公司对自身不断发展和丰富的实战经验的总结。第一 方面的内容包括建造哑铃型企业结构；重视利用各种媒体进行有效宣 传；注重营销策略的选择和使用；引入现代化的营销观念，例如观念 营销、关系营销、宏观营销策等，并注意与营销实践相结合，通过层 级支薪经理管理企业，通过营销网络控制市场，将大量交易内部化等。 第二方面的内容涉及到：急风骤雨式的市场推进模式；“突出——平 衡，平衡——突出”的工作方式；开展内部洗脑式思想运动，灌输三 株公司的价值理念；有情管理与无情管理相结合；还有所谓“鞍钢宪 法”、“没有调查就没有发言权”和“三老、四严、四个一样”等等。 三株公司有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略 等方面的具体营销制度主要源于三株公司不断发展的营销经验，正因 为如此使三株公司的营销制度具有了较强的实战性。
目前，对迟暮老人吴炳新而言：左边是直销牌照，右边是寻找其 他出路。在新一波困境面前，天不怕地不怕也从不服输的吴炳新是左 走，还是右走？或者等待？如何选择？如何决策？毫无疑问——吴炳 新极其部下的思维决定着三株的战略走向与复兴。即使拿不到直销牌 照，我们相信，以弱胜强，以小搏大，随机应变也是可能的。只要能 够针对不拿牌造成的不利影响和企业本身存在的问题，切实的提出解 决方案，依法经营，有利地把直销元素注入传统经营，抱着稳健长远 发展的心态，企业的生存空间也是很大的。在中国的保健品市场，三 株是一个无法绕过的话题。我们必须明白的是：现在或未来，无论三 株复兴与否，也无论三株走向何方——吴炳新都是我们必须尊敬的营 销老红军！而且，我们永远不能否认三株鼎盛时期对中国社会、中国 农村、中国营销做出的巨大贡献。 三株面临着品牌美誉度， 销售模式，产品研发，企业管理制度， 市场机遇的种种考验，以三株的江湖地位，一定能抓住机遇东山再起！ 再次创造三株辉煌！
6.超细分的市场营销策略 6.超细分的市场营销策略
如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者 的组合都认为是广义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开 发市场潜力的另外一个原因就在于它实施了同一产品，不同的销售方 式与不同市场相组合的超细分的营销策略。三株公司对很多市场的挖 掘，几乎达到了最大限度。城市按社区、厂区或按特定的消费者进行 细分；农村则细分到村组甚至村民院落。 超细分阶段市场营销策略，一方面最大限度地开发了市场，另一方面 由于与下文所谈到的营销模式的偏执性相结合，导致了对市场的过度 开发，同时这也是营销费用过高的直接原因。这种负面效应在整个销 售形势处于上升时期，一般都会被忽视，但是一旦形势逆转，则由此 导致的“营销模式残缺”将暴露无疑。
2.“拔苗促长” 2. 拔苗促长”的用人机制 拔苗促长
三株公司的用人思想可以用吴炳新（三株公司创始人和现任总裁）的一句话 作为概括：“是个猴子，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山守守；是条蛟龙， 给条江河翻腾翻腾”，三株公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的 职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在三株公司的经营实践过 程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个 人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要 的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可 以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。三株公司另一个培养人才 和激发人才潜力的手段是“内部造神”运动，即在三株内部将树立起来的典 型人物的事迹和业绩深深地刻划在每个人的脑海中，并成为衡量自身在三株 公司价值的标竿。
最近几年，人才瓶颈现象在绝大多数快速发展的公司都出现过， 但是很多公司没有解决好这个问题，未能实现持续发展。三株公司解 决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场 上创造性的开展工作。在三株公司的经营实践过程，新手潜能的爆发 曾经形成此起彼伏的成功冲击波。 当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是 指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及 公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态 势下对潜能的激发。三株公司另一个培养人才和激发人才潜力的手段 是“内部造神”运动，即在三株内部将树立起来的典型人物的事迹和 业绩深深地刻划在每个人的脑海中，并成为衡量自身在三株公司价值 的标竿。
三株和巨人都曾是保健品市场的佼佼者， 三株和巨人都曾是保健品市场的佼佼者，巨人倒下 又站起来，三株还能复出吗？为什么？ 又站起来，三株还能复出吗？为什么？
十年前，三株曾经是保健品行业的“明星”，自1998年“8瓶三 株喝死一条老汉”的“常德事件”后，“三株帝国”一夜间消失在公 众视野。这也成为了保健品行业一个引以为戒的“媒体门”。 三株品牌还能用吗？ 三株品牌还能用吗？ 2001年，休整了两年的吴炳新第一次酝酿重出江湖，当时最激烈 的争论是关于陷入困境后，三株这个品牌是否还要继续使用。许多人 主张放弃，另起炉灶。但这种想法被吴炳新制止住了，“其他可以商 量，但三株这个牌子不能丢”。有人以史玉柱的做法启发他：先放弃 巨人这个品牌，“曲线救国”，然后说话。吴炳新一再强调虽然我遇 到了困难，但三株的实力还在，我们几乎没有债务，资金还很雄厚。 三株这个牌子现在的知名度没问题，关键是美誉度有问题。 事实上，不光是企业内部，外界也一直在争论。有人认为，品牌 知名度是品牌资产的最基础部分，在竞争不是很激烈、市场发育度不 高的市场，单纯的品牌知名度依然可以发挥品牌效应。虽然现在市场 状况已有较大改变，但并不意味着三株没有机会， 而且三株并没有真 正声名狼藉。三株的下滑与史玉柱的东山再起，使人们对新三株高度 企盼，这种期盼说明三株品牌并没有被消费者唾弃，更多的人都希望 看到一个崭新的三株，而认为三株无希望的人并不多。
1.不遗余力的建设庞大的营销网络 1.不遗余力的建设庞大的营销网络
三株公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品 营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；有十几 万销售人员；产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上， 整个三株公司结构是以销售为主体的典型的哑铃型结构。从结构系统论 的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成， 它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。从三株公司早期开发市 场成功的过程看，三株公司营销的成功就在于它创造性地设想，并几乎 是不计后果的强行实施、搭造这三方面的框架以及培养、提升这个框架 的功能。尽管这种不计后果做法的负面影响也是三株公司后期暴露出的 主要问题，但在三株公司发展的早期却是其营销上的成功之作。正是这 一点，三株公司营销模式才成为很多公Байду номын сангаас效仿的榜样。三株公司的组织 网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中 国（西藏、台湾除外），有了这张密布的网，三株公司对市场的开发结 果可谓“天网恢恢，疏而不漏”。
三株为什么能在短期内聚集15万员工 三株为什么能在短期内聚集15万员工 15
三株公司的用人思想可以用吴炳新（三株公司创始人和现任总裁） 的一句话作为概括：“是个猴子，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山 守守；是条蛟龙，给条江河翻腾翻腾”，应该说三株公司将这种用人 思想贯彻得很彻底。现代市场营销成功最重要的保证是知识力和创造 力，而这些是用人体现的。因此，人成为企业营销最重要的资源。能 够吸引、并会识别、使用、培养和提升营销人员的水平，是任何公司 想取得营销成功的关键，尤其是那些通过大规模、高密度方式推广和 宣传产品的公司来说更是如此。 三株公司一开始就十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神， 并在进行内部组织设计与制度建设时，把发挥人的潜能与激发人的创 造性放在首要地位，因为进入三株公司的绝大多数人是缺乏营销经验 的二十几岁年轻人，必须让他们迅速适应市场的需要。三株公司在迅 速膨胀过程中，需要大量人才，出现了人才瓶颈现象，这种情况是由 于现实的条件决定的，因为刚具雏形的市场经济不可能给三株公司准 备好所需的人才。
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