波音空客之争：市场战略与营销策略的角力

波音空客之争：市场战略与营销策略的角力

美国时间2007年7月8日下午3时30分，新一代波音787飞机在美国华盛顿州埃弗雷特波音总装厂下线。这是波音公司自1990年启动波音777计划后14年来推出的首款全新机型。而其令人惊叹不已的是，在没有进行任何一次试飞的情况下，波音787已经收到677张订单。被邀参加波音787下线仪式的中国某航空公司董事长对此发表评论认为，从目前来看，波音787的研制及其市场战略非常成功。

尚未试飞：就收到大量飞机订单

在波音787之前，在全球航空市场上，基本上来说还没有200多座的中型长航程飞机。跨太平洋远程航行上，主要运用波音747或空客300。这两种机型，拥有4个发动机，座位都在300～400座左右。

今天，随着全球经济日趋一体化，人类的旅游往来日益频繁。尤其是，高速发展的互联网，加快了信息传播，加快了人们的步伐，日益迫切需求点对点不经停飞行。现在，如在中美之间，跨太平洋乘客需要更具效率的航班和更灵活多样的航期，越来越需要中型飞机不经停远程点对点飞行而不全是大飞机中心（枢纽）对中心（枢纽）飞行。

对航空市场的深刻了解和前瞻分析，精明的波音公司从此发现了商机，做出了研发、生产一款只需两个发动机、具有远程直飞能力的中型飞机即波音787的决策：与载客555人的空客巨无霸客机A380相比，航空公司利用载客量略小的波音787飞机，为不适合使用大型飞机的远程航线提供不经停服务，降低一些300～400座大型客机空座率过高的运营风险。同时，

可安排比波音747飞机多一倍的航班，旅客可获得多种选择，免去乘坐A380必须到大型枢纽机场转机的麻烦。

可以说，这些实际上充分体现了波音公司略胜竞争对手空客一筹的市场战略，略强竞争对手一手的营销策略。在激烈的市场竞争后面，一向以内部文化稳健著称的波音公司，通过对市场变化趋势和消费者需求趋势的精确分析，对不同机型制订明确的策略导向。通过主动细分产品市场，发现存在有来源丰富的客户市场，便抢先开发新的适合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。

在波音，每一个机型诞生前，他们都充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味求大求豪华，并非迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！

很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20％的燃油。另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30％的维护花费。要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。正如全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁Theo?Panagiotoulias所说，如今，

航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护花费降低等因素。“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势”。在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁Larry?Dickenson可谓一语道破天机。

尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。

策略助胜：营销上对中国元素颇费心思

值得注意的是，中国这个最具成长性和代表性之一的市场，成功的营销将对世界市场具有样板作用和号召作用。

有数据显示，自2006年始其后的5年，中国至少将购买600架以上大型飞机。因此，中国市场的竞争结果，将直接决定波音和空客在全球的力量对比。

面对未来20年中国需要近两千架飞机的诱惑，波音与空客都在不断调整各自的营销策略，试图获取更大的中国市场蛋糕，从中国市场得到更为丰厚的回报。

波音集团主席迈克纳尼公开说，随着时间的推移，中国将成为世界上最大的航空市场。对一个全球性的公司来讲，必须在中国市场上获得成功。

第三届中国航空年会刚刚结束后，民用飞机集团产品和服务总监兰迪·廷塞思在媒体发布会上，不但盛赞“中国是全球最具活力的航空市场”，而且明确指出，增加“点对点”直飞机场数量，以及增加航班频率，可满足国内航空市场需要。

在中国市场上，二者的今天业绩，正南辕北辙。

空客，因迟迟不能交货正麻烦不断。而波音，及时抓住了机会，在正与竞争对手空客角力的中国这个具有相当代表性的市场上，做足、做好了营销文章，使得波音787的早期营销具有全球样板作用和号召能力。这样，实际上等于在一定程度上战胜了空客这个竞争对手。

特别地，在产品命名等方面，波音787积极融入中国元素。

其实，在项目启动之初，波音787飞机的名字一直是“波音7E7梦想飞机”。直到波音公司与中国政府官员2005年1月28日在华盛顿签署了60架飞机的购买协议之后，才正式有了“波音787”的名字。波音民用飞机集团大中华区销售高级副总裁罗伯乐表示，“8”在中国文化中象征着幸运，波音在中国公布订单的历史时刻毅然正式宣布将波音“7E7”更名为“波音787”，希望“波音787”能为中国的经济增长、为连接中国与世界做出前所未有的贡献。

飞机的采购，属于典型的大额采购。在中国，飞机采购，采取的基本是批量采购模式。航空公司将需要引进的飞机数量统一报给国家民航总局，而后再呈报给国家发改委。国家将根据国内需求和民航发展规划，统一向飞机商购买，签署订单。航空公司的选择权是，单独与供应方谈判选定机型、交付日期及最终的协议价格。除了采购价格和服务承诺及可能的外交