第8章 营销渠道平衡与维护

产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这 样的周期。
引入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
Q 金额 成本曲线
销售曲线
利润曲线
引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
T
四个周期的特征
导入期 销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标
低
小
成长期
剧增
扩大
成熟期
最大
大
衰退期
降
萎缩
高
亏损
三、渠道价格体系的控制与维护
（一）制定稳定的价格政策
（二）谨慎使用不同地区价格差异的政策
（三）积极应对定价策略变化引起的反应
（四）妥善处理渠道定价中的涨价行为 （五）加强厂家对渠道价格的控制 （六）适度使用厂家对渠道的奖励政策
8．3 渠道促销节奏平衡
一、渠道促销的定义与实质
促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产 品或服务而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l） 促销活动的行为主体包括制造商和中间商；2）促销的 目的是使目标顾客购买更多的产品； 3）促销的主要形 式是说服和沟通。 促销包括渠道促销和终端促销。渠道促销一般是指 制造商针对中间分销渠道成员采取的促销行动，一般是 在旺季来临之前或者新产品上市的时候采用，目的是将 更多的产品推入渠道，占领渠道成员的资金和销售陈列 空间，以获取渠道竞争优势，所以，渠道促销又叫做 “推的策略”。而终端促销叫做“拉的策略”。
• 2、顾客满意是我们的奋斗目标 • 3、力争从优秀走向卓越
一、什么是团队
团队要具有如下构成要素：
1、清晰的 目标 2、相关的技 能（互补） 6、谈判技 巧 4、一致的 承诺 3、相互的 信任 7、恰当的领 导
—唯一性
5、良好的 沟通
团队是指一种为了实
现某一目标而由相互 协作的个体所组成的 正式群体。
• 宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用 品生产商，也是目前全球最大的日用品公司 之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近 127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 之一 。
宝洁产品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。（产品线组合） • 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)
（二）渠道促销的力度和频度
（三）渠道促销的形式、执行及区域连动因素
四、渠道促销的有效策略
（一）渠道促销补贴
（二）合作投放广告
（三）终端展销协助
（四）店内促销支持 （五）开展销售竞赛 （六）特殊促销协议
8．4 渠道客情关系维护
一、渠道客情关系的内涵
客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应 商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形 成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关 系。在企业俗称“客情关系” 。
二、渠道促销的目的及时机选择
（一）实现铺货目标：提高效率的一种重要指标
（二）扩大销量目标：增加分销商和终端的提货量
（三）新品上市推广：获得消费者的认知度，提高知名度
（四）处理公司库存：清理库存，扩大市场占有率 （五）季节性调整 （六）应对市场竞争
三、掌握渠道促销的力度与频率
（一）渠道促销的时效问题
知识目标 1、了解产品决策与渠道维护
2、了解渠道价格的协调与控制
3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义
5、了解渠道团队建设的价值
技能目标 1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”
• （二）竞赛（激活好胜因子，倡导积极竞争） • ——榜样的力量是无穷的！ • 方式：业绩增长奖 • 新品推广奖 • 铺市陈列奖 • 客户开发奖 • 优质服务奖 • 销售冠军奖 最佳地区经理 优秀销售主管 模范员工 尖刀业务员
传统：
■ 是一种“吃喝关系”
■ 是一种“人情关系” 现代：
■ 是一种“人际关系”
■ 是一种“客户感情”
• 客情关系的四个层次
■ ■ ■ ■ 帮助干活，感动客户 与客户聊天，平等交流 解决客户问题，让客户离不开你 把客情变亲情
二、搞好渠道客情关系的原则与方法
（一）选择实力和理念相匹配的分销商 （二）为分销商提供满意的产品及服务 （三）与渠道成员开展平等的对话 （四）与分销商进行及时有效的沟通 （五）提供支持帮助分销商发展 （六）与分销商分享利益和承担风险 （七）追求与分销商的共同成长 （八）重视发挥业务人员的个人魅力 （九）适度保持与分销商的“距离感”
8．1 渠道产品决策
一、渠道产品及品牌创新
（一）渠道产品创新的频率 （二）渠道产品创新的差异化原则
二、渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。
企业简介
– – – – – – – –
飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 专利数量超过29,000项
宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争
飘柔
海飞丝
润妍
首 乌 黑 发 型
轻 盈 均 衡 型
■ ■ ■ ■ 包装产品形象 开始建立产品品牌形象及企业形象 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力
• 成熟期的渠道策略
■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展
• 衰退期的渠道策略
• 助销模式 • 是一种帮助将销售销售和管理市场，同时达到市场维护和渠道
控制的有效的销售管理模式。
• 人员支持、渠道费用支持和促销支持
• 营销筹划和市场管理支持（智力支持）
• 市场控制
文化控制
• 案例：宝洁
8．5 开展渠道团队建设 • 格兰仕Glanz 的口号
• 1、员工是企业最大的资产 • ----只有满意的员工才能带来满意的顾客 • -------员工满意/顾客满意！
前 言 ——“打江山容易，守江山难”。
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。 渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是 “亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
渠道各周期的渠道策略
• 导入期的渠道策略
■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略：高价高促策略 高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略
• 成长期的渠道策略
市场营销类课程规划教材
第8章
营销渠道平衡与维护
机械工业出版社
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 的产品。 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 量和占有。 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 好的促进作用。 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
8、内部支持 和外部支持
什么叫领导？
高效团队的特征：
• • • • •
凝聚力 ——归属感、亲情、友爱、力量源泉 战斗力——摧城拔寨、攻无不克！ 威慑力——让对手胆寒、不战而胜！ 稳定性——优势互补、永续发展！
三、怎样建设高效的渠道团队
• • • • • • • （一）会议（交流、凝聚） 总结会——不要把会议开成聊天会 表彰会——不要把会议开成批斗会 讨论会——不要把会议开成吹捧会 交流会——不要把会议开成吵架会 群英会——一不要把会议开成一言堂 提示：开有准备的会，开有目的的会，开有成效的会。— —考验主持人！ • 利用会议，达成团队共识，鼓舞团队士气！ • ——考验团队领导的领导力！
一般
提升
低
最大
一般
减少
创新者 很少
早期使用者 早晚期大众 增多 稳中有降
落后使用者 减少
压缩开支， 回收资金
建立知名度 最大限度地 保护市场， ，鼓励试用 占有市场 争取最大利 润
产品生命周期各阶段的判断
＜10%，引入期
销售增长率法
＞10%，成长期
0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
滋 润 去 屑 型
丝 质 柔 滑 型
去 屑 润 发 型
草 木 精 华 滋 养 型
护 理 去 屑 型
倍 黑 中 草 药 型
丝 质 柔 顺 型
三、渠道产品生命周期管理
产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的
产品生命周期(pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱoduct life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。
■ 维持策略:维持现状 ■ 缩减策略：缩减成本
四、渠道产品售后服务
案例：海尔、胖东来
五、保证渠道产品的利润空间
任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我们主张在适
当的时间、适当的地点以适当的方式重点推出，采用集中性的原则，推一个 扶持一个，推一个成功一个，要讲究一个合适的“节奏”
同时，渠道是一个系统，系统内部存在内在的动力源泉， 渠道层次与价格层次的平衡意味着渠道利益分配的平衡，它为 渠道的有序运行提供源源不断的内在动力，否则就会引发渠道 冲突，破坏渠道。 ——难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字： “协调平衡”。 ，
（一）分销层次与价格层次之间的匹配关系
（二）把渠道冲突转化为渠道动力
8．2 渠道价格体系控制
一、实施级差价格体系
级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售
商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及
特价和团购价的综合价格体系。
1、什么是级差价格体系 2、合理分配渠道各个环节的利润 3、级差价格体系的管理
二、解决渠道层次与价格层次之间的平衡
渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性， 只有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道 的运作井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；