二手车竞争战略

环宇二手车竞争战略

一．环宇二手车经营分析

1．行业政策方面

二手车行业流通政策2012年不会有大的变动，局部有微调，体现在工商所将规范二手车的经营主体，要求以公司形式进行运营，对二手车经纪人的经营成本略有增加；限购等政策近期不会出台；环保政策出台，将逐步限制低端二手车省外流通。

2．经济运行方面

中国经济与2011相比基本保持一致，货币政策将不再继续收紧，对汽车行业的消费信贷将适度从宽；中低端新车价格将2012年将有一定幅度下降，市场容量将保持20%以上增长；重庆二手车将保持三年翻一番，2014将达到16-18万台，年增副40%，二手车市场的主要增幅来自于老旧破车置换；从2012年开始，置换量将逐年增加，次新车的置换比例达到20%。新车4S店经营压力变大，对按揭和置换等后市场利润加大挖掘力度。

3．消费形态方面

消费者购买意识悄然转变，次新车消费者换代频率加快；换车增加，4S店新车置换趋势明显；重庆高端二手车销售渠道不畅；中低端二手车消费意识开始提升。

4．新型经营模式方面

经营模式的变化对二手车行业的潜在威胁最大，行业内最近有13种最重要的行业经营模式。其中前4种经营模式对行业的潜在冲击最大。

（1）网络拍卖——北京花乡市场模式：早期的拍卖模式容易被二手车商围标，网络拍卖增大了拍卖参与者的数量，使围标的可能性基本非常渺小，辅之以快速的多形式即时通讯和与众多4S店的排他性对公合作协议，市场方已经能主导车源和拍卖，二手车收购价格更加透明，车商操纵价格空间很小。北京平均日均拍卖数量达100台，市场主导拍卖，网络拍卖盛行，并且有逐步向外地传播的趋势。

（2）全国性网络交易平台——优卡模式：优卡借助风投，以二手车行业B-C交易平台作为定位。商家付费在优卡开设网店，优卡提供在线查询、在线交易、在线看车、车辆认证、异地挪车等付费增值服务，意图建立统一的支付平台，全国大部分经销商愿意在优卡平台运营。

（3）区域性“网络+实体”中介——卓杰模式：定位为中低端的区域“网络+实体”中介平台。此类模式一般在产品选择上：以中低端、老破旧、无整备二手车为主；在渠道选择上，选择偏远、地租便宜、店面简陋地段，终端店面面积较大，提供寄售（实体+网络）服务；在价格选择上，收取3%交易中介费，并提供简单的评估报告；在促销上在促销选择上：车况——强调原汁原味；车价——强调跳过车贩子，直面终端客户；服务强调：用户自己评判，只提供中介服务，概不担责；车源上：初期依赖自身车源和车贩子，逐渐吸引终端客户寄售。

（4）厂家品牌二手车——诚新二手车模式：产品上：以主机厂产品系列置换为主；价格上：偏高；渠道上：利用信息系统，在全国4S店范围进行收购销售；服务上：为认证二手车提供质保；

（5）特色化经营定位——重庆金阳和上海桑联模式：产品上：以特定细

分市场为主，一般高端、特高端，对此类车有专业化评估能力；渠道上：全国性流通渠道，有时和高端车、大贸车中介结合起来经营。

（6）本地品牌经营模式——环宇模式：略

（7）绝对诚信模式——成都置信金典：中低端定位：新旧车互动，不整备、揭露二手车

（8）连锁加盟模式——北京爱普：进销存管理、VI系统的统一

（9）北京通力新亚模式——中低端定位做规模，团队流失导致衰败

（10）浙江台州包公（优仕得）模式：

（11）浙江百优卡模式：

（12）西安易车行模式：

5．环宇资源能力分析

（1）团队：评估师数量和能力严重不足，目前仅能维持3家4S店的合作；评估师梯队建设尚需时日。评估能力不足导致即使开发出4s店也很难守住。

（2）渠道：目前渠道面较窄，没有主动开发意识和能力，只等待“方便”信息的出现，导致渠道面越走越窄，以至于现在的量没有提升

（3）资金：有限

（4）能力：渠道开发维护能力弱；收购能力；销售能力；评估能力；新型商业模式开发能力一般

（5）定位：定位不清晰

二．环宇二手车战略选择

1．战略选择依据

预测二手车行业在近2、3年内仍处于平稳发展阶段，传统的二手车经销模式实现突破的可能性较小，未来竞争最大的五种趋势是：市场网络拍卖、全国性电子商务b-c交易平台、地区“实体+网络“中介和寄售模式、厂家品牌二手车、特色化二手车。

五种趋势的资源需求分别是：

市场网络拍卖需要市场利用自身优势集聚三项资源：4S店置换车源（对公协议）、市场众多车商参与、拍卖平台。

全国性电子商务b-c交易平台：巨大的平台建设费用、推广费用、在线看车技术、支付平台。

“实体+网络“中介和寄售模式：廉价的实体店面、中介网络平台、车商和用户的逐渐参与。

厂家品牌二手车：全国的4s店收购渠道、销售渠道；飞单的把控能力；全国信息系统；

特色化二手车：全国稳定收购、销售渠道、明确的定位、对此类车型的精细化、专业化评估能力。

基于环宇的能力、资金、渠道来看，马上跳出传统经销模式的条件尚不具备。市场网络拍卖、全国性电子商务b-c交易平台、厂家品牌二手车的资源、团队、资金、技术能力尚不具备，唯一具备可能性的操作模式是：“实体+网络“中介和寄售模式和特色化二手车定位，而这两种定位模式的资本投资和操作难度低于上面三种。

对于寄售模式，公司具备完善的寄售销售流程、丰富的经验、重庆本地相对成熟的二手车经营网站，欠缺的是网站一直定位于服务于自身公司收购销售业务，对寄售模式支持不大；而且公司实体运营店面定位于品牌二手车，店面

运营成本高，不太适合寄售模式。

对于特色化经营，目前公司的，从产品上来说，产品高中低端定位不明晰，经营产品线多以5-20万中低端次新车为主；从渠道上来说，缺乏全国性收购和销售渠道产品收购销售渠道散乱，收购渠道主要依赖4S店置换、网络、内部资源等；从定价上来说，对于次新车多采用低进高出；从促销上来说公司具备高端定位的展厅、品牌、促销、网络平台从评估能力上来说，评估师团队能力、数量针对特色化产品专业性较差，对此类产品的精确评估和报价能力欠缺。总之而言，公司中高端的品牌、终端店面和现实中的中低端定位出现矛盾，导致在客户群体中定位不清晰。中低端需求客户往往因为高端的品牌和店面形象，对价格的竞争力出现怀疑。高端客户往往又难发现与之需求想匹配的充足的产品系列。

2.战略选择

（1）特色经营定位

战略目标：现阶段本公司发展目标仍是以维护品牌和培育团队为主。充分提升品牌附加值，在品牌及服务方面建立差异化；利润追求稳中带升，以按揭盈利为主；产品定位在次新车为主，产品价格以中端为主。价位为5-40 万；重点工作是培养团队、发展渠道.增强内部销售收购能力，逐步提升产品定位.，在按揭找增长，在成本管理上抓效益；在流程上抓速度。

（2）区域性“网络+实体”中介模式探索

探索重庆区域“网络+实体”中介平台。此类模式一般在产品选择上：以中低端、老破旧、无整备二手车为主；在渠道选择上，选择偏远、地租便宜、店面简陋地段，终端店面面积较大，提供寄售（实体+网络）服务；在价格选择上，收取3%交易中介费，并提供简单的评估报告；在促销上在促销选择上：车况——强调原汁原味；车价——强调跳过车贩子，直面终端客户；服务强调：用户自己评判，只提供中介服务，概不担责；车源上：初期依赖自身车源和车贩子，逐渐吸引终端客户寄售。

三．营销策略设计

1.产品策略：

产品定位在次新车为主，产品价格以中端为主。价位为5-40 万。以维护品牌为主，充分提升品牌附加值。在品牌及服务方面建立差异化。对老破旧将探索中介模式和网络寄售模式。

2.价格策略：

关键在于十万以上，十万以内要准确把握价格，把握适度利润，以提升收购人员信心，对次新车坚持高进高出，以维持渠道，对老破旧及不符合定位车型将快速中介，或开展多种形式的收购比如：联合收购。

3.渠道策略：

（1）4s店渠道

现阶段重心对新车4S店渠道进行维护及开发。长远发展是以终端客户为中心，利用公司品牌影响力，达成网络来电、到店收购；对4S店渠道，坚持高进高出以稳定渠道，维护现目前紧密合作的三家新车4S店关系。

（2）终端渠道：重点开发及维护终端渠道，

（3）网络渠道

利用网络平台向终端用户营销；大力探索老破旧的中介模式和网络寄售。