一纯住宅项目的营销方案82p

策略 营销部署
蓄客阶段（4月1日-9月19日）
说明：以“名帖”的形式替代传统VIP卡，提升客户新颖感 名帖政策：
填写名帖申请单即可办理名帖，开盘当天购房优惠2000元/套；
参与营销活动，可获得不同额度的购房优惠； 营销中心开放当天客户持VIP名帖到访，另尊享开盘当天优惠；
升级阶段（9月21日-9月30日）
三大营销困境 市场竞争激烈 时间紧、任务重
我们必须要有所行动！
多媒体搭建立体宣传网络-----解决宣传广度的问题
多形式体验营销活动-----------解决推广深度的问题
多渠道开拓客户资源-----------将宣传成果转化为销售成果
策略 推盘策略
二期
一期基本情况
共计9栋住宅产品，产品套数344套，建筑面 积约41291.51㎡。
感恩节活 动&开盘
圣诞节活 动&开盘
目标
洋房销售80%
高层销售80%
策略 营销策略
高端互动，铸树项目品牌形象与号召力；
暖情互动，制造社会舆论话题； 创设体验式营销系统； 充分运用与发挥新媒体营销； 整合社会资源，点对点与高端客户互动（同学会、同乡会、校 友会、商会等社会团体） 设计营销政策，着力倾斜循环营销。
1.2期
92.36㎡ 7号栋 123.49㎡ 123.22㎡
1.2期
93.54 9号栋 114.52㎡ 114.56㎡ 94.65㎡ 小计
产品面积区间懂94.65-138.33㎡不等，可以满足多层级客
户需求；
N+1户型，具有较高的性价比；
策略 推盘分期
分期 1.3期 栋号
16号栋 17号栋 18号栋 小计
产品
125.98㎡ 125.98㎡ 125.98㎡
套数
42 14 42 98
面积
5291.16㎡ 1763.72㎡ 5291.16㎡ 12346.04
全部为7+1洋房； 全部为125.98㎡的舒适性三房； 1.3期 与1.1期产品相同，不适宜单独推出。
策略
•
一期推盘节奏
1.1期全部为品质较高的洋房产品，且具有绝佳的景观资源，第一批推出，快速
问题二：区域市场直面竞争
先有金山国际抢占了片区市场风头，后有天济城大型城市综合体 的围追堵截； 今年下半年主要的几大竞争对手，金山国际、子天鑫城、盛世春 华、银谷国际、芙蓉商业广场等项目有推盘计划，分流客户资源；
问题三：营销推广执行力度不够
项目品牌与形象推广滞后，知名度低，缺乏高端认知； 立体营销宣传渠道没有确认执行，宣传途径过于单一； 体验式营销系统尚未成型（现场营销中心，样板园林等尚未展示）；
市场 竞争分析
项目
芙蓉 公馆
2013年销售情况
2014年销售安排（预 计）
营销现状
成交均价：3426元/㎡ 优惠政策：VIP一万抵三万 成交均价：3070元/㎡ 优惠政策：总房款减一万再 优惠，5月特价房2700元/平 米
12月14号，2、3、4、6号栋开盘， 一期剩余房源 5号栋也可以内部选房，该五栋 二期房源7、8、9、10号栋， 共220套房源，目前已经销售完 共208套房源，开盘预计在下 成80%以上。 半年 1月25号开盘销售5、6、7号栋 合计136套房源 目前销售约50-60套 18层电梯高层，3栋，产品为88 ㎡两房 约30套左右132㎡-135 ㎡ 三房160套左右，合计房源 191户 ------二期预计下半年推盘，共四 栋 合计196套房源
定位，以及大面积的广告铺垫，其销量领跑当地市场。上半年共计售出
121套。
市场 竞争分析
项目 2013年销售情况
2013年4月21号第一次开盘，推盘2、5号 栋 2013年8月10号第二次开盘，推盘1、3号 栋 2014年1月4号第三次开盘，推盘6、7、9 号栋 1、2、3、5、6、7、9合计522套房源 1、2、3、5号栋仅剩极少量顶楼的房源。 6、7、9号栋目前销售完成接近80%。 2012年12月8号，第一批次房源开盘 2013年5月19日，第三批次房源开盘 2013年8月24日，第四批次房源开盘 2013年11月30日，第五批次房源开盘 1、2、3、4号栋接近售完。 5、6、7号栋销售达80%以上 一期共676套房源
树立项目高品质的市场形象；
•
1.2期产品结构均衡，不同面积区间的产品可以满足不同客户的需求，且具有较 高性价比，属于可以快速消化的产品；
•
由于1.1期产品单一，为避免客户流失，建议7#栋与13-15#栋同期建设，丰富产
品结构；
•
1.3期品质洋房与1.2期高层搭配销售，视营销情况适时补充。
1.1期10月初开盘，加快1.2期建设速度，与首批洋房产品
锦上 花
盛世 春华
建筑面积2.48万㎡，191套房 源一次性推出
举办春华圈层会VIP蓄客，目 前登记100张左右。优惠政策 未定
子天 新城
一期房源 2、3、4号栋，约 100套房源
VIP一千抵一万
汉寿区域市场小结

2014年下半年各楼盘均有推盘计划，在售主要楼盘推盘量（含存量房）
预计约2000套；
汉寿房地产的发展，从近几年的放量、销售量、价格水平等综合因素
来看，呈稳步上升的趋势，每年能去化的住宅产品约1500-2800套之间； 今年上半年截止 2014年5月，已销售面积约 9万平米，销售速度与同期
相比下滑约40%，说明当前区域市场房地产消费信心出现严重分化；
2013年新开工面积比2012年减少了22.3万平米（2012开工量为28.74万 平米），同比下降28.9%； 各项目优惠幅度较大，主要促销政策大部分为总价直减20000元左右，
策略 营销节点
6 7 8 9 10 11 12
工程
样板园林建设完毕 现场营销中心开放
13-15#取得预 售
6、7、9#取得 预售
16-18#取得预 售
节点
名帖免费发放
VIP客户升级
1.1期开盘
客户升级
1.2期开盘
1.3期开盘
活动
青春年 代秀
情人节 活动 蓄客150组
ห้องสมุดไป่ตู้
售楼 部开 放
产品 说明 会
国庆节 活动& 开盘 蓄客200组
14
42 98
1763.72㎡
5291.16㎡ 12346.04
1.1期 1.1期全部为7+1洋房，是目前市场数量较少的产品； 紧邻样板园林区和中心景观轴，景观资源较好； 产品全部为125.98㎡的舒适性三房，符合主流市场；
整体产品过于单一，面对的客户群体较窄，易造成客
户流失。
策略 推盘分期
榜样汉寿 生活有讲究
紫晶城2014营销推广执行方案
01
营销策略
市场 | 现状、竞争、产品 策略 | 目标、推盘、节点、政策
目 录
02 03
营销执行
执行 | 计划、营销动作
媒体配合
媒体 | 宣传策略、排期
01
营销策略
市场 | 现状、竞争、产品
策略 | 目标、推盘、节点、政策
市场 汉寿房地产市场调研
二期基本情况
一期 共计5栋住宅产品，产品套数321套，建筑面 积约37506.36㎡。
三期基本情况
共计5栋住宅产品，产品套数167套，建筑面 积约26195.21㎡。 三期
策略 推盘分期
分期 1.1期 栋号
13号栋
产品
125.98㎡
套数
42
面积
5291.16㎡
14号栋
15号栋 小计
125.98㎡
125.98㎡
折扣优惠大部分为一次性97折，按揭98折。其中锦上花推出2700元/㎡的特 价房，对市场产生较大冲击； 大型城市综合体项目的进驻，将改变区域市场的整体格局，消费者的
购买心理，购买习惯均会随之改变
对项目的启示
市场氛围出现警示信号，但从历年来汉寿市场的销售情况跟踪，存在一
定机遇
项目入市产品以 7层洋房为切入点，符合市场主流趋势，同时也符合高 端人士对品质生活的需求； 项目周边直属配套暂未成熟，但远景规划是一个富集城市资源的 作为一个小众传播非常有效的区域市场，开发商具有深厚的社会资源和 号召力，以及丰富的人脉资源，是项目成功的有力保障； 对本案而言要从竞争中突围，时间和速度是关键。
高端形象活动（9月6日、9月20日）
聚焦紫晶城·音乐狂欢节
------暨现场生活体验馆开放活动
活动说明：借助演艺明星的影响力，在汉寿区域内掀起一股音乐热 浪，形成市场聚焦，短期快速树立项目高端大气的市场形象。同时 借助此机会广泛推广吸纳VIP客户，为项目造势。
策略 2014年度销售目标
销售目标 保底目标：完成住宅销售200套
说明：推出产品为13-15#栋98套洋房，6、7、9#栋高层148套，共计246套，按 3450元/㎡销售均价估算，可售金额为9986万元，销售率达到80%
理想目标：完成住宅销售280套
说明：13-18#栋196套洋房以及6、7、9#栋148套电梯高层，全部推出， 共计344套，按3450元/㎡销售均价估算，可售金额约1.42亿元，销售
分期 1.2期 栋号
6号栋
产品
113.15㎡ 138.33㎡
套数
15 17 17 18 18 18 15 15 15 148
面积
1697.25㎡ 2351.61㎡ 1570.12㎡ 2222.82㎡ 2217.96㎡ 1683.72㎡ 1717.8㎡ 1718.4㎡ 1419.75㎡ 16599.43
率达到80%
形象目标
树立汉寿优越生活
品质大盘的形象
项目面临的问题
问题一：市场认可度有待提高
地段:本案地处汉寿热点区域的边缘地带，虽然毗邻龙池中学及清水
湖旅游开发区，是未来城市发展的方向，但客户的心理距离较远； 交通：道路不通畅，缺乏公共交通系统，步行难以到达，车辆到达需 绕行； 配套：纯生活配套与商业配套都有待区域发展逐步完善，周边车流量 大，但人群难以驻留； 目前地块所在地市场关注度较低。
成交均价：3510元/㎡ 优惠政策：VIP一万抵 四万
银谷国 际
2013年2月份,1号栋推盘销售，已无房源。 2013年8月份,14号栋推盘销售。 将推出13号栋，时间未定，户型信 14号栋目前基本售完，剩余少量的四房 息暂时未公布 1、14号栋共计144套房源
成交均价：3416元/㎡ 优惠政策：总房款减一 万再打折
说明：在“名帖”盖升级章进行升级 升级政策： 对名帖升级盖章； 缴纳2000元诚意金，另尊享开盘当天购房优惠10000元/套； 开盘倒计时优惠，100元/天。
开盘阶段（10月1日、二期住宅11月29日）
开盘当天选房成功并于当天签约，除名帖享受优惠17000元/套，还 可参与现场抽奖； 抽奖奖品为购房现金券，可直接冲抵房款。一等奖1名，奖励3888元 现金券，二等奖2名，奖励2888元现金券，三等奖3名，奖励1888元现 金券，幸运奖888元奖励现金券； 购房一次性98折优惠，按揭99折优惠；
形成互补，尽快面市；1.3期根据销售情况，补充推出。
策略 推盘说明
2014年度预计推出13-18号栋六栋多层洋房，6#、7#、9#三栋电 梯高层，共计344套产品，面积41291.51㎡； 产品面区间从93.54-138.33㎡不等，可以满足不同层次客户的需 求； 本次产品中以三房为主力户型，符合市场刚需客户的主流需求； 面临激烈的市场形势，采取低体量高频率的推盘模式，小步快跑 ，加快资金回笼速度，实现滚动开发； 为解决产品单一性的问题，建议7#栋率先施工，尽早推出，完成 产品结构链。
当地市场客户的购房目的，以刚性需求为绝对主导，购房目的以居住 为主； 产品需求以110-130平米的标准型三居为主流畅销产品，南北通透的纯 板式房源受青睐； 多层与高层的选择上，传统客户消费习惯一般首选多层，但随着市场 产品供应趋势高层产品渐成主流，近期该趋势有一定的变化；
2013年全年汉寿的销售量为30.1万平米，位居常德市第二，创历史新高。 市场主流楼盘销售均价目前浮动在3300-3600元/平米。价格区间，最低 单价是锦上花推出的 95㎡两房特价房 2680 元/㎡，最高单价是锦阳丰瑞推 出的138㎡一线临湖的四房产品，成交价格突破4000元/㎡。 2014年1-6月份，金山国际项目凭借其独特的大盘形象，高品质的楼盘
2014年销售安排（预计）
1、消化前三次推盘剩余的少量房 源 2、下批次推盘:8、10号栋房源， 预计6月份 共384套房源
营销现状
金山国 际新城
成交均价：3310元/㎡ 优惠政策：交5仟办理 VIP，具体优惠开盘再 告知
锦阳 丰瑞
2014年度，将主推二期的三栋住宅 该三栋住宅的户型信息暂时未对外 公布