广告心理学

第四节 广告心理学研究的方法
（二）实验室实验法 1、实验室实验法的概念 实验室实验法是在严格控制外界条件的 情况下，在实验室中用专门的实验仪器， 测定被试心理现象的方法。
第四节 广告心理学研究的方法
2、实验室实验法的主要特点 （1）对实验情境和实验条件进行严格控制 （2）实验结果的记录、统计比较精确、客观 3、实验室实验应注意的问题 （1）实验设计要科学 （2）控制无关变量 （3）选择和利用恰当的实验仪器
第二节 广告的注意
二、广告运动的要素与注意 （一）广告调查 （二）广告目标 （三）广告定位 （四）诉求方式 （五）广告预算 （六）媒体选择 （七）效果评估
第二节 广告的注意
三、广告活动中的心理活动规律 （一）注意－联想－行动模式 （二）广告定位理论 1、USP时期 2、形象广告时期 （三）广告定位时期 （四）系统形象广告定位
第一节 广告受众对广告的感觉
（三）韦伯定律 韦伯定律指出，在一个刺激量上，发 现一个最小可觉察的感觉差异，所需要的 刺激变化量与原刺激量的大小有固定的比 例关系。换言之，差别感觉阈限是刺激变 化量与原刺激量之间的一个固定比例关系。 这个固定比例对不同感觉是不同的，用k表 示，通常称之为韦伯常数或韦伯比率。
第一节 广告受众对广告的感觉
（四）感觉阈限在广告中的应用 四、感觉现象 （一）感觉的适来自百度文库 （二）感觉的对比 （三）联觉
第一节 广告受众对广告的感觉
五、感受性 （一）视觉方面 （二）听觉方面 （三）嗅觉方面 （四）味觉方面 （五）触觉方面 （六）温觉方面
第二节 广告受众对广告的知觉
一、知觉概述 （一）知觉的定义 知觉则是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体反映。
第一节 注意
三、注意规律在广告中的应用 （一）AIDMA原则 （二）AIDMA法则的内容分析
第一节 注意
四、吸引注意 （一）消费者注意广告的形式 （二）使广告受到注意的方法 1、增大刺激物的强度 2、增大刺激物之间的对比 3、提高刺激物的感染力 4、突出刺激目标 5、利用刺激物动态
第一节 注意
广告心理学
主编：马继兴 制作：李晓新 2010年4月
广告心理学
• • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 绪论 广告心理学的研究对象和研究方法 广告受众的注意 广告的认知过程 广告的记忆过程 主要广告媒体的心理特点 广告影响消费者的行为
广告心理学
• 第八章 广告与品牌 • 第九章 广告制作 • 第十章 广告从业人员的素质
6、运用口号和警句 7、出奇制胜
第一节 注意
（四）使广告受到人们注意的策略 1、新异性策略 2、活动性和变化性策略 3、对比性策略 4、艺术性策略 5、增大重复率策略 6、设置悬念策略
第一节 注意
7、增强趣味性策略 8、逆反性策略 9、增强侧重性策略
第二节 广告的注意
一、广告作品与注意 （一）广告标题 （二）广告正文 1、作用于知识层面的理性诉求 2、作用于心理层面的感性诉求 （三）广告画面
第一节 注意
（二）注意的基本特性 １、指向性 ２、集中性
第一节 注意
（三）注意的特征 1、注意的稳定性 2、注意的广度 3、注意的分配 4、注意的转移
第一节 注意
（四）注意的功能 1、选择功能 2、保持功能 3、调节监督功能
第一节 注意
（五）注意的种类 1、无意注意 2、有意注意 3、有意后注意
2、收集资料 （1）收集纪实资料 （2）观察 （3）面谈 3、分析资料
第四节 广告心理学研究的方法
（三）个案研究法的优缺点 1、个案研究法的优点 2、个案研究法的缺点
第三章 广告受众的注意
• 第一节 注意 • 第二节 广告的注意
第一节 注意
一、注意 （一）注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 这里的心理活动既包括感知觉、记忆、思维等认 知活动，也包括情感过程和意志过程。注意不是 独立的心理过程，而是伴随认知过程、情感过程 和意志过程等心理活动同时发生。注意的对象不 仅仅是外部的活动和事物，人的内在心理活动和 机体状态也可以成为注意的对象。
第三节 广告心理学问题的研究程序
二、分析问题 （一）对现有研究成果的分析 （二）对广告传播现象的分析
第三节 广告心理学问题的研究程序
三、提出假设 （一）演绎法 （二）归纳法
第三节 广告心理学问题的研究程序
四、设计与实施研究方案 （一）确定研究方案 1、确定收集资料的方法 2、确定调查队伍 3、确定工作语言 （二）确定研究变量 （三）选取研究对象 （四）制定具体的研究程序 （五）实施研究方案
第四节 广告心理学研究的方法
一、观察法 （一）观察法的操作步骤 1、根据研究课题，设计观察计划，确定具体 的观察内容，制定观察记录表。 2、实施观察时，要求被观察者处于自然状态， 最好不要让被观察者有所察觉。 3、整理、分析观察资料，得出结论。
第四节 广告心理学研究的方法
（二）观察法的种类 1、自然观察法 2、控制观察法 3、参与观察法 4、非参与观察法 5、直接观察法 6、间接观察法
第四节 广告心理学研究的方法
（三）实验法的优缺点 1、实验法的优点 2、实验法的缺点
第四节 广告心理学研究的方法
五、个案研究法 （一）个案研究法的用途 （二）个案研究法的步骤 1、研究设计 （1）明确研究主题 （2）选择个案 （3）议定获得研究该个案权力的可能性 （4）设计研究方案
第四节 广告心理学研究的方法
第一节 广告心理学
（二）广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 2、广告是一种投资行为 3、广告有特定的传播内容 4、广告是借助媒介的传播活动 5、商业广告活动以赢利为最终目的 6、广告是一种劝说行为 7、广告是经过艺术加工的信息 8、广告有特定的受众
第一节 广告心理学
（三）广告的功能 1、广告信息传播的功能 2、广告指导消费的功能 3、广告促进商品销售的功能 4、提高企业竞争能力的功能 5、宣传新产品和新技术的功能
第四节 广告心理学研究的方法
三、问卷法 （一）问卷的设计 1、问题的形式 2、问题的措辞 3、问题的编排
第四节 广告心理学研究的方法
（二）使用问卷法应注意的问题 1、依据研究目的确定问卷框架 2、编制合适的问题 3、对问卷进行试测与修订
第四节 广告心理学研究的方法
（三）问卷法的具体方法 （四）问卷法的特点 1、样本可大可小 2、适用范围较广泛 3、资料易于整理和统计分析 4、对问卷的编制有较高的要求
第一节 广告心理学
第一节 广告心理学
二、广告心理学 （一）广告心理学的定义 广告心理学是心理学的一个分支，是心 理学在广告中的运用，是一门应用性和交 叉性的边缘学科。广告心理学的研究对象 是广告活动参与者在广告活动过程中产生 的心理现象及其心理活动规律。
第一节 广告心理学
（二）广告心理学的内容 1、广告作用于受众的心理机制 2、广告受众对广告的认知规律 3、广告受众对大众媒体的接受心理 4、广告诉求的心理依据 5、广告构成要素影响广告心理效果的规律 6、广告效果及其测量方法的心理学依据
第四节 广告心理学研究的方法
（三）观察法的特点 1、资料客观真实 2、适用范围广 3、易陷入主观推测或偏见 4、获取信息全面
第四节 广告心理学研究的方法
二、访谈法 （一）访谈法的操作步骤 （二）访谈的方法 1、深度访谈 2、焦点小组访谈 3、电话访谈
第四节 广告心理学研究的方法
（三）访谈法的特点 1、收集资料迅速 2、灵活而易于控制 3、适用范围广 4、访谈的效果取决于双方的互动和合作
第一节 广告心理学的研究对象
一、心理过程 （一）认识过程 （二）情感过程 （三）意志过程
第一节 广告心理学的研究对象
二、个性心理 （一）个性倾向性 1、需要 2、动机 3、兴趣
第一节 广告心理学的研究对象
（二）个性心理特征 1、能力 2、气质 3、性格
第二节 广告心理学研究的原则
一、客观性原则 二、发展性原则 三、系统性原则 四、应用性原则
第四节 广告心理学研究的方法
四、实验法 （一）自然实验法 1、自然实验法的概念 自然实验法是在日常生活情况下或模拟 自然的情况下，适当创造或改变某些条件， 研究被试某种行为与心理产生的原因与变 化规律的方法。自然实验法又称现场实验 法、实地实验法。
第四节 广告心理学研究的方法
2、自然实验法的特点 （1）与实际联系密切，易反映真实情况 （2）研究中涉及的变量较多 3、自然实验应注意的问题 （1）详细制定实验计划 （2）尽量控制无关变量与误差
第一节 广告受众对广告的感觉
三、感觉阈限 （一）感觉阈限的定义 感觉阈限是指某种感觉器官接收的刺 激的最低限度刺激量。
第一节 广告受众对广告的感觉
（二）感觉阈限的种类 1、绝对阈限 绝对阈限是指能被感觉器官觉察的刺 激的最小量。 2、差别阈限 差别阈限是指感觉器官辨别变化或辨 别两种刺激之间差别的能力。
第三节 广告心理学问题的研究程序
五、整理与分析研究结果 （一）整理研究结果 （二）研究结果的分析与解释 1、定量分析 2、定性分析
第三节 广告心理学问题的研究程序
六、撰写研究报告 （一）标题 （二）摘要与关键词 （三）前言 （四）研究方法 （五）结果与讨论 （六）结论 （七）参考文献与附录
第三节 广告心理学问题的研究程序
第三节 广告心理学问题的研究程序
一、确定研究课题 （一）确定研究课题的方法 1、从实践领域中选择课题 2、从理论领域中选择课题 3、从交叉或相邻学科中选择课题 4、从学科研究焦点选择课题 5、通过查阅和评价有关文献来选择研究课题 6、从广告传播活动中选择课题
第三节 广告心理学问题的研究程序
（二）选题应注意的问题 1、所选研究课题的重要性 2、所选研究课题的可行性 3、所选研究课题的新颖性和先进性
第二节 广告心理学的历史
一、广告心理学的形成 （一）心理学的独立 （二）广告心理学的产生 1、哈洛•盖尔 2、瓦尔特· 狄尔· 斯科特 3、雨果· 闵斯特伯格
第二节 广告心理学的历史
二、广告心理学的发展 （一）心理学的发展对广告心理研究的影响 1、结构主义学派 2、机能主义学派 3、行为主义学派 4、完形学派 5、精神分析学派 6、人本主义学派 7、认知学派
第一节 注意
二、引起注意的因素 （一）引起无意注意的因素 1、客观刺激物的特点 （1）刺激物的强度 （2）刺激物的新颖性 （3）刺激物的对比 （4）刺激物的活动和变化
第一节 注意
2、人的主观状态 （1）个体的需要和兴趣 （2）个体的情绪和精神状态 （3）个体的知识经验
第一节 注意
（二）引起有意注意的因素 1、广告活动的目的 2、广告活动过程的组织 3、内外因素的干扰
第四章 广告的认知过程
• 第一节 广告受众对广告的感觉 • 第二节 广告受众对广告的知觉 • 第三节 知觉原理在广告中的应用
第一节 广告受众对广告的感觉
一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的反映，是客观世界在 人脑中的主观映象。通过感觉，个体不仅 可以反映外部客观事物的各种属性，还可 以反映自己身心的状况和变化。
第一节 广告受众对广告的感觉
（二）感觉的特征 1、感觉是最简单、最低级的一种心理现象 2、感觉是一切高级的心理活动的基础 3、感觉反映客观事物的个别属性
第一节 广告受众对广告的感觉
二、感觉的种类 （一）视觉 （二）听觉 （三）嗅觉 （四）味觉 （五）肤觉 （六）运动觉 （七）平衡觉 （八）机体觉
第二节 广告心理学的历史
（二）广告心理学的进展 1、传播心理 2、说服心理 3、需求心理 4、广告心理效果测定 5、品牌心理 6、广告新途径
第二章 广告心理学的研究对象和研 究方法
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 广告心理学的研究对象 广告心理学研究的原则 广告心理学问题的研究程序 广告心理学研究的方法
第一章 绪论
• 第一节 广告心理学 • 第二节 广告心理学的历史
第一节 广告心理学
一、广告概述 （一）广告的定义 1995年2月1日起施行的《中华人民共 和国广告法》的第二条“本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍 自己所推销的商品或者所提供的服务的商 业广告。”