广告心理学——案例分析123页PPT
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广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
广告心理学1--广告心理学概述ppt课件 (2)
14
二、广告心理学概述
1 广告心理学界定与研究对象 2 广告的心理机制
2018年10月24日
广告心理学概述 1
15
广告心理学的形成与学科的界定
经过长期与大量广告 实践和探索，人们逐 步认识到广告与心理 学交叉领域（广告心 理学）对广告策划有 着重要影响与意义。
广告心理学界定：
广告心理学(advertising psychology)是研究一定社 会文化与营销环境下，通过 广告传播活动与受众（消费 者）的相互作用所产生的心 理现象及其相关规律的科学。
2018年10月24日
广告心理学概述 1
3美国市Biblioteka 营销协会（AMA）及其学者广告定义
广告是由特定明确的广告主以付费的方式，通过各种传播媒 体对产品、服务或观念等信息进行的非人员传播及推广的活 动。(AMA) 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一广告主 以付费的方式传播产品信息，其目的是为了获得更多的受众， 建立品牌知名度和与竞争者相区别的品牌形象。 美国广告与营销专家Paul .N .Nystrom （2004）认为：广 告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动， 向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾， 显示喜好的活动。 美国广告学者T .C .O‘Guinn（2007） 认为：广告是一种 有偿的、经由大众传媒，目的在于劝服消费者购买的企图。
广告心理学学科既具 有科学性，又具有艺术性， 更是两者的有机统一。广 告心理学是具有应用科学 和多学科综合（交叉）的 性质。 与其关系密切的学科 有：心理学（消费者行为、 社会心理学）、广告学、 经济学、社会学（文化人 类学）和市场营销学等。
广告心理学(教学课件)
表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小（cm2） 19.25 38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 大小比率 1 2 3 4 5 6 7 注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2
154.00
192.50
8
9
56.9
70.4
2、悬念广告与定向活动
悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广
告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的
发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广
告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知 欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容， 这就是定向活动。
专题（二）第三讲
广告信息传播的知觉基础
本讲主要内容
2.广告说服（诉求）要求把握 消费者的心理——行为特征
• 小结：一切经营策略，包括广告的促销 只有符合消费者的心理——行为，方可 奏效。
3．揭示心理活动规律与特点 要求一定的科学方法
• 表Ⅱ：两张购物单 《广告心理学：理论与应用》P．54
专题（一）第二讲 广告吸引力的注意策略
本讲主要内容
一、注意的概念及其作用
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
（3）“性”广告中的吸引与传播
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意
的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多
数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读
者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性 诉求手法时一定要慎重。
一、人类的感知觉过程
二、知觉特性与主体因素的影响
四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
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一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
广告心理学案例分析-吸引注意与产品推广1图文
广告心理学的关键因素
1 情感因素在广告中的应用
广告中的情感因素可以触动消费者的情绪， 增强对产品的兴趣和认知，从而促使购买行 为。
2 心理激励与潜意识影响
诱发消费者的心理激励和潜意识影响是广告 心理学中重要的策略，可以增强广告的效果。
解析成功的广告案例
1广在广告中扮演着重要的角色。 我们可以分析各种图文推广策略，深入
理解它们的优势和应用。
分析广告吸引注意的方法
通过研究广告吸引注意的方法，我们可 以了解到各种创新的方式来引起消费者 的兴趣。
结论和总结
通过了解广告心理学的关键因素和成功的广告案例，我们可以更好地理解如 何吸引消费者的注意，并有效地进行产品推广。
吸引注意的重要性
在竞争激烈的广告市场中，吸引注意是至关重要的。广告商们需要采取一系列策略来引起消费者的注意，从而 提高产品的曝光率和销售额。
图文在产品推广中的作用
图文广告的优势
相比纯文本广告，图文广告能更好地吸引目标受众的眼球，并提供更丰富的信息传递方式。
图文广告案例分析
通过分析成功的图文广告案例，可以洞察到各种各样的推广策略以及为何它们非常受欢迎。
广告心理学案例分析-吸 引注意与产品推广1图文
吸引注意的重要性。广告对注意力的竞争，吸引注意的策略。图文在产品推 广中的作用。图文广告的优势。图文广告案例分析。广告心理学的关键因素。 情感因素在广告中的应用。心理激励与潜意识影响。解析成功的广告案例。 分析广告吸引注意的方法。分析广告图文推广的策略。结论和总结。
第一章广告心理学
广告心理学能帮助广告人做到：
• 广告诉求需要找对人、说对话； • 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点； • 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
• 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 • 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。
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2020/12/1
第一章广告心理学
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2020/12/1
第一章广告心理学
广告心理学的界定
广告心理学(advertising psychology)是研 究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活 动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现 象及其规律的科学。
四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识， 有清晰的脉络和解析（思维与知识）。
五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关 渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入 的研究和实践经验（激情与技能）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
•19
•*
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第一章广告心理学
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
• 广告诉求需要找对人、说对话； • 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点； • 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
• 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 • 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。
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第一章广告心理学
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2020/12/1
第一章广告心理学
广告心理学的界定
广告心理学(advertising psychology)是研 究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活 动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现 象及其规律的科学。
四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识， 有清晰的脉络和解析（思维与知识）。
五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关 渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入 的研究和实践经验（激情与技能）。
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第一章广告心理学
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第一章广告心理学
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
广告心理学之案例分析 ppt课件
广告心理学之案例分析
• 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的 家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
广告心理学之案例分析
• 实验者向被试描述某种情景，然后让被试 充当情景中的某一角色，观察被试在情景 中的反应
• 这是一种间接的调查方法，不是让被试说 出自己的动机和态度，而是通过他对别人 的描述，间接地暴露出他自己的真实动机
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验， 其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒 立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国 文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与 墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈 现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看 的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画 面
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成 功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉 下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在 一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几 个箱子摞起来，从而取到香蕉
广告心理学之案例分析
• 在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱 子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到 目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误 的结果，而是顿悟的结果。
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的 解释,形成先入之见。
广告心理学之案例分析
• 又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因
为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方 面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不 好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑
广告心理学讲义课件
汇报人：日期:•广告心理学概述•广告心理学核心概念•广告心理学的应用领域目录•广告心理学研究方法•广告心理学挑战与解决方案•广告心理学案例分析广告心理学概述广告心理学的定义与特点广告心理学是研究广告活动中涉及的心理现象和规律的科学，它隶属于消费心理学，是广告学与心理学的交叉学科。
广告心理学特点广告心理学具有应用性、跨学科性、时效性等特点。
它注重应用心理学原理和方法，研究消费者在广告作用下的心理活动过程，从而有效地提高广告效果。
通过研究广告心理学，可以深入了解消费者的心理活动过程，从而更好地设计广告，提高广告的吸引力和效果。
提高广告效果广告心理学研究消费者对广告的认知、态度和行为反应，这对于企业制定有效的营销策略具有重要意义。
增强营销效果广告心理学的研究有助于丰富和发展消费心理学、广告学等学科的理论研究，推动相关学科的发展。
促进理论研究广告心理学的重要性广告心理学的历史与发展早期发展早期的广告心理学研究主要集中在广告效果的研究和评估上，对于消费者心理活动的研究相对较少。
中期发展随着消费心理学等学科的发展，越来越多的学者开始关注消费者在广告作用下的心理活动过程，广告心理学逐渐成为一门独立的学科。
近期发展随着科技的不断进步和应用，广告心理学的研究领域不断拓展，涉及网络广告、移动端广告等新兴领域，研究方法和手段也更加丰富多样。
广告心理学核心概念注意是心理活动对一定事物的指向和集中。
在广告中，吸引消费者的注意是第一步，可以通过声音、色彩、文字等手段来引起消费者的注意。
注意感知是人们通过感觉器官接收到的外部刺激信息，并对这些信息进行初步的处理和理解。
在广告中，通过合理的刺激方式和呈现时间，可以影响消费者的感知和判断。
感知注意与感知记忆与学习记忆记忆是人脑对过去经验的反映，包括识记、保持、再认或回忆等过程。
广告中信息的记忆程度直接影响消费者的购买决策。
学习学习是指通过经验获得并巩固新的行为模式的过程。
在广告中，通过不断重复和强化，可以帮助消费者建立新的品牌偏好和购买习惯。
第一章广告心理学
2019年11月24日
广告心理学概述 1
47
2019年11月24日
第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
这一时期的主要理论模式有心理学理论与模 型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理 论与模型等。
广告心理学概述 1
4
• 广告就是满足消费者的夸 张
2019年11月24日
广告心理学概述 1
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• 广告就是一种情感诉求
2019年11月24日
广告心理学概述 1
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2019年11月24日
广告心理学概述 1
2019年11月24日
广告心理学概述 1
8
2019年11月24日
广告心理学概述 1
2019年11月24日
• 在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于 它本身的物理性能，而且还取决于他是否符 合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
• 而这些心理特点并不是显而易见的，需要采 用一定的方法，付出一定的努力才能了解到 他。
• 了解消费者的心理需求入手， 才是广告人的上策。
• 广告不仅仅是广而告之，广告 需要心理学。
心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动 结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。
个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受 一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征 的总和。
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。