企业形象的成功传播东方

你的企业形象能帮助企业 走出危机吗？
（三）企业形象塑造的三种形态和 四个层次
1、企业形象的三种形态：理念、制度和物 质
（1）理念形态
以观念体系来反映的企业文化识别系统。 理念形态需要由语言和行为来表达。 麦德龙的做法：有生意不做的会员制，不
投中国人所好的明细账单，包装袋收费， 明码正价的促销等。 支撑这些做法的是“恪守规矩”的理念。 各家同类企业中，麦德龙的形象是“规范、 个性、档次”。
你的企业形象让消费者 消费什么？
2、眼球经济时代的关注焦点
世界上那么多的企业，只有受消费者关注 的企业才能生存下来。
在产品特色不清晰的时代，凭什么消费者 注视你？
从关注产品形象代言人到关注产品本身。 “关注”的中性化和企业形象的正面性。 强加于人的美加净“乱伦”广告，得不偿
失。
你的企业形象有关注度吗?
（2）制度形态
以规则体系和企业行为来表达的识别系统。 流水线上装不装停车开关？ “不装”表明员工在企业中的地位没有得
到认可，也表明质量的重要性尚未排上首 位。
“装”表明承认员工的自主性和主动性， 表明对质量的形式上的重视。
“装而不用”表明更高意义上对员工积极 性的调动，表明从员工主动性上保证产品 的质量。
（3）物质形态
看得见的形象，以企业名称、建筑设施、 产品包装、媒体广告到标志色彩来体现的 识别系统。
花卉的视觉印象 牡丹：粗旷、大气、韧性 樱花：精致、小气、决然
2、企业形象塑造的 四个层次
（1）意
传情达意，传递什么“意思”？ 苹果电脑传递什么“意”？独步创新 英国石油公司传递什么意？绅士般责任心 人头马传递什么意？酒色暧昧。 “意”到人类的永恒梦想中找，奢侈品的
卖点就是永恒的梦。品牌的延伸就是意的 延伸。 但延伸的产品能否延伸品牌，要慎重。
你的企业形象落在人的 哪些天性上？
（2）象
象就是现象，表象，意的具象化，看得见 的意象符号，
象的价值是达意，象的优势是模糊和想象， 象即想，想象的空间。
视觉、听觉及对应的色彩、音效都是象， 造像必须有意。
西凤酒广告词“要不是有了这只凤凰，龙 的传人该有多么寂寞”，龙凤之象有深 “意”。
3、读图时代的意义解说
图像太多，信息太多，所有东西都有用， 但同我的关系是什么？
通过对消费者进行“解说”，来引导消费。 解说围绕着是品牌对消费者的价值
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品 牌的根本是品牌所包括的消费者价值。
消费者购买某个品牌的产品主要是购买这 个品牌的产品所包含的消费者的价值与利 益。
你的企业形象的“象”是什么? “意”在何处？
为什么用这个“象”？
（3）言
言语的表达，如名称和广告词 “言”要清晰、到位与得体，“味道好极
了”。 意的精确表达和象的想象空间之结合。 “人头马一开，好事自然来。” 中国成语“意象言”的统一。 广告喜欢套用成语，不仅为口顺，更为借
用形式。
你的企业形象“意象言” 的协调性如何？
（三） 企业形象的塑造
1、镜中之我
站在消费者的立场上看自己，不要一厢情 愿，自作多情。
盛情款待反被认为浪费，随便拍胸脯， “轻诺者，必寡信。”
警惕不成熟的消费者造就不成熟的企业和 企业家，理清消费者传来的一堆乱码。
“反者道之动”，面对镜子逆反着看自己。
你知道自己企业在消费者心 目中的形象吗？
消费者的价值与利益包括三个方面
物质价值，是由构成产品的材料、形状、 成本等物质因素构成的价值，如汽车的物 质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、 车身钢板强度等方面所用的材料价值和设 计价值。
概念功能价值，是指产品所能够提供的能 够解决消费者某些问题的功能价值，汽车 的概念功能价值主要包括上述汽车的各项 物质材料所能够提供给消费者在安全性、 舒适性、动力性、美观性等方面的价值。
形象与企业本意一致吗？
2、境中之我
将自己置于一定的环境中设计和传播形象，形象 随情境变化而变化，塑造形象必须将环境一起置 入考虑。
日本丰田汽车的“霸道”为什么不能容忍？
宝马和古奇的品牌尴尬。
“境中之我”要善于把握时间带来的机遇，事半 功倍。
你的企业形象与环境协调吗？ 环境变了，企业形象会怎么变？
ห้องสมุดไป่ตู้
3、竞中之我
我的形象不是我决定的，而是在与竞争对 手形象的比较中呈现的。形象表达必须放 在比较的背景上考虑。
上海非典之后不开庆功会的考虑
小企业做不做创新，都是困境。
你的企业形象与竞争对手的 形象异同在哪里？
有助于你的竞争力吗？
4、禁中之我
市场有竞争，竞争有秩序，维持秩序需要 规范。
感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价，汽 车的感觉价值主要是指，汽车所给人的基 本代步工具、公商务形象、身份与地位象 征等方面的感觉。
价值真正影响消费者的是感觉价值，物质 价值和功能价值只有上升到感觉价值，才 是产品的“意义”所在。
获得了“意义”，企业及其产品才具有了 “形象”。
你的企业形象同消费者的 意义世界有什么关联？
4、危机四伏时代的信任提升
突发危机已经成为产品、企业甚至行业淘 汰的机制，产品、企业太多了，奢侈地对 待之，稍有不满就抛弃之。
同行的缺陷暴露，媒体的乘机炒作，已经 成为企业杀手。
危机时代，企业形象是企业的救生圈，必 须将企业形象建在高地上。
“全国牙防组”认证风波中中国和外资企 业的不同处境。
企业形象的塑造
东方国际管理学院 029-85420150
什么是企业形象
企业形象是企业文化在传播媒介上的映像。
企业形象塑造的 大背景
1、产品过剩时代的需求开发
产能普遍过剩，千方百计开发需求，刺激 消费，物性需求枯竭之后，象征性需求成 为主要消费动力，从消费产品到消费形象， 是消费的升级换代。
（4）物
事实胜于雄辩，产品和服务是根本的形象， 由产品和服务获得的印象与前三者相得益 彰。
物自己不会说话，表达不了意和象。物需 要解释，解释不是物本身属性，而是一种 强加，只要为人接受，越是强加，空间越 大。
在物上面找到哪一点加以发挥，自有创意 在里面。
你的企业形象在 意、象、言、物上的关系如何？