广东自考广告学(二)全篇笔记

广东省自学考试广告学（二）全篇笔记第一章广告概述第一节广告的概念定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告概念包含的基本要素和核心内容：1、广告必须有明确的广告主；2、商业广告是有偿的；3、广告是非人员的销售推广活动；4、广告传播的信息，不仅是关于商品的，还应包括观念和服务；5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；6、广告费用将成为商品&服务成本的一部分；7、广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节；8、从定义角度看，“广告”的意义包括在“6C”当中，即：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告受众(消费者)、广告信息等。

第二节广告学的性质、研究范畴及学科体系【一】、广告学的性质1、科学性与艺术性的统一；2、即是营销学也是传播学；3、即是人文学科也是社会科学。

【二】、广告学的研究范畴主要体现在三大系统：1、广告自系统：营销功能是广告与生俱来的本质功能。

广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以5W为主体的广告自系统，即：广告主题分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。

2、广告营销与传播系统：随着整合营销传播理念的产生，各种营销传播手段与方式整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。

重在解决广告与营销诸要素的整合。

3、广告社会化系统：广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各方面，也以巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生活、生产方式，影响人们的思想、行为和价值观。

【三】、广告学的学科体系广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学、应用广告学为主体的学科体系。

第三节广告的分类及特点【一】、按产品生命周期划分：1、导入期广告：指产品刚进入市场时的广告，广告强调“新”，新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买试用。

2、成长期广告：指产品进入成长阶段的广告，产品在市场中初步建立起一定的知名度。

广告重在营建好感度，强调“好”，抓住竞争者没有或不敢模仿跟进的优点、特点进行诉求。

3、成熟期广告：产品进入成熟期后，知名度和好感度已形成了一个稳定的基础，强调“稳”，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

4、衰退期广告：多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。

【二】、按广告媒介划分：1、纸质媒介广告（又称印刷媒介广告）；2、电子媒介广告；3、户外媒介广告；4、直邮广告；5、销售现场广告；6、其他媒介广告，如体育、新闻发布会等形式的广告。

【三】、按市场区域划分1、地方性广告；2、区域性广告；3、全国性广告；4、国际性广告。

【四】、按接受者类别划分1、消费者广告；2、经销商广告；3、工业企业广告。

【五】、按广告的直接目的划分1、产品广告；2、品牌广告；3、企业广告，又称企业形象广告；4、价格广告；5、观念广告；6、公益广告。

【六】、按广告诉求方式划分1、理性诉求广告；2、感性诉求广告。

第四节广告的功能与作用广告的功能与作用，体现在（营销的）工具性层面和（广告作用于整个社会的）社会性层面。

【一】、营销——广告的工具性功能与作用：广告功能的发展经历了从“告知”到“劝服”，再到“诱导”的历史脉络。

广告作为营销工具的功能和效用主要体现在：1、表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；2、传播有关产品及其特点与销售地点的信息；3、引导消费者试用新产品并建议重复使用；4、刺激产品流通；5、增加产品的使用量；6、建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；7、降低整体销售成本。

【二】、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用：广告对社会的影响，首先发生在经济层面。

经济的发展不断增加对广告的需求，反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展：1、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂；2、广告是社会经济发展的风向标。

【三】、社会文化——广告的又一种社会性功能与作用：广告以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意还是无意，直接还是间接，明显还是隐蔽。

1、广告的文化属性；2、广告对社会文化的影响；3、广告的社会伦理冲突：商业利益的驱使，造成广告与社会文化、社会伦理道德的冲突，产生了许多社会负价值。

广告从“劝服”到“诱导”演变为“沟通”，沟通功能观的提出是为了适应社会环境而进行的调适性转变，它不具有“劝服”和“诱导”功能观对消费者的强迫性，强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动选择权。

第二章广告的起源与发展第一节广告的起源原始广告主要有两种类型：实物广告和叫卖广告。

实物广告是物物交换的产物，是广告与产品的合二为一。

叫卖广告则是广告与促销活动尚未分化的原始状态。

第二节古代广告与广告活动古代广告在广告形态和广告活动方面有了新的变化，但这种变化仍是一种量变，而不是质变。

1、口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业叫卖人。

2、实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。

3、伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现后，获得了第一次质的飞跃。

北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告是中国也是世界上最早的印刷广告实物。

第三节近代广告与广告活动【一】、报刊广告的诞生：一般认为，最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

【二】、广告公司的诞生：1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。

1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯的为报纸推销版面转到为客户服务。

【三】、广告行业协会诞生：1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。

【四】、广告法律法规的颁布：1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看作是世界上最早的广告法。

【五】、广告研究与广告教育的起步第四节现代广告及其发展1920年代开始，进入现代广告时期，广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。

1、媒介的大众化与大众化媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。

1930年代，美国《纽约太阳报》带头掀起了“便士报运动”，大大小小的报纸纷纷趋向大众化。

2、广告代理制正式确立，现代广告成为高度职业化和专业化的传播活动。

1880年代，艾尔父子广告公司开始实行“公开合同制”，确立佣金制，为广告代理制的确立奠定了基础。

3、整合营销传播理论的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。

1990年代初，“整合营销传播/IMC”概念的提出，其主要思想是：将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。

第三章广告学的基本原理第一节广告营销学的基本原理与基础理论【一】、广告营销学原理包括三方面：1、目标市场与广告对象：企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象，这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

2、市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，把基本特征相同的消费者划入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

其目的在于找出对于产品销售和广告活动都非常重要的重度消费者。

3、产品生命周期与广告：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

【二】、广告营销学基础理论1960年，尤金·麦卡锡提出了企业的可控因素“4P”理论：1、产品：企业提供给其目标市场的商品或劳务。

包括质量、样式、规格、包装、售后等。

2、价格：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

3、地点：产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

4、促销：企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广等。

80年代，菲利普·科特勒提出“大市场营销”理论，企业市场营销战略应再加上两个P，即政治力和公共关系。

随后，诞生了“4C”理论，主要包括：1、消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要的产品，而不是自己所能制造的产品。

2、成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。

3、方便：如何使消费者方便地购买到产品。

4、沟通：重要的是沟通，而不是促销。

第二节广告传播学的基本原理与理论基础【一】、广告传播学基本原理1、广告传播学的概念：广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认知能力等。

也就是说，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于广告目标受众接触广告之后的反应，这是广告传播的核心概念。

2、广告传播流程：传者→信息→媒介→受者→反馈→（再回到）传者。

广告传播是个动态的过程，即刺激反应模式，这个模式被传播学称为“枪弹论”。

3、广告传播要素有8个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈、噪音。

二、广告传播学的基础理论：整合营销理论：与消费者有关的每一个接触点都纳入到营销和传播范围内，将企业各自为政的内部部门协调起来，以一致声音传播一致的信息，以各种传播媒介的整合运用为手段，加强企业与消费者及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚度，最终形成品牌资产。

第三节广告心理学的基本原理与基础理论【一】、广告心理功效：从心理学的角度看，广告就是通过暗示促使人们按广告主的意图来采取某种行动。

广告活动刺激、改变或增强消费者的态度、观念和行为，涉及一系列的心理变化过程。

一个成功的广告，在于通过针对性的诉求，引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，进而刺激消费者的欲望，促使其产生购买行为。

从心理学的观点看，进行有效广告最重要的一点就是注意力问题，刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度，都是促使“注意”形成的要素，也都是广告心理研究的课堂。

广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

1、感觉和知觉；2、吸引注意；3、增强记忆；4、促进联想；5、说服消费者【二】、广告心理学基础理论1、“需求与动机”理论；2、AIDA法则；3、AIDAS模式：由美国广告顾问白德尔提出，广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。

而这种作用过程正是通过强有力的刺激、引起消费者注意、激发消费者购买欲望、最终发生购买行为、并从中获得满足的过程。