广东自考广告学(二)全篇笔记

广东省自学考试广告学（二）全篇笔记

第一章广告概述

第一节广告的概念

定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告概念包含的基本要素和核心内容：

1、广告必须有明确的广告主；

2、商业广告是有偿的；

3、广告是非人员的销售推广活动；

4、广告传播的信息，不仅是关于商品的，还应包括观念和服务；

5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；

6、广告费用将成为商品&服务成本的一部分；

7、广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节；

8、从定义角度看，“广告”的意义包括在“6C”当中，即：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告受众(消费者)、广告信息等。

第二节广告学的性质、研究范畴及学科体系

【一】、广告学的性质

1、科学性与艺术性的统一；

2、即是营销学也是传播学；

3、即是人文学科也是社会科学。

【二】、广告学的研究范畴主要体现在三大系统：

1、广告自系统：营销功能是广告与生俱来的本质功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以5W为主体的广告自系统，即：广告主题分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。

2、广告营销与传播系统：随着整合营销传播理念的产生，各种营销传播手段与方式整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。重在解决广告与营销诸要素的整合。

3、广告社会化系统：广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各方面，也以巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生活、生产方式，影响人们的思想、行为和价值观。

【三】、广告学的学科体系

广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学、应用广告学为主体的学科体系。

第三节广告的分类及特点

【一】、按产品生命周期划分：

1、导入期广告：指产品刚进入市场时的广告，广告强调“新”，新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买试用。

2、成长期广告：指产品进入成长阶段的广告，产品在市场中初步建立起一定的知名度。广告重在营建好感度，强调“好”，抓住竞争者没有或不敢模仿跟进的优点、特点进行诉求。

3、成熟期广告：产品进入成熟期后，知名度和好感度已形成了一个稳定的基础，强调“稳”，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

4、衰退期广告：多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。【二】、按广告媒介划分：

1、纸质媒介广告（又称印刷媒介广告）；

2、电子媒介广告；

3、户外媒介广告；

4、直邮广告；

5、销售现场广告；

6、其他媒介广告，如体育、新闻发布会等形式的广告。

【三】、按市场区域划分

1、地方性广告；

2、区域性广告；

3、全国性广告；

4、国际性广告。

【四】、按接受者类别划分

1、消费者广告；

2、经销商广告；

3、工业企业广告。

【五】、按广告的直接目的划分

1、产品广告；

2、品牌广告；

3、企业广告，又称企业形象广告；

4、价格广告；

5、观念广告；

6、公益广告。【六】、按广告诉求方式划分

1、理性诉求广告；

2、感性诉求广告。

第四节广告的功能与作用

广告的功能与作用，体现在（营销的）工具性层面和（广告作用于整个社会的）社会性层面。

【一】、营销——广告的工具性功能与作用：广告功能的发展经历了从“告知”到“劝服”，再到“诱导”的历史脉络。

广告作为营销工具的功能和效用主要体现在：1、表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；2、传播有关产品及其特点与销售地点的信息；3、引导消费者试用新产品并建议重复使用；4、刺激产品流通；5、增加产品的使用量；6、建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；7、降低整体销售成本。

【二】、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用：广告对社会的影响，首先发生在经济层面。经济的发展不断增加对广告的需求，反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展：1、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂；2、广告是社会经济发展的风向标。

【三】、社会文化——广告的又一种社会性功能与作用：广告以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意还是无意，直接还是间接，明显还是隐蔽。1、广告的文化属性；2、广告对社会文化的影响；3、广告的社会伦理冲突：商业利益的驱使，造成广告与社会文化、社会伦理道德的冲突，产生了许多社会负价值。广告从“劝服”到“诱导”演变为“沟通”，沟通功能观的提出是为了适应社会环境而进行的调适性转变，它不具有“劝服”和“诱导”功能观对消费者的强迫性，强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动选择权。

第二章广告的起源与发展

第一节广告的起源

原始广告主要有两种类型：实物广告和叫卖广告。

实物广告是物物交换的产物，是广告与产品的合二为一。叫卖广告则是广告与促销活动尚未分化的原始状态。

第二节古代广告与广告活动

古代广告在广告形态和广告活动方面有了新的变化，但这种变化仍是一种量变，而不是质变。

1、口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业叫卖人。

2、实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。

3、伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现后，获得了第一次质的飞跃。

北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告是中国也是世界上最早的印刷广告实物。

第三节近代广告与广告活动

【一】、报刊广告的诞生：一般认为，最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

【二】、广告公司的诞生：1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯的为报纸推销版面转到为客户服务。

【三】、广告行业协会诞生：1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。