电通广告-恒安集团：合作提案

DATA RESOURCE：
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从广告投放量来看市场的竞争
市场的竞争极为激烈—卫生巾
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2001年1月-12月卫生巾广告投放额
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知名度
◎ ◎ ◎
◎ ◎ ◎
◎ △
新产品研发不快
◎ △ ？
差别化 被喜爱 被理解
不断有新的功能产品，打动人心
Leabharlann Baidu
？
大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
内涵构造
传达给消费者的 品牌所具有的性 格与人性 Personality 代表品牌的标记 是消费者能够直接 联想到产品 Identify
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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53.3
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•对产品的功能利益的认可，
对品牌企业的质量信赖 •生活用纸产品是一种
对产品的喜爱形象
更多地需要使用时安心感， 是产生在价格以外的重要 潜在意识地追求品质感。 进口大品牌无形中给人以高 对产品质量、功能利益的 品质的印象
认可往往会体现在： •产品的大众知名度 •产品的使用后的效果 •对产品的忠诚度 •口碑的好坏 评价标准。
品牌内含的渗 透程度
被理解
成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
400 200 100 0
0 100 200 300 400
其他城市
女性
16岁 19岁 22岁 25岁 28岁 31岁 34岁 37岁 40岁 43岁 46岁 49岁 52岁 55岁 58岁 61岁 64岁
0 100 200 300 400
男性
男性
400
200
100
0
卫生巾市场概观
竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析
而不是一个单纯的广告公司
1. 2. 3. 4. 5. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备 的
集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划） 与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(事业伙伴)
苹果
五月花
心相印
合家欢
安美尔
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
•宝洁 •尤尼佳 53% 23%
婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
纸巾 %
金佰利 洁云 宝洁 20% 19% 3%
•金佰利
•强生
22%
16% 注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
•：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
消费者通过对产品 的使用所得到的情 感利益 Emotional Benefit
恒安 中心品牌价值
Core value
消费者通过对产品 的使用所得到的利 益 Functional Benefit
产品所针对的消 费者群体 Consumer Image
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安所需要的是品牌沟通的管家
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DATA RESOURCE：
CNRS 2001
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市场的竞争极为激烈—纸巾
2001年1月-12月纸巾广告投放额
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纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度 •由于贴身使用，消费者 功能
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从广告投放量来看市场的竞争
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合资知名品牌市场
强生
P&G
安尔乐 唯尔福 ・ ・ 安尔乐 唯尔福 ・ ・
P&G
强生 P&G 尤尼佳 花王
安尔乐 唯尔福 洁婷 ・ ・
安尔乐 唯尔福 ・ ・
地方品牌市场
80年代后期 90年代前期 95年前后 99年
看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度 •今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广 P&G 尤尼佳 安尔乐 洁婷
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卷筒纸—各品牌使用率
%
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
15.8 15.4 15.1 12.2
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
10.8
9.5
8.6 6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2
DATA RESOURCE：
CMMS2000
舒洁
洁云
洁柔
维达
白猫
红灯
金鱼
柔柔
女性卫生巾
安尔乐“七度空间”卫生
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸 --心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
--心相印手帕纸
CNRS 2001
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DATA RESOURCE：
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市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
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100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
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敬呈恒安集团
「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日
提案内容目录
Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司 Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
—2.服务特点介绍
Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识 Ⅳ 合作方式探讨
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
每天必须接触的日用消费
品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向
某几个用惯了的品牌靠拢。 当然有时他们会试用新产 品，在好奇心的作用下〉 这时消费者 会被某些抽象的纽带同 产品连接起来。
竞争前的时期
品牌竞争时期
进入竞争状态品牌的成长过程
品牌
知名度高低 被使用比率的 高低 与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强 •产品研发能力强 •品牌力强 •产品市场操作经验丰富
AC 尼尔森
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20000 40000 60000 80000 0
What is Dentsu?
广告沟通战略制定
Casestudy 『安尔乐—七度空间』广告沟通策划
卫生巾市场概观
竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
卫生巾市场概观
〈据中国无纺布网发表〉 •中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； 大都市适龄人口使用率已达到95%； 而农村的使用率也达到35%左右； •在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；
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DATA RESOURCE：
CNRS 2001
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10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 5000 0
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
95
93
91
1类城市
2类城市
3类城市
人口分布 消费人群的人口规 模分布
三大城市
女性
16Å ê 19Å ê 22Å ê 25Å ê 28Å ê 31Å ê 34Å ê 37Å ê 40Å ê 43Å ê 46Å ê 49Å ê 52Å ê 55Å ê 58Å ê 61Å ê 64Å ê
竞争品牌之排列顺序
28.74 22.9721.58 15.5314.46 13.64
全国主要城市卫生巾品牌使用率
9.85 7.98 7.42 6.7 6.5 5.46 5.44 5.35 4.77 4.63 4.62 4.17 3.54 3.38
不同品牌的价位
Price
高 护舒宝 苏菲 高洁丝 娇 爽 舒尔美 乐尔雅 洁婷 安尔乐 柔柔
卫生巾/护垫市场的地位
7 5
å Ì
5 5 5
主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
Ò © Ö µ ª ± Ý Ä Ñ Æ ¡ Ê ¤ µ ¹ Ä Ý Ä ½ Ý
5 5
纸尿裤市场的地位
100 90 80 70 60
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
53
50 40 30 20
33
13
10 0
10
9
9
9
市场竞争状态差异
功 竞能 争， 价 格
品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥 知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化
被知道 差别化
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑 美誉度
被喜爱
经过自然淘汰后得以生存的品 品 牌类产生第二轮竞争市场开始 竞 牌 分化，品牌升级
争形 象
40-49岁
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中 高
中
中 低
特日欣
低
安乐
10
20
30
40
50
60
Share
不同地域的品牌市场位置
一级城市
二级城市
三级城市
DATA RESOURCE：
CNRS 2001 按使用率排序
不同年龄的品牌市场位置
15-24岁
25-34岁
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