电通广告-恒安集团：合作提案

注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强 •产品研发能力强 •品牌力强 •产品市场操作经验丰富
AC 尼尔森
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从广告投放量来看市场的竞争
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40-49岁
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卫生巾/护垫市场的地位
7 5
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主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
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5 5
纸尿裤市场的地位
100 90 80 70 60
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
53
50 40 30 20
33
13
10 0
10
9
9
9
消费者通过对产品 的使用所得到的情 感利益 Emotional Benefit
恒安 中心品牌价值
Core value
消费者通过对产品 的使用所得到的利 益 Functional Benefit
产品所针对的消 费者群体 Consumer Image
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安所需要的是品牌沟通的管家
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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53.3
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竞争品牌之排列顺序
28.74 22.9721.58 15.5314.46 13.64
全国主要城市卫生巾品牌使用率
9.85 7.98 7.42 6.7 6.5 5.46 5.44 5.35 4.77 4.63 4.62 4.17 3.54 3.38
不同品牌的价位
Price
高 护舒宝 苏菲 高洁丝 娇 爽 舒尔美 乐尔雅 洁婷 安尔乐 柔柔
女性卫生巾
安尔乐“七度空间”卫生
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸 --心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
--心相印手帕纸
CNRS 2001
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100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0
DATA RESOURCE：
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品牌内含的渗 透程度
被理解
成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
市场竞争状态差异
功 竞能 争， 价 格
品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥 知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化
被知道 差别化
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑 美誉度
被喜爱
经过自然淘汰后得以生存的品 品 牌类产生第二轮竞争市场开始 竞 牌 分化，品牌升级
争形 象
DATA RESOURCE：
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从广告投放量来看市场的竞争
市场的竞争极为激烈—卫生巾
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2001年1月-12月卫生巾广告投放额
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What is Dentsu?
广告沟通战略制定
Casestudy 『安尔乐—七度空间』广告沟通策划
卫生巾市场概观
竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
卫生巾市场概观
〈据中国无纺布网发表〉 •中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； 大都市适龄人口使用率已达到95%； 而农村的使用率也达到35%左右； •在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；
合资知名品牌市场
强生
P&G
安尔乐 唯尔福 ・ ・ 安尔乐 唯尔福 ・ ・
P&G
强生 P&G 尤尼佳 花王
安尔乐 唯尔福 洁婷 ・ ・
安尔乐 唯尔福 ・ ・
地方品牌市场
80年代后期 90年代前期 95年前后 99年
看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度 •今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广 P&G 尤尼佳 安尔乐 洁婷
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市场的竞争极为激烈—纸巾
2001年1月-12月纸巾广告投放额
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纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度 •由于贴身使用，消费者 功能
•对产品的功能利益的认可，
对品牌企业的质量信赖 •生活用纸产品是一种
对产品的喜爱形象
更多地需要使用时安心感， 是产生在价格以外的重要 潜在意识地追求品质感。 进口大品牌无形中给人以高 对产品质量、功能利益的 品质的印象
认可往往会体现在： •产品的大众知名度 •产品的使用后的效果 •对产品的忠诚度 •口碑的好坏 评价标准。
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DATA RESOURCE：
CNRS 2001
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10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 5000 0
中 高
中
中 低
特日欣
低
安乐
10
20
30
40
50
60
Share
不同地域的品牌市场位置
一级城市
二级城市
三级城市
DATA RESOURCE：
CNRS 2001 按使用率排序
不同年龄的品牌市场位置
15-24岁
25-34岁
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知名度
◎ ◎ ◎
◎ ◎ ◎
◎ △
新产品研发不快
◎ △ ？
差别化 被喜爱 被理解
不断有新的功能产品，打动人心
？
大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
内涵构造
传达给消费者的 品牌所具有的性 格与人性 Personality 代表品牌的标记 是消费者能够直接 联想到产品 Identify