2016年中国媒体广告市场现状与趋势_邵华冬

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2016 年电视媒体广告经营发展趋势

2016 年电视媒体广告经营发展趋势作者：张月来源：《声屏世界》 2016年第4期张月摘要：本文通过观察梳理2016年电视广告经营环境和发展趋势，对电视媒体广告经营提出三点建议：一、进一步打造现象级节目，增强平台优势；二、加强广告策划，创新广告形态；三、打好多媒体营销组合拳，拓展全产业链经营模式。

关键词：电视广告节目创新媒体融合2015年，我国经济增速约为7%，经济发展已然进入新常态时期。

行业映照大环境，去年的电视广告市场表现平平。

新媒体快速崛起，从渠道、用户、市场等方面对电视媒体造成分流威胁，此为“外患”；广电系统内部竞争日益加剧，此为“内忧”。

面对内忧外患，中央及地方电视台力促内容升级与融合转型，以节目创新驱动广告创收，以智慧融媒体提升平台价值，取得了一定成效。

为进一步助力传统电视媒体广告经营，笔者在汇聚最新行业数据和业内专家思考的基础上，观察梳理2016年电视广告经营环境和发展趋势。

竞争环境分析一、未来三年中国将保持主要经济增长驱动力，整体广告增长空间明显。

中国人民大学等多家学术研究机构组建的中国宏观经济分析与预测课题组研究表明，2015年我国全年GDP实际增速为6.9%，较2014年下滑0.4个百分点；预计2016年GDP实际增速为6.6%，比2015年进一步下滑0.3个百分点。

①虽则如此，实力传播预计，中国仍然是全球经济增长的主要推动力之一。

大量三线以下城市市场蕴藏着进一步发展的机会以及不断壮大的中产阶级所带来的广告支出预计未来三年将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。

当比较各国广告支出在GDP中所占的份额时，会发现我国广告消费的增长空间很明显。

2015年，中国GDP约11万亿美元，广告消费500亿美元，占比0.5%；美国GDP约18万亿美元，广告消费1820亿美元，占1%。

②专家预计，中国的广告消费占GDP的缺口在未来几年将逐渐赶上美国。

二、互联网广告迅猛发展，但电视平台对品牌塑造仍具有不可替代优势。

广告市场发展现状及行业发展趋势分析

广告市场发展现状及行业发展趋势分析一、中国广告市场发展现状近几年来,中国的广告业进入了一个空前活跃时期,无论是广告公司的数量,从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的态势.在广告业飞速发展的今天,也看到目前国内广告公司发展中存在的许多问题,已直接影响到中国广告业的健康发展.中国广告市场犹如一块大蛋糕,众多广告公司前来分割而食,使广告经营单位和从业人员急速增加,人员良莠不齐,懂经营管理的少,小本经营的多.作为行业重要力量的专业广告公司,平均每家人数不足20人.广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”,已有的广告专业人才远远不能满足中国广告公司发展的需要,而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景,这也是造成目前中国广告行业水平不高的重要原因.2017年广告经营单位112.31万户,同比增长28.3%,其中私营企业80.32万户,同比增长32.4%.这是中国广告行业经营单位首次突破了百万户关口,并且同比增速高达28.3%,增长十分迅速.2013-2017年中国广告经营单位户数及同比增速走势2017年广告业从业人数438.18万人,同比增长12.3%,广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人.纵观近五年来,广告业从业人数逐年增长,从2013年的262.21万人增至2017年的438.18万人,年均复合增长率达到13.7%.2013-2017年中国广告经营单位户数及同比增速走势公开资料整理2017年全国广告经营额6896.41亿元,相比2016年的6489亿元小幅增长6.3%.其中户均广告经营额61.41万元；纳税559.58亿元,同比增长50.2%；户均纳税4.98万元,同比增长17.1%.全年广告业营业额占国内生产总值（GDP）的0.84%,与同期GDP增长率6.9%基本持平,仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%.2017年广告经营额较多的五个行业分别是食品、房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品；从各省的分布来看,北京、广东、江苏、上海、浙江五个省的广告份额占据全国前五位.2012-2017年中国广告业年营业额及同比增速走势公开资料整理中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局.2017年中国传统媒体（主要指电视台、广播电台、报社、期刊社）的广告经营额没能持续上一年的增长态势,出现了小幅下滑.纵观历年数据可以发现,中国四大传统平台广告营业额从2013年的1834.2亿元到2017年的1784.65亿元,整体处于下滑趋势.2014年传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元,达到近五年最高点后,开始了连续三年下滑.其中,电视广告的下滑是绝对的“核心”.2013-2017年中国传统媒体广告营业额走势公开资料整理中国四大传统媒体中,仍然以电视广告为主,2017年电视广告营业额为1234.39亿元；广播电台广告额为136.68亿元；报社广告营业额为348.63亿元,期刊社广告64.95亿元.值得注意的是,中国电视台、广播电台、报社三类的广告营业额在2017年均出现了负增长,只有期刊社的广告经营额增长了7.69%.其中,电视台、广播电台、报社的广告营业额增长幅度分别为-0.37%、-20.83%、-2.96%.2013-2017年中国传统广告分平台营业数据走势公开资料整理2017年中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元,比上一年增长了29.06%,占广告总经营额的43.14%.从互联网广告分类来看,互联网服务类广告占比93.67%,其中电子商务广告302万条次,其他互联网服务广告646.95万条次.2013-2017年中国互联网广告营业额走势公开资料整理广告行业虽然竞争激烈,但同时又拥有巨大的市场潜力,到处都充满商机,中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一,经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的中国广告业,目前已经进入平稳发展期.在稳步发展的同时,中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇,一方面,外资广告公司正试图进入中国市场,另一方面,由于金融危机的影响,对中国外向型企业影响巨大,很多企业已经开始转做内销,而做内销就要重新建立品牌,因此,对广告公司的需求,尤其是以品牌建设为主的广告公司需求巨大,这种种形式必将促使中国广告行业迅速做大做强,以面对挑战和难得的机遇.二、2018广告行业发展趋势1、新内容生态“广告,即广而告之之意.广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”.虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田.移动互联的崛起.中国移动互联网用户超过6亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%；每人日均查看手机超过150次.人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间.广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现.比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革.强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化：从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数.近几年来,4A广告公司中正在出现一个新的热门岗位：CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求.广告“边界模糊化”与“结构性丧失”,也意味着广告的新内容生态.2、广告→窄告曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣,因为这些广告投放面对的是众多的大众.现在在多屏时代,电视只是大家其中的一个选择之一.在互联网碎片化时期,出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群.这些人群为品牌提供了针对性的选择,也慢慢改变了广告的传播方式.同时,自媒体的蓬勃发展,个人即媒体的趋势已经确认.媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向.以前只有1%的企业能打得起广告,占总数的99.8%的中小企业打不起广告.自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告. 网红现象就是一种典型的窄告式传播.现在,粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同,人们根据自己的喜好,选择自己喜欢的个性网红,他/她未必是什么大牌明星,而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人.由于媒体的碎片化,出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体,在为广告主提供受众选择的同时,也深刻地影响了广告的表达方式.今后,将像存在代沟一样,有些广告某群人看得懂,其他人群看不懂,或者某群人很喜欢,其他人群则非常讨厌.广告将向窄告发展.3、“原生”营销当越来越多消费者开始安装广告截屏软件,数字广告行业本身又充满了数据欺诈,内容营销又重新被广告主重视起来.当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索.BuzzFeed去年成立了一个产品实验室,推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品,目标是那些生活在异乡的年轻人,很个人化,也很有“社交媒体”感.针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人,Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty.除了产品收入之外,推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入.尤其是自媒体领域,硬广的投放效果逐渐降低,粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大,粉丝对硬广的排斥也越来越强.所以原生广告发展的空间更大.因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下,为粉丝提供有价值的分享,通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝.2016年底薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招的H5传播腾讯动漫,就是原生广告的很好展现.今年随着短视频的大热,视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告,也受到业界关注.4、短视频广告最早引领短视频广告潮流的是谷歌,2016年4月份以来,谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了.根据谷歌公布的数据,自2017年第一季度起,YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%.现在,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告.如今,营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式.可想而知,在社交媒体中,人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频.六秒钟广告的真正吸引力在于,它们有助于推动消费者深入到购买通道.这类快速提醒广告可以让消费者采取行动.但对品牌主而言,如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是其将要面对的挑战.5、价值观营销CMO们相信谈论价值观,是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传.于是能看到,两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现.但是,在社会政治思潮动荡的当下世界,品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎,常常会被挑剔的大众揪出来批评.不够严谨的价值观宣传,也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要,也很危险.6、广告目的行动化在以电视为传播主体的大众传播阶段,每条广告的销售转化是无法衡量的.但在移动互联网传播阶段,每个手机背后对应的都是一个真实的个体,广告在数字渠道传播的过程中,消费者的每一个动作都是可监测的,他的行为轨迹都有踪可循.移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能.广告的可监测和可量化,促使了广告目的的行动化.大众传播时代,广告传播链条是attention（注意）→interest（兴趣）→search（搜索）→action（行动）→share（分享）.互联网出现之后,传播链条出现革命性的变化：attention（注意）→interest（兴趣）→access（接入）→communication（沟通）→action（行动）.广告的目的就是为了驱动消费者的行动,让消费者一看到广告就激发起购买欲,并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短,使其以最快速度进入“购买”.传播链条的日益紧凑和一体化,使如今的广告策划更像下围棋,需要未雨绸缪,预测消费者好几步的反应,如果只为了广告而广告,将虎头蛇尾,功败垂成.7、广告话题化幽默一向是广告创作者的常规武器,但它的作用却始终备受争议.广告大师约翰•卡普莱斯就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑,但不会有任何一个人购买你的产品.”他建议广告作者不要玩幽默.不过,他的建议在今天恐怕行不通,因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通,他们会自动转向最有趣的信息.未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试,帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感.8、自媒体营销过去的一年是自媒体快速发展的一年.以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高.现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右.这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告,它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降,自媒体广告逐渐增加.这一现象形成显著的趋势,不可改变.就像互联网广告取代大部分报纸广告一样,自媒体广告也会取代大部分传统广告.瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告,大品牌投放开始转向自媒体初见端倪.在自媒体投放选择上,品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上,就是强IP上.因为这些强IP聚集了大量粉丝,即便它们报价很高,品牌也乐于去投放.以后这种两极分化会越来越严重.强IP不缺广告,大量的长尾小自媒体,会竞争越来越大,同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少.在以后,这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则,它们会集合在一个强大的代理平台,按转化率来为品牌提供广告服务.9、品牌联合渠道、内容、品牌,他们越来越多的跳出自己的立场,打通自己的资源.根据六大视频网站的7月份的广告统计情况会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告,电商联合广告,电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%,另外1%是电商自身去做的广告.这意味着,当渠道在进行营销的时候,更多的和它的参与者结合在了一起.当然,也有和节目内容一起做的营销.未来的营销里面,各方的联系会越来越紧密,越来越多.比如平台与实体的联合（天猫×德国精品超市ALDI、天猫×德芙、天猫×奥利奥、天猫双11×N品牌）；生活服务平台（阴阳师×肯德基、饿了么×杜蕾斯、ofo小黄车×魅族、摩拜×奥妙；平台与平台的联合（饿了么×网易新闻、天猫×苏宁易购、天天P图×QQ空间小学生证件照、网易新闻×探探空巢青年画像）；实体与实体的联合（KENZO×H&M、LouisVuitton×Supreme）；多品牌抱团（知乎×N品牌微博、乐视视频“新宅节”×N品牌、腾讯互动娱乐×N品牌）.在供过于求的品牌营销大战中,其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈.在这样的情况下,联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择.品牌们可以选择适合自己的联合对象,创意呈现就能打出一出很好的组合牌.10、不可跳过广告随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强,广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触.“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”.不同于谷歌的剧前六秒钟广告,Facebook把重点放在了“剧中广告”上,也就是影片播放到一半的时候插播广告.这种剧中广告为什么可以行得通呢？因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频,而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频.插播广告导致视频中断,由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻,因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机,你真的不介意看一个洗衣机广告.这种“不可跳过广告”的内容也非常贴合用户当下的阅读内容,毫无违和感,用户甚至都感觉不到这是一条广告.随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告,许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介.由于此时消费者已经开始看剧,他们更有可能坐着看完广告,然后继续看剧.2017年即将翻篇,营销人过去惯用的策略当然可以继续使用,无奈用户为此买单的几率已经大大降低.2018年无论是营销内容的生产,还是营销渠道的迭代,只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围.2018年,会是一个激动人心的时刻.得力于内容营销,可以直接建立受众,并对整个组织的商业模式产生重大影响.但与此同时,营销人也需要承受变革所带来的解构重构的痛苦和挑战.。

2016年中国传媒产业发展现状及投资热点分析

中国网络新媒体发展呈现出六大态势：、网络新闻资讯业集体转型网络新闻资讯业是互联网领域中发展最早且最为成熟地“传统行业”，其中最具代表性地就是伴随着中国互联网技术发展而崛起地四大门户网站，而新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站地发展与转型也在一定程度上代表了网络新闻资讯业发展地趋势.作为互联网媒体产业中地传统行业，网络新闻资讯业近年来不断受到挑战和冲击.年是移动互联网市场爆发式成长地一年，移动新闻资讯业发展迅猛.综合信息领域是发展最成熟地，但也是竞争最激烈地领域.目前，综合信息领域地行业格局已经初步显现，腾讯新闻在和艾瑞咨询地调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后.在新一轮地媒介融合或移动互联地转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队.、社交媒体赢利模式仍不清晰年社交媒体市场格局基本稳定，作为行业龙头地微信和依然保持着绝对地优势地位.据移动互联网大数据监测平台于年底发布地数据，微信、两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到和，远超过第三位微博地.与此同时，社交媒体行业在年也呈现一些新地特点：用户层次开始呈现多元化特点，虽然“后”和“后”人群依然占据以上地比例，但“后”“后”“后”人群地份额均呈现出不同幅度地增长；社交媒体在地域分布上开始下沉，年社交媒体在二三线以下城市地渗透率上升.、视频直播掀起投资热潮视频直播行业最早源于视频聊天室中地直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型地视频直播网站，目前主要有两类，一类是演艺秀场类，如、六间房、网易、爱奇艺奇秀等；另一类是游戏直播类，直播各种网络游戏对战，如斗鱼、战旗、虎牙等.从目前来看，还很难对视频直播行业地总体规模进行判断，但该行业地赢利前景已经得到不少上市企业财报数据地支持.百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈.、网络视频业渐成四强格局年，网络视频行业仍然延续稳定增长地态势.年中国网络视频市场规模超过亿元，同比增长率为.付费用户收入达到亿元，同比增长.可以说视频网站地付费市场已经逐步完成了从量变到质变地转化过程，未来会员付费将成为视频网站地主要收入来源.除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网地四强格局已经初步形成.网络视频市场地领先地位与互联网巨头们地海量资本投入直接相关，比如阿里巴巴以亿美元地投入完成对优酷土豆地收购；乐视网年定增募资亿元，成为创业板有史以来额度最大地定增.但是，当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作地大戏.、自媒体拐进融资快车道年对自媒体而言不再是小打小闹地一年，仅下半年就有余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等.其中，著名自媒体品牌“罗辑思维”宣布完成了轮融资，估值达亿元.除了融资，还有自媒体企业直接上市地案例.在微博平台拥有“冷笑话精选”“星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”地互联网自媒体公司飞博共创于年月在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”.但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现不太乐观地行业现状，超过地自媒体目前月收入不足万元，只有地自媒体实现了赢利，近半数自媒体个人月收入不足元.不可否认，近年来自媒体地产业价值开始不断被发掘，在自媒体地发展浪潮中首先造就了一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌.这些已经形成影响力地自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化地运作模式，甚至以上市为目标大笔获取风投.而对于中小自媒体人或自媒体品牌而言，生存无疑是当务之急，而有限地影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟.但即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持地平台，自媒体与平台之间地协作关系还将长期维系.、产品价值凸显年被称为“（知识产权）元年”，相关产品价值不断凸显，产品交易呈现爆发式增长，而人们对地理解也在不断延伸.从年至今，类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从网络小说改编而来，也让投资方赚得盆满钵满.年世界对于地认识在发生变化.不再被简单地理解为知识产权产品，而是被大大泛化和抽象化了.但不管怎么变，地核心是知名度和内容，可以把理解为：具有能够把知名度转化为可消费内容产品地一切东西.它可以是真实地媒介产品，也可以是具体地人，还可以是一句话、一个抽象地理念.“化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展地目标和方向.。

广告行业发展现状及行业发展趋势分析

广告行业发展现状及行业发展趋势分析一、广告行业发展现状分析广告行业是国民经济的晴雨表,广告市场增速与GDP保持同向波动.由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主,因此广告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性.而随着经济企稳,中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化,由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化.中国2016年广告市场规模6020亿,其中互联网广告占比最大,达48%,电视广告占比27%,户外广告占比20%.从中美广告市场结构上可以看到,由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高,美国电视广告仍占较大比重,而中国由于移动互联网高速发展,互联网广告已经成为主要广告形式,并保持着高增长.用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向.随着用户在互联网（尤其是移动互联网）消耗时长增加,美国用户移动媒体消耗时长从13%上升至27%,中国用户移动媒体消耗时长从21%上升至36%,互联网移动端成为发展最快的广告媒介（占广告市场份额48%）.其中电商广告和信息流广告凭借其高效性,引领互联网广告市场,至2019年将分别达31%、22%,成为最大互联网广告细分市场.美国媒体消耗时长占比公开资料整理中国媒体消耗时长占比公开资料整理中国各媒体广告市场（单位：十亿）公开资料整理中国互联网广告市场拆分公开资料整理二、广告行业发展趋势分析广告仍是全球互联网公司的主要变现手段.根据统计,全球市值前十的互联网公司,广告仍是主要收入来源.2010年/2016年广告收入占整体分别的48%,39%,因多元化占比有所下降,但仍可以看出在互联网产业中,广告仍然是主流的变现模式.在全球广告市场格局上,Facebook和Google构成全球在线广告收入的主要增量,BAT构成全球广告第二梯队.从全球互联网广告市场上看（2017共计2020亿美元）,其中google和facebook合计占66%,构成第一梯队；BAT合计占16%,成为第二梯队,整体集中度上行BAT成为全球互联网广告第二梯队公开资料整理从BAT广告发展,可以看到移动化、内容化代表互联网目前变化趋势.根据整理测算,2016年BAT广告收入占中国互联网广告市场份额的62%,而在移动端BAT 占比高达82%,BAT广告业务在移动端集中度显著高于PC端.接下来将从百度发展,浅析中国互联网广告行业的发展变化,如何在不断变化的广告市场中寻找新增长.2014-2018年中国PC端广告BAT占比公开资料整理2014-2018年中国移动端广告BAT占比公开资料整理中国移动广告市场预测公开资料整理中国信息流广告市场预测公开资料整理国内搜索市场规模增速20%、视频网站市场规模5年复合增速23%.2013-2019年中国搜索广告市场规模增速（单%）公开资料整理2012-2022中国视频网站市场规模（单位：十亿）。

2016年一季度全媒体广告分析

2016年一季度全媒体广告分析CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%。

其中，传统媒体同比下降3.8%。

媒体投放情况2016年一季度，电视广告时长同比减少了1成，广告花费同比减少2%。

各级频道中，省级地面频道一季度广告花费同比增长3%，其他各级频道的广告花费呈现不同程度的下降，省会城市频道的降幅最明显，达到14%。

时长方面，中央台与省级地面频道的一季度广告时长同比呈现小幅增长，其他各级频道呈现小幅下降。

平面媒体的广告花费进一步缩减。

报纸广告的花费同比下降35%。

广告投放量前十的行业全部呈现同比下降，其中投放量排行第二的商业及服务性行业同比下降44%，投放量最大的房地产/建筑工程行业的同比降幅达到22%。

杂志广告花费同比下降27%，较2015年第一季度的降幅扩大了16个百分点。

投放量前五的行业均呈现降幅，排名第一的个人用品行业花费同比减少20%，化妆品/浴室用品和交通行业的广告花费同比减少34%分别排在第二、第三位。

电台广告一季度同比花费增长8%，是传统五大媒体中同比花费唯一呈现增长的媒体，并且与2015年第一季度的花费降幅相差13个百分点。

投放量前五的行业中，只有交通行业呈现1%的降幅，其他四个行业均呈现不同程度的增长，邮电通讯行业同比花费增长32%，金融业同比增长28%。

传统户外第一季度广告花费同比减少2%，资源量同比减少11%。

投放量较大的前五行业中，邮电通讯行业同比花费增长47%，是前五行业中唯一一个呈现增长的行业。

商务楼宇视频广告一季度花费同比增长34%，较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了20个百分点。

投放量前五行业中，以网站品牌居多的邮电通讯行业位列第一，广告花费同比增长173%，以手机软件品牌居多的电脑及办公自动化产品行业广告花费同比增长24%，位列榜单第二名。

饮料、娱乐及休闲、食品行业的广告花费也有不同程度的增长。

影院视频广告花费猛增，第一季度同比增长92%，较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了66个百分点。

2016年中国广告市场数据统计(CTR)

2016年传统媒介花费TOP20品牌
排名 1 2 品牌鸿茅陈李济香丹清汇仁康师傅摩美得伊利欧莱雅曹清华海飞丝脑白金旺旺肯德基天草可口可乐黑人潘婷汰渍葛洪飘柔同比增幅 95.8% 35.1% 89.4% -26.8% 11.3% 12.4% 19.2% -31.9% 35.4% 13.2% 143.4% -1.8% -48.9% 40.0% -14.1% -10.4% -9.3% 3.3% >1000% 8.3%
2016年中国广告市场下降0.6%
2014-2016年全媒体广告刊例花费同比增幅 2.2%
-0.6%
-2.9% 2014年 2015年 2016年
P5 国际视野洞察中国 | Global Perception，China Insight
数据来源：CTR媒介智讯
2016年传统广告下降6.0%
2011-2016年传统广告刊例花费同比增幅
-8.1%
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P 14 国际视野洞察中国 | Global Perception，China Insight
2016年电视广告刊例花费TOP5行业的花费变化中央台 2016年花费 2015年 2016年排名行业行业增幅增幅 1

2016年文化传媒行业分析报告

2016年文化传媒行业分析报告2016年5月目录一、2015年文化传媒业绩 (3)1、平面出版：行业整体增速放缓，个股业绩出现分化 (3)2、有线广播电视：营收增长放缓，业绩参差不齐 (6)3、影视娱乐：营收增长势头强，传统龙头经营效率下降 (9)二、2016年行业发展环境 (12)1、2016年一季度文化传媒行业数据 (12)2、政策环境：市场监管加强，行政审批放松 (14)（1）影视播映市场监管加强，互联网播映尺度收紧 (14)（2）力挺国产影视剧及动漫作品，放松影院行政审批 (16)三、行业趋势双驱动：传播革命催生新业态，政策引导激活文教体 (18)1、新业态驱动：IP产业链渐成熟，MCN、VR布局火热 (19)（1）影视娱乐IP产业链逐渐成熟 (19)（2）VR普及面临挑战，布局逻辑有讲究 (22)（3）MCN将成网红产业链的资本切入点 (23)2、政策引导：教育立国，体育立人 (25)（1）文教出版有望爆发：检验实力派 (26)（2）体育产业进入圈地高峰期 (28)四、相关企业简析 (30)1、奥飞娱乐：精准布局IP产业链和VR技术的泛娱乐公司 (31)2、中南传媒：数字教育领先的文教出版公司 (31)3、浙报传媒：积极发展竞技游戏、赛事运营等体育概念的传媒公司 (32)4、东方明珠：三网融合与国企改革同时进行中的广电企业 (32)一、2015年文化传媒业绩1、平面出版：行业整体增速放缓，个股业绩出现分化2015年，以国有出版集团为主的平面媒体行业，凤凰传媒、博瑞传播等多家公司业绩明显下滑，其中粤传媒连续第三年营收下滑、连续第二年归属净利润下滑，并且自2009年之后，第一次出现了亏损。

但中文传媒、中南传媒、浙报传媒等改革力度较大的传统出版集团仍保持着稳健的增长速度。

从营收来看：如图6所示，A股主要平面出版公司2015年营收增幅最大的是超过150%的长江传媒，中文在线以44.68%次之，皖新传媒、浙报传媒、时代出版、中南传媒、中文传媒等增长稳健。

2016传媒行业研究报告

2016传媒行业研究报告在过去的 2016 年，传媒行业经历了一系列显著的变革和发展。

随着科技的不断进步和社会环境的变化，传媒行业呈现出多样化、数字化和融合化的趋势。

一、传统媒体的挑战与转型报纸、杂志和广播电视等传统媒体在 2016 年面临着严峻的挑战。

随着互联网和移动设备的普及，人们获取信息的方式发生了巨大的变化，越来越多的受众倾向于通过在线平台获取新闻和娱乐内容。

这导致传统媒体的发行量和收视率下降，广告收入也受到了严重影响。

为了应对这一挑战，传统媒体纷纷开始转型。

许多报纸和杂志推出了在线版本，并加强了数字内容的制作和推广。

广播电视媒体也积极拓展在线视频服务，通过与互联网平台合作或自建平台来扩大受众群体。

例如，一些电视台推出了专属的手机应用程序，用户可以随时随地观看电视节目和直播内容。

二、新媒体的崛起新媒体在2016 年继续保持强劲的增长态势。

社交媒体平台如微信、微博等成为人们获取信息、交流和分享的重要渠道。

这些平台不仅提供了丰富的内容，还具有强大的社交互动功能，用户可以通过点赞、评论和转发来参与信息传播。

短视频平台也在 2016 年迅速崛起，如抖音、快手等。

这些平台以其简短、有趣和易于传播的特点吸引了大量用户，尤其是年轻群体。

短视频内容涵盖了娱乐、生活、美食、旅游等各个领域，成为一种新的流行文化现象。

此外，在线直播也成为 2016 年传媒行业的热门领域。

各种类型的直播平台层出不穷，包括游戏直播、秀场直播、电商直播等。

直播不仅为用户提供了实时的互动体验，也为内容创作者和品牌提供了新的营销渠道。

三、内容付费模式的兴起在 2016 年，随着用户对优质内容的需求不断增加，内容付费模式逐渐兴起。

一些专业的知识付费平台如得到、知乎 Live 等受到了用户的青睐，用户愿意为获取高质量的知识和信息付费。

在视频领域，一些视频网站推出了会员制度，会员用户可以享受无广告观看、独家内容和提前观看等特权。

这种付费模式为视频网站提供了新的收入来源，也促进了视频内容的品质提升。

传统广告行业发展现状及发展趋势分析

传统广告行业发展现状及发展趋势分析2016年，中国整体广告市场份额下降0.6%，其中传统广告市场下降6%；互联网广告份额市场同比上升18.5%。

未来移动端、视频端等入口将继续吸收广告主预算，数字营销市场前景广阔。

在互联网的冲击下，传统媒体读者数量断崖式下滑，营销价值明显减弱，已经不能满足广告主投放需求，而互联网媒体快速发展，2017年7月仅综合资讯领域活跃用户已突破5亿大关，另一方面互联网媒体进一步创新广告形式，新营销策略不断涌现，营销价值明显。

大型广告公司积极发展数字营销，以内生+外延的方式向数字化转型，目前国内大型广告公司，蓝色光标和省广集团早在2010年就开始主动转型，借助资本市场优势进行收购兼并，2016年，蓝色光标营收增长47.58%达到123亿；省广集团营业收入增长13.4%达到109.15亿，转型效果明显。

程序化购买是传统广告公司数字化转型的必经之路。

在目前整体广告市场规模增长停滞的情况下，程序化购买广告市场增长较快，预计到2019年，国内程序化购买广告市场规模将达到613亿元。

程序化购买已经成为广告市场业内公认未来趋势，传统广告公司借助DSP平台可以对接ADX和DMP为广告主提供RTB、PDB等形式的广告投放服务。

大型广告公司资金充裕，但自建DSP平台前期投入和后期运营成本均较高，而且DSP平台的技术门槛较高，且广告主的进行投放时的投放流程、逻辑以及是否能达到自助投放的要求都需要市场检验，同时对接的流量质量也是觉得投放效果的重要因素，综合考量，传统广告公司开发自主DSP平台综合风险较大，市场效果并不乐观。

互联网时代，广告市场竞争加剧，小型传统广告公司更加举步维艰。

小型传统广告公司多以家庭式、作坊式运营为主，资金、人员、技术、服务能力较弱，面对以技术和数据为核心竞争力的数字营销企业，综合实力明显偏弱。

在外部恶劣环境和本身实力较弱的双重冲击下，小型传统广告公司凭借自身向数字化转型困难较大，尤其是目前广告市场变化较快，部分公司转型后发现市场风向再次转变，导致转型失败。

中国媒体广告行业市场环境分析

中国媒体广告行业市场环境分析引言媒体广告是一种重要的营销传播工具，在现代商业社会中扮演着重要角色。

为了有效地进行媒体广告的策划和实施，了解和分析媒体广告市场的环境是必要的。

本文将对媒体广告市场环境进行分析，以便为媒体广告的策划和决策提供参考。

媒体广告市场概述媒体广告市场是指各种媒体渠道上的广告投放活动。

这些媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。

媒体广告市场的规模庞大，涉及多个行业和领域。

中国媒体广告行业市场环境分析1. 宏观环境分析宏观环境是指媒体广告市场所受到的经济、政治、社会、科技等方面的影响。

以下是一些宏观环境因素的分析：•经济因素：经济增长与消费者购买力直接相关，经济形势良好时，广告投放预算通常会增加。

•政治因素：政府的政策和法规对广告产业发展有一定的影响，政策的变化可能会影响广告市场的竞争格局。

•社会因素：社会文化和价值观的变化会对广告的内容和形式产生影响，例如，对环保和社会责任的关注影响了广告主的选择。

2. 媒体环境分析媒体环境是指媒体广告投放的平台和渠道。

以下是媒体环境分析的几个关键因素：•媒体类型：不同的媒体类型有其独特的特点和优势，选择适合目标受众的媒体类型是广告成功的关键。

•媒体覆盖率：媒体的覆盖率决定广告的受众规模，受众越广泛，广告的传播效果越好。

•媒体价格：不同媒体的广告定价不同，价格因素需要考虑广告预算和投放效果。

3. 竞争环境分析竞争环境是指媒体广告市场中各个参与者的竞争状况和策略。

以下是竞争环境分析的几个重要因素：•广告主：市场上的广告主数量和规模决定了广告市场的竞争激烈程度。

•媒体公司：不同的媒体公司在市场上的地位和影响力不同，与媒体公司的合作关系可能影响广告的投放效果。

•竞争对手策略：了解竞争对手的广告策略对媒体广告的设计和定位有重要的参考价值。

结论通过对媒体广告市场环境的分析，我们可以更好地了解市场趋势和竞争状况，从而为媒体广告的策划和决策提供参考。

在制定广告策略时，需要综合考虑宏观环境、媒体环境和竞争环境的因素，以实现广告目标和最大化投资回报。

2016年中国最新广告行业分析报告(完美版)

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、数字广告将成第一大广告门类31、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类32、搜索广告份额相对下降，社交、视频广告增长迅猛，移动占比迅速提升4二、搜索广告相对地位下降，移动化、分散化71、搜索广告增速已基本由移动端驱动，桌面搜索显著放缓72、移动端的App-ification，将导致移动搜索市场份额更加分散83、本地搜索将是移动搜索的金矿8三、社交广告价值凸显，量价齐升111、社交广告增速居首，移动端占比最高112、量价齐升的背后是不断提高的投放精准度和广告创意123、较好的精准度带来了广告需求的增加和广告价格的提高，又不影响用户体验144、Instagram、Pinterest、Snapchat 等货币化刚刚开始15四、视频广告跨屏投放增长强劲161、线性电视格局打破，迎来网络视频的黄金时代162、跨屏投放渐成趋势，长尾效应使价格差异明显163、竞争加剧16五、程序化交易已成主流161、一半以上的广告交易将通过程序化完成162、但目前程序化交易中的中间商过多，未来将会简化和整合164、Facebook 和谷歌巩固技术优势，加速投资并购17六、大数据辅助广告投放、效果衡量和防欺诈17一、数字广告将成第一大广告门类1、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类全球数字广告市场2014 年增长17%至1,420 亿美元，占整体广告市场份额277%，预计到2019 年，占比将达38%，超过电视广告，成为第一大门类。

目前在英国（占比最高，达47%）、中国、加拿大、德国、澳大利亚等地，数字广告已经是第一大广告门类。

而在美国，目前约507 亿美元、占比28%的数字广告市场，也将年均增长13%，到2017/18 年，占比超过电视广告。

品牌广告主的大量加入，是数字广告渗透率提升的新动力。

继零售商、旅游OTA、金融等行业之后，快消品、媒体娱乐业等传统品牌广告主，也越来越多的将市场营销预算向数字广告倾斜。

2016年中国移动广告行业发展现状及未来趋势分析

2016年中国移动广告行业发展现状及未来趋势分析随着移动互联网在我国的迅速发展普及，移动互联网正在深刻影响人们的日常生活。

目前移动互联网用户规模已达到9亿，庞大的用户数量为移动互联网广告市场提供了广阔的发展空间。

广告主已逐渐认识到移动营销的重要性，移动广告产品展现形式、互动形式的不断丰富与创新，这些都促进了移动广告市场不断发展成熟，市场体量迅速增长，在整体互联网广告中占比持续增大，成为互联网广告领域新的增长点。

一、移动互联网广告的定义、分类及特点移动互联网广告，也称移动广告，是指基于无线通信技术，以手机等移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。

相比传统媒体，互联网广告的天然优势在于每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息，实现精准广告投放。

一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。

移动广告的分类根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。

如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。

移动广告类型移动广告相对于传统媒体广告有如下特点：精准性：手机广告在精确性方面有着先天的优势。

它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在受众人数上有了很大超越，传播更广。

手机广告可以根据用户的实际情况和实时情境将与之匹配的广告直接送到用户的手机上，真正实现"精准广告投放"。

即时性：即时性来自于手机的可移动性。

手机是个人随身物品，它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强，绝大多数用户会把手机带在身边，甚至24小时不关机，所以手机媒介对用户的影响力是全天候的，广告信息到达也是最及时最有效的。

传播易：影院广告、电梯广告“特立独行”,增速惊人

传播易：影院广告、电梯广告“特立独行”，增速惊人广告投放平台传播易表示，2016年上半年中国整体广告市场同比增长0.1% ，接近于零增长。

虽然较去年同期有所好转，但是传统广告的降幅却再次加剧。

而与此同时，影院广告和电梯广告却卯足了劲，一路高歌，增速惊人，与传统媒体的一片疲软衰落之势形成了鲜明的对比。

数据显示，2016年上半年中国传统广告市场同比下降 6.2%；电视刊例收入同比下降3.8%，报纸和杂志的刊例收入同比分别下降41.4%、29.4%；传统户外刊例同比减少3.6%，广告面积减少11.0%。

在这些传统广告的收入大幅减少的同时，影院广告和电梯广告收入却在快速地增长。

影院视频刊例收入同比增加77.2%；电梯海报刊例收入同比增加28.9%。

影院视频广告的增长与我国电影市场的繁荣有着密不可分的关系，中国目前已经成为世界第二大电影票房收入市场。

尽管近期中国电影票房出现增速下滑的情况。

但是根据普华永道 6月份发布的数据《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》，中国电影票房收入预计在2017年超越美国，成为全球最大票仓。

传播易表示，中国庞大的且仍在扩张的电影票房市场是越来越多的企业选择投放影院广告的主要原因。

传播易表示，影院广告和电梯广告大幅增长的原因虽然看似不同，实则相通：随着国家全面小康的日渐推进，人们的消费水平日渐提高，消费需求也更加多样化。

电梯广告定位准确，空间密闭，顺应了广告投放从大众到小众的发展趋势。

此外，电梯广告还具有强制阅读，重复暴露，花费低等优势。

与其他广告传媒相比，价格低是电梯广告十分显著的优势，电梯广告的价格只相当于报纸或电视广告价格的l/3或l/4。

传播易自选商城上的电梯广告甚至有低至60元每周的情况。

传播易表示，国家的经济实力和广告媒体本身的特点等因素都可以解释影院广告和电梯广告的增长。

2016-2017年中国广告市场回顾及展望完整版

告别粗犷，迎接细分
2016-2017年中国广告市场回顾及展望
01
中国广告市场的转变
中国广告市场降幅收窄，走势趋于平稳
2.2%
2014-2016年全媒体广告刊例花费同比增幅
-0.6%
2014年
-2.9% 2015年
2016年
数据来源：CTR媒介智讯包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、互联网
8.4%
32.4%
74.9%
73.1%
24.4%
-31.5%
-10.4% -8.2%
-1.6% -16.7%
-14.8% -19.8%
-11.8%
-39.1%
-17.5%
-32.9%-24.1%-12.3% -70.0%
欧莱雅海飞丝
黑人潘婷飘柔帮宝适多芬兰蔻力士玉兰油清扬舒肤佳佳洁士护舒宝美宝莲舒适达拉芳雅诗兰黛沙宣高露洁
2016年电视刊例收入整体 -3.7%
2015-2016年电视各级频道广告总时长变化
11.4%
2015年
0.2%
2016年
-5.6% -3.5%
-7.0%
-2.9%
-11.3%
-11.8%
-15.5%-14.7%
中央级省级卫视省级地面台省会城市台其他
2016年电视广告时长整体 -4.4%
数据来源：CTR媒介智讯 17-24点
我拍
-61.8%
职钱
New
影院视频
品牌
增幅
天猫
80.5%
小米
>1000%
优酷&土豆
>1000%

中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战

中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战李睿峰北京智慧城市分享科技有限公司总经理随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。

在此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发了广告营销模式和传播方式的变革。

自3G牌照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。

随着4G 技术的全面推广和5G 技术的逐渐成熟，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。

2.1 传统平面媒体加速衰退在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。

从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式，一定程度上阻碍了产品流通效率。

从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。

消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。

2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。

2015 年前三个月报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降20-25%%以上，经营不善的报纸广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨烈。

国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不断分割，2015 年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。

图1：传媒行业收入占比资料来源：中国产业信息网整理图2：2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比数据来源：WIND，中国产业信息网整理图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。

2016年中国广告行业分析报告(精编)

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、广告行业前景广阔互联网广告崛起 31、我国广告行业市场空间仍然巨大 32、广告行业竞争激烈集中度不断提高 53、传统广告媒体占比下降，电视广告仍占第一大份额 74、互联网广告突破千亿大关，继续保持快速发展 105、数字营销：崛起已成趋势，整合营销是新方向 12二、标杆分析：思美传媒 161、公司概况：立足传统广告，开拓互联网广告市场 162、公司广告业务不断优化，数字化是未来方向 20（1）电视广告业务稳定增长 22（2）户外广告加强产业合作 25（3）加速向互联网广告方向拓展 26（4）品牌管理注重扩大单个客户业务规模 273、异地扩张：立足江浙沪，进一步辐射广州、北京地区 284、股权激励措施巩固公司人才优势 295、盈利预测 316、主要风险 32一、广告行业前景广阔互联网广告崛起1、我国广告行业市场空间仍然巨大中国广告业自1979 年重新起步以来，国家相继出台一系列扶持政策，在国家的大力支持下，我国广告行业进入了飞速发展阶段。

2013 年中国广告经营额首次突破5000 亿大关，达到501975 亿元，较上年增长684%。

因基数扩大及广告企业的发展质量与效益还不尽如人意，2013 年增速684%较2012 年5032%的增长相比有较大回落。

2013 年广告经营单位数量达到45 万户，从业人员达到262 万人，保持两位数增长，但增幅较2012 年也有所下降。

总体来说，我国广告增速较前两年有所放缓。

广告行业未来可发展空间大。

根据媒体公开信息，发达国家的广告经营额占GDP 的比重约为2%左右。

2013 年度，我国广告经营额达到5,020 亿元历史新高，占GDP 的比重088%，与发达国家占比2%相比，仍具备较大上升空间。

2、广告行业竞争激烈集中度不断提高目前我国广告市场中的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈。

大部分的中小广告公司服务单一，以广告产业链条中某一环节为主业，大型的综合型广告公司较少。

2016年中国传媒产业发展规模现状及未来需求前景

2015年以来，经济增速的持续放缓使得产业转型升级的需求不断增强，新兴产业被市场寄予了深切的期望。

消费的扩容和技术的升级成为支撑文化传媒产业持续健康发展的底层动力，传媒行业持续进入中长期景气阶段。

2015年传媒行业的整体市场规模达到12754亿元，同比增长12.3%，相对于GDP增速高出5.6个百分点。

图表2006-2015年我国传媒产业总产值及增速数据来源：产研智库与此同时，媒介技术的进步使得新旧媒体之间的分化持续提速，产业变局进一步白热化。

以报业、期刊、广播等为代表的“旧媒介”整体继续表现出“断崖式”下滑。

其中，2015年报纸销售总量下滑41.14%。

另一方面，电影、互联网/移动互联网相关的新兴领域则展现出了旺盛的生命力，市场容量增幅普遍在30%以上。

媒介技术的进化将加速新旧媒体之间的分化，传统媒体面临较为严峻的挑战，而新兴媒体将保持繁荣发展的趋势。

图表2011-2015年各种媒体占用时间数据来源：产研智库截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4%。

另一方面，手机网民规模达6.20亿，网民中手机网民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

图表中国互联网网民数量单位：万人数据来源：产研智库图表中国移动互联网网民数量单位：万人数据来源：产研智库从网络使用深度上看，2015年中国网民的人均周上网时长为26.2小时，较2014年底仅增长0.1小时，基本持平。

从人群结构来看，网民中男女占比分别达到53.6%和46.4%，发展进一步均衡化。

年龄结构方面，30岁以下的人群已经占到网民群体的54%。

图表中国网民的上网时长及增长率单位：小时数据来源：产研智库图表中国网民年龄结构数据来源：产研智库在移动互联网发展的助推之下，2015年，整体互联网应用都呈现了上升发展的态势。

数据显示，移动支付、移动购物、移动旅行预订和移动炒股的增长都超过了40%。