第六讲 国际定价策略

比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，
例如关税、报关、文件处理等。
制定价格的方法
高 价 此 价 无需求
影 响 定 价 的 三 因 素 模 式
消费者 对产品 独特性 的评估 竞争者 和代用 品价格 产 品 成 本 低 价 此 价 无利润
主要定价方法
以需求为 导向的定 价方法
以成本为 导向的定 价方法
价格如何影响企业的形象？
如果为一种产品定了高 价，企业必须考虑那些问题？
价格如何影响企业的形象
如果为一种产品定了高价，必须： 1．确保广告和其他促销信息 强调高质量的产品形象。 2．通过强调企业的经验、业 绩或良好的设备，来解释价格为什 么很高。 3．不断地监督产品或服务的 质量。
如果为一种产品定了 低价，企业应该考虑那些 问题？
竞争
非价格竞争
（差异化、营销组合、服务）
营销组合4P’s
价格 产品 地点 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
例：价格提高1%对利润的影响
• • • • • 可口可乐 富士胶卷 雀巢 福特 飞利浦 6.4% 16.7% 17.5% 26.0% 28.7%
定价战略步骤
• 1、定价
• 2、修订价格
独特价值效应
这是专门为我单独设计的产品， 我不在乎它的价格
顾客对价格变动的效应（2）
难以比较效应
我怎么看不出 这个和哪个 质量的差异呢？
顾客对价格变动的效应（3）
总开支效应
与收入相比 这点东西，小意思
顾客对价格变动的效应（4）
最终利益效应
无所谓，身子都进去了， 还在乎耳朵，加吧，加吧 你购买的别墅， 如果要加热水器， 还要加1500元
阶段定价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有 什么结果呢？
“渗透”定价优缺点分析
• • • • 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争
• 缺点
• • • • • 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
产品组合定价（1）
产品线定价
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
边际成本加成法 此方法是短期决策的常用方法。
使用边际成本定价法应特别注意：
1、有剩余的生产能力； 2、不会影响原有产品的销售； 3、不能引起反倾销指控。
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡 原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格—单位可变成 本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐， 收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成 本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本， 不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于 保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。
让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
影响价格决定的因素
• 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 • 外部因素 市场和需求的性质 竞争
其他环境因素（经济、 中间商、政府）
成本
定价组织
估计成本
• 全部成本=固定成本+变动成本 • MR=MC定理 • 目标成本法
• 运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大
促销定价
• • • • • 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 心理定价
地理定价策略 在国际市场上销售产 品，由于各国地理分布的差异而带来了 成本费用的差异，因而，企业需要对销 售于不同地区的产品制定出差异价格。 地区性定价的形式有如下几种： FOB原产地定价
统一交货定价 统一交货定价和FOB原产地定价正好相反。 它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照 相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价， 保证企业全球市场上的顾客都能以相同价格买到 同一产品。 便于企业的价格管理; 各国保持价格的统一; 有利于巩固和发展离企业远的目标市场的占 有率，但容易失去距离较近的部分市场。
顾客对价格变动的效应（5）
价格质量效应
嘿！咱的产品 得质量大奖了
价格变动的方式
• 1、直接变动价格 • 2、间接变动价格
（1）延缓报价 （2）分解产品和服务 （3）减少或增加折扣
价格变动的方式
• 3、价格不变
• （1）压缩或增加产品分量
• （2）使用便宜或昂贵的材料或配件做代用品
• （3）减少或增加、改变产品特点
资料：日本人的价格制定方式
设 计 阶 段 性 的 成 本 减 低
生 产 制 造
工 程 化 供 应 商 定 价
目 标 成 本
计 划 售 价 减 所 需 利 润
产 品 特 征
市 场 调 查
日 本
资料：美国人的价格制定方式
如 成 本 过 高 返 回 设 计 阶 段
阶 段 性 的 成 本 减 低
生 产 制 造
产品组合定价（4）
组合定价
老板，你们的音响 有没有优惠 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠
其它定价
会员价 差别定价
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、即购
如果为一种产品定了低价，应该： 1．确保营销组合的其他因素支持 低价形象。 2．提供真正的价值，顾客通常不 想得到低质量的产品 。 3．在广告中解释你的企业为什么 能够制定如此低的价格。 4．监督产品或服务的质量，质量 至少应等于顾客的期望，以保持对企 业的信心并重复购买。
竞争形式
价格竞争
（定价、变价、对抗）
16
14 金
额 （ 百 万 元 ） 12
总收入 总成本 目标利润
10
8
6
4
固定成本
2
20 40 60 80
销量（万单位）
价格折扣和折让
●价格折扣 ●数量折扣 ●功能折扣（本公司将根据你们提供的服务 给你们提供不同折扣） ●季节折扣 ●以旧换新折让 (list price and realized price)
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
• （4）减少或增加、改变服务项目 • （5）使用价格低廉或昂贵的包装材料，改变
包装尺寸
• （6）减小或增大产品的尺寸、规格和型号
第六讲
本讲内容
• 讨论的问题 • 价格竞争 • 定价战略步骤：价格制定 修订价格 • 价格变更 • 价格战
有效的定价应具备 那些特点？
有效的定价应具备以下特点：
价格是企业形象、服务、产品特色和 利润的综合结果。 消费者认为价格是合理的。 价格包括了降价、折扣和折让。 使用了盈亏平衡分析。 价格通常代表了质量。 价格是竞争优势的体现。 所有的定价决策都必须回答这样的问 题，即对于顾客来说，什么样的价格是合 理的。
消费者在评价价格时 所考虑的因素有那些？
消费者在评价价格时所考虑的因素有：
1、以前使用该产品的经验。 2、消费者从家庭、朋友和其他人那里得 到的关于该企业和产品声誉的口头传播信息。 3、对产品和品牌的比较而得到的信息。 4、与该企业和产品联系在一起的情况， 如： 企业内部和外部的装潢，休息室是否 干净，购物是否便利。 员工的外表和职业素质以及他们的服 务质量。 广告沟通手段的质量。
以竞争为 导向的定 价方法
定价方法
成本导向定价法是按产品成本加一定的利润 定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以 生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为 基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价 为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价 格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。 经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、 经营风险大或损耗大的加成率则高。 这种方法的优点在于所定价格如能被接受， 则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在 成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳 定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
5、附加在主要产品和附加产品或 服务上的价值。 6、其他影响因素： 特别的采购，这时价格不是最重 要的因素。 紧急采购，采购的时间很短。 便利的购买，顾客可能因为节省 时间而多花钱。 冲动购买。
定价战略和企业形象
顾客通常把产品的价格和他们 对质量的认识直接联系起来。例如， 高质量的产品加上低价格等于低质 量的产品形象。 对于医疗、法律和其他专业服 务来说，消费者的这种感觉尤为明 显，因为消费者通常不能评估所得 到的质量水平。
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合
按出票时间
降价有哪些理由?
• • • • • • • • • 生产能力过剩 成本费用比竞争对手低 阻止新的竞争对手进入 市场份额下降 扩大市场份额 通货紧缩 替代品降价 预期价格变化 政府宏观政策
提价有哪些理由?
• • • • • 成本增加 供不应求 通货膨胀 替代品价格上涨 预期价格变化