第六讲 国际定价策略

成 本
供 应 商 定 价
工 程 化
设 计
产 品 特 征
市 场 调 查
美 国
资料：日本怎样维持低成本
80年代中期，索尼公司便携式激光唱机最初产品销售的单位成本估计 要超过600美元。因为这个价格肯定不会被美国和其他目标市场所接受，管 理层将单位价格订在300美元以内来进行市场渗透。因为索尼公司是全球性 的市场商，它在这些市场中的期望销售量的实现带来了规模经济，从而降 低了成本。 该例子说明了日本公司在处理定价问题上的主要特点。日本人第一步 是从市场调查和产品特性开始入手。到这一阶段为止，过程与大部分美国 公司采取的相同，下一步开始出现差异。在日本，计划销售价减去期望收 益计算为目标成本数。只有目标成本确定之后，才开始处理设计、技术和 供应商定价问题，要求价值链上的每一环节都必须满足这个目标。一旦必 要的协议和利益达到平衡，就开始生产，随之不断降低成本。在美国式的 过程中，成本是在设计、技术和供应考虑完成后决定的，如果成本过高， 整个过程再返回到设计阶段。
竞争
非价格竞争
（差异化、营销组合、服务）
营销组合4P’s
价格 产品 地点 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
例：价格提高1%对利润的影响
• • • • • 可口可乐 富士胶卷 雀巢 福特 飞利浦 6.4% 16.7% 17.5% 26.0% 28.7%
定价战略步骤
• 1、定价
• 2、修订价格
顾客对价格变动的效应（5）
价格质量效应
嘿！咱的产品 得质量大奖了
价格变动的方式
• 1、直接变动价格 • 2、间接变动价格
（1）延缓报价 （2）分解产品和服务 （3）减少或增加折扣
价格变动的方式
• 3、价格不变
• （1）压缩或增加产品分量
• （2）使用便宜或昂贵的材料或配件做代用品
• （3）减少或增加、改变产品特点
如果为一种产品定了低价，应该： 1．确保营销组合的其他因素支持 低价形象。 2．提供真正的价值，顾客通常不 想得到低质量的产品 。 3．在广告中解释你的企业为什么 能够制定如此低的价格。 4．监督产品或服务的质量，质量 至少应等于顾客的期望，以保持对企 业的信心并重复购买。
竞争形式
价格竞争
（定价、变价、对抗）
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合
消费者在评价价格时 所考虑的因素有那些？
消费者在评价价格时所考虑的因素有：
1、以前使用该产品的经验。 2、消费者从家庭、朋友和其他人那里得 到的关于该企业和产品声誉的口头传播信息。 3、对产品和品牌的比较而得到的信息。 4、与该企业和产品联系在一起的情况， 如： 企业内部和外部的装潢，休息室是否 干净，购物是否便利。 员工的外表和职业素质以及他们的服 务质量。 广告沟通手段的质量。
• （4）减少或增加、改变服务项目 • （5）使用价格低廉或昂贵的包装材料，改变
包装尺寸
• （6）减小或增大产品的尺寸、规格和型号
以竞争为 导向的定 价方法
定价方法
成本导向定价法是按产品成本加一定的利润 定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以 生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为 基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价 为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价 格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。 经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、 经营风险大或损耗大的加成率则高。 这种方法的优点在于所定价格如能被接受， 则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在 成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳 定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
价格如何影响企业的形象？
如果为一种产品定了高 价，企业必须考虑那些问题？
价格如何影响企业的形象
如果为一种产品定了高价，必须： 1．确保广告和其他促销信息 强调高质量的产品形象。 2．通过强调企业的经验、业 绩或良好的设备，来解释价格为什 么很高。 3．不断地监督产品或服务的 质量。
如果为一种产品定了 低价，企业应该考虑那些 问题？
5、附加在主要产品和附加产品或 服务上的价值。 6、其他影响因素： 特别的采购，这时价格不是最重 要的因素。 紧急采购，采购的时间很短。 便利的购买，顾客可能因为节省 时间而多花钱。 冲动购买。
定价战略和企业形象
顾客通常把产品的价格和他们 对质量的认识直接联系起来。例如， 高质量的产品加上低价格等于低质 量的产品形象。 对于医疗、法律和其他专业服 务来说，消费者的这种感觉尤为明 显，因为消费者通常不能评估所得 到的质量水平。
价格制定的步骤
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 选择定价方法 • 选定最终价格
国际国内价格的差异
国内渠道 国外渠道
公司
批发商 零售商
公司
进口商 批发商
消费者
零售商
消费者
国际国内价格的差异
国内渠道 国外渠道
公司
批发商 零售商
公司
进口商 批发商
消费者
零售商
消费者
定价目标（1） ——公司方面的
16
14 金
额 （ 百 万 元 ） 12
总收入 总成本 目标利润
10
8
6
4
固定成本
2
20 40 60 80
销量（万单位）
价格折扣和折让
●价格折扣 ●数量折扣 ●功能折扣（本公司将根据你们提供的服务 给你们提供不同折扣） ●季节折扣 ●以旧换新折让 (list price and realized price)
产品组合定价（4）
组合定价
老板，你们的音响 有没有优惠 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠
其它定价
会员价 差别定价
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、即购
边际成本加成法 此方法是短期决策的常用方法。
使用边际成本定价法应特别注意：
1、有剩余的生产能力； 2、不会影响原有产品的销售； 3、不能引起反倾销指控。
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡 原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格—单位可变成 本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐， 收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成 本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本， 不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于 保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
第六讲
本讲内容
• 讨论的问题 • 价格竞争 • 定价战略步骤：价格制定 修订价格 • 价格变更 • 价格战
有效的定价应具备 那些特点？
有效的定价应具备以下特点：
价格是企业形象、服务、产品特色和 利润的综合结果。 消费者认为价格是合理的。 价格包括了降价、折扣和折让。 使用了盈亏平衡分析。 价格通常代表了质量。 价格是竞争优势的体现。 所有的定价决策都必须回答这样的问 题，即对于顾客来说，什么样的价格是合 理的。
价 格 等 级
长虹14“ 长虹18” 980元 1300元
长虹 21“ 1588元
长虹 25” 2289元
长虹29 3988元
长虹34” 7898元
产品组合定价（2）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 249元
产品组合定价（3）
两部分定价
手机费用
固定费用 变动费用
比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，
例如关税、报关、文件处理等。
制定价格的方法
高 价 此 价 无需求
影 响 定 价 的 三 因 素 模 式
消费者 对产品 独特性 的评估 竞争者 和代用 品价格 产 品 成 本 低 价 此 价 无利润
主要定价方法
以需求为 导向的定 价方法
以成本为 导向的定 价方法
分区定价 企业把销售市场划分为若干区域，对于 不同区域的顾客，分别制定不同的地区价 格。 分区定价的问题： 在同一价格区内，顾客距离有远近; 相邻区域的价格差异有可能导致中间商 随意地跨区域销售 ，不利于企业对区域价格 的控制。
基点定价 基点定价是企业选定某些地点作为基点， 然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买 价格 的差异只包含离基点远近运费的不同，采 用这种方法，减少了顾客购买价格的差异，有 利于统一产品的市场价格。 运费免收定价---为了尽快开拓某个国家的 市场
让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
影响价格决定的因素
• 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 • 外部因素 市场和需求的性质 竞争
其他环境因素（经济、 中间商、政府）
成本
定价组织
估计成本
• 全部成本=固定成本+变动成本 • MR=MC定理 • 目标成本法
• 运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大
资料：日本人的价格制定方式
设 计 阶 段 性 的 成 本 减 低
生 产 制 造
工 程 化 供 应 商 定 价
目 标 成 本
计 划 售 价 减 所 需 利 润
产 品 特 征
市 场 调 查
日 本
资料：美国人的价格制定方式
如 成 本 过 高 返 回 设 计 阶 段
阶 段 性 的 成 本 减 低
生 产 制 造
阶段定价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有 什么结果呢？
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 • • • • 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤 入
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
促销定价
• • • • • 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 心理定价
地理定价策略 在国际市场上销售产 品，由于各国地理分布的差异而带来了 成本费用的差异，因而，企业需要对销 售于不同地区的产品制定出差异价格。 地区性定价的形式有如下几种： FOB原产地定价
统一交货定价 统一交货定价和FOB原产地定价正好相反。 它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照 相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价， 保证企业全球市场上的顾客都能以相同价格买到 同一产品。 便于企业的价格管理; 各国保持价格的统一; 有利于巩固和发展离企业远的目标市场的占 有率，但容易失去距离较近的部分市场。
阶段定价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有 什么结果呢？
“渗透”定价优缺点分析
• • • • 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争
• 缺点
• • • • • 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
产品组合定价（1）
产品线定价
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
按出票时间
降价有哪些理由?
• • • • • • • • • 生产能力过剩 成本费用比竞争对手低 阻止新的竞争对手进入 市场份额下降 扩大市场份额 通货紧缩 替代品降价 预期价格变化 政府宏观政策
提价有哪些理由?
• • • • • 成本增加 供不应求 通货膨胀 替代品价格上涨 预期价格变化
顾客对价格变动的效应（1）
独特价值效应
这是专门为我单独设计的产品， 我不在乎它的价格
顾客对价格变动的效应（2）
难以比较效应
我怎么看不出 这个和哪个 质量的差异呢？
顾客对价格变动的效应（3）
总开支效应
与收入相比 这点东西，小意思
顾客对价格变动的效应（4）
最终ห้องสมุดไป่ตู้益效应
无所谓，身子都进去了， 还在乎耳朵，加吧，加吧 你购买的别墅， 如果要加热水器， 还要加1500元