房地产广告策略思维与鉴赏实操(保利代理)XXXX-80页
房地产策划 广告创意表现策略
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告 项目细析报告全程策划方案前期
Blue Creation Ad. 蓝色创意
3-2 海上春天印象
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告 项目细析报告全程策划方案前期
3-2
“海上春天”印象
Blue Creation Ad. 蓝色创意
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
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告 项目细析报告全程策划方案前期
3-1 广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城 市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
• 具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力
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• 具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海 上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质。
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告 项目细析报告全程策划方案前期
3-1 广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫 的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述 这种生活。
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色
（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
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告 项目细析报告全程策划方案前期
Blue Creation Ad. 蓝色创意
春水
小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里 的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉 戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、
蓝色创意-房地产广告的策略及创意(PPT142页)
这里，更有平常的风景------
普通人也可以享受的高尔夫般的好环境
白云高尔夫花园
对谁说：普通工薪消费者 说什么：低价位楼盘罕有的好环境 怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境
[市场效果：展销前后二十天，销售294套]
三、房地产广告之
怎么说？ How to say ?
[ 开发创意表现 ]
举例：白云高尔夫花园
定位：寻常人家的高尔夫生活社区
对谁说？寻常百姓人家 说什么？低价位楼盘罕有的好环境
怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境
这里，呼吸畅快------
这里，视野开阔------
这里，心情轻松------
这里，既有高贵的运动------
房地产广告应遵循的操作程序：
产品（楼盘）分析
目标对象研究
广告策略的制定（形象定位、沟通定位）
创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）
房地产广告必须解决的问题：
• 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） • 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） • 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。
房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！
百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。
还有，对细节的坚持------
锦城花园的中心花园和首期小高层
锦城花园
对谁说：城市精英，社会富有阶层 说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程 怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实
锦城花园 阶段二：“精品由承诺变为现实”
房地产广告策划内容和策略
房地产广告策划内容和策略房地产广告策划内容和策略房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。
房地产广告策划内容和策略有哪些呢？一起来看看！一、房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
二、房地产广告类型和策划原则根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告。
大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
2、形象广告。
以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
3、观念广告。
以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。
例如”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
4、公关广告。
通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。
在进行广告策划时，应遵循以下原则：1、时代性。
策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
2、创新性。
策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。
3、实用性。
策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
4、阶段性。
策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
5、全局性。
广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
房地产广告策略
房地产广告策略房地产广告策略20种“物美价廉”的营销策略，应为当前房地产业经营政策的主流，物美价贵则仍能存在于小部分的精华地区，物不美价廉则遍布在较远的郊区，至于物不美价贵则很难生存或只能蒙混一时作“短线”生意了。
这种物美价廉的营销主策略可解释为房地产业在面对近几年来消费者的冷静、理智所调整的最能生存的脚步。
除此之外，还有以下20种房地产营销策略和广告策略可供借鉴。
学区策略多年来生活水准的提升与就业良机的竞争，使得大家非常重视子女的升学，往好学校挤成了争先恐后的现象。
因此我们常可发现大人为了小孩学区问题而购屋或换屋的现象。
安心策略当前的消费者对于购屋之事可说非常“担心”，对于房地产业往昔的表现亦是颇有“戒心”，因此房地产业者如何使购屋人放心，显然为刻不容缓的事。
所以是否能使其放心的“作法”常为成败的关键之一。
如“不满意包退”，“动心的、安心的、诚心的”，“全国首创三大购屋保障”等，运用的就是这一策略。
规划策略让整体个案(特别是大型工地)有完美卓越的规划设计始终是有心的开发商所一直追求的。
而一些成功的规划个案确也因能打动人心，而一举成功。
如“皇宫巨人，楼高三米五”，本案采用公园绿地奖励办法，规划一楼楼高五米(全部作为楼上住家的私家花园绿地及休闲设施)，二楼以上每户室内楼高三米五提高室内空间，就是一个追求规划设计的例子。
高格调策略稀有的好地点加以高的价位，自然只有以高格调的诉求才能烘托其“身价”。
如“陶渊明的梦”和“树的故事、苔的表情、石的禅意”为主题的两则广告，其整个构思与表现确也能让人“发思古之幽情”而有朴雅高格调的好感。
成屋策略自从房地产市场不景气以来，成屋就以其“看得见、摸得着”的优势而受到购屋者的热烈喜爱。
因此以“立可住”、“10万马上搬”、“20万马上交屋”、“买盖好的房子最安心”为主要诉求的广告仍到处活跃于市场，并给预售市场带来巨大的压力。
超高楼策略超高层建筑，虽然预售时普遍销售未佳，但仍未能阻止部分业者前仆后继的魄力与决心，终能慢慢蔚成气候，这种精神与毅力实令人佩服。
第三章房地产广告战略与策略策划[1]
![第三章房地产广告战略与策略策划[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/d3964c3c04a1b0717ed5dd39.png)
•竞争体系
•资源
•消费者分类 •价值体系
•目前客户 •价值观
•新生客户 •价值观
确定主打语：在竞争产品同质时，应打区域，打区位：家在 软件园，家在大学城
确定开盘时机：宁可推后，让现场展示条件俱备后实行
确定大气参展亮相，进行可退还VIP客户积累；后期的解筹、 销控。
营销风格：锁定教育层次较高的、喜欢文化味道的客户群体。
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第三章房地产广告战略与策略策划[1]
我们的ACT： 1、改名（原来的“软件知音”存在局限客户和误导市场的） 2、引进北京的广告公司：
• 人的需求层次包括： 生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现
核心引力
刺激新需求
第三章房地产广告战略与策略策划[1]
• 5、营销战略：如何做报告。原理和案例
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第三章房地产广告战略与策略策划[1]
• 5、营销战略：如何做报告。原理
营销战略必须包含的内容
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• 社区形象总概念。 • 社区品牌价值主张确定。 • 营销驱动力。 • 阶段性主题。 • 营销节奏。 • 整合营销品牌 • 价值提升 • 分期开发有效协接
•客户只能是相对理性的，他们 都有光辉和梦想。
• 我们：
• 我们更习惯站在市场竞争、消费者的角度确定营销战略。
• 我们多年的代理、售卖经验积累，形成系统化的操作减少发展商试错成本。
• 我们挖掘、组合新的、多种类的客户沟通渠道，节省传播成本。
• 我们推荐社会资源：好的广告公司、展场公司、售楼处和样板房装修公司是销售成功
第三章房地产广告战略 与策略策划
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2020/12/7
第三章房地产广告战略与策略策划[1]
第三章房地产广告战略与策略策划
2、对该部分报告内容的理解？
产品如何与客户对话？
如何把我们的产品有效的 传送给消费者？
我们希望项目在客户心中留下 最深刻的印象是什么？
最大的差异是什么？
最大的价值点是什么？
希望客户通过什么 渠道了解项目？
销售进度会怎样？ 营销费用如何安排？
怎样一步步落实？
3、一些应注意的原则?
1）战略层面出发点：打赢竞争，实现利润目标，可落实于行动
评价： 整个营销活动是低成本、高效率的，实现了开盘即封盘的效果。 茶会的方式让潮汕人为主的客户群体感到亲切，熟悉。 多次的客户聚积使客户感受到了本项目的社会认可，进而愿意接受较高
的价位。
其实，针对少数人的顶端项目也一样适用针对性营销方案，因为他们很 少通过普遍的媒体渠道产生购房动机。
案例：北京别墅西山美庐 • 在竞争对手门口树了一个广告牌。 • 保持与客户的联系：工程进度不断通报。 • 注意销售人员的修养与档次。
主卖点不能多，客户记不住，而且每 个卖点都需要大量费用去宣传。
没有独特的卖点，也可以加大 服务力度或降低门槛，制造卖 点。如星河国际
要客户容易理解。
价值清淅传达永远比风格 重要。
4、营销战略如何操作： 3种营销战略案例
总成本领先战略——南京中惠项目
•发展商适合与擅长，地价先天优势；项目距城市太远，缺乏购买核心驱动力 •市场反映这种趋势：远郊区，价位带动突出，素质相对弱化 •投资型，消费者：投资前景主导型
锋尚国际…….. --它们在改变着这一切 --紫薇作为全国知名的房地产开发商 --有责任与义务，也有能力，去推动一种新的工作、生活方式
的转变
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是的，我们面临着这样的机会
中国高新区首个工作室社区将在这里诞生
房地产的广告策略PPT课件( 21页)
第一节广告的基调
一、什么是房地产广告的基调
房地产广告的基调：是指与客源定位，产品定 位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特 征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房 地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总 体方针。
第一节广告的基调
二、如何正确把握房地产广告的基调
1、基调的把握首先来自于明晰的客源定位 2、基调上把握还来自于对产品特征的理解 3、房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与
第六节广告计划的拟订
一、广告周期的安排 1、引导期： 2、公开期： 3、强销期： 4、持续期：
第六节广告计划的拟订
二、广告主题的安排 三、广告媒体的安排
1、从纵向方面讲，是指决策者应该关注广告媒体的运 用顺序和投放节奏，使其与广告的运作周期相吻合。
2、从横的方面讲，是指精心安排广告发布的各项媒体 组合，努力营造一个强烈有效的三维广告主体空间。
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
一、楼盘命名的作用 二、如何给一个楼盘命名 1、房地产命名可以与产品属性相符合
2、房地产命名要努力突出产品的最大优势
3、房地产名称应起到拾遗补缺的作用 4、房地产名称也要好记、好念、好听
第四节广告的主要媒体
一、公共传播媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广播
房地产广告策略
房地产广告策略一、房地产广告的特点1、信息量大购房者掌握的相关决策信息越多，做出决策的时间就相对越短，这便决定了房地产广告必须尽可能地传递最大的信息量。
要吧项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等信息全部交代清楚，从而引起购房者的兴趣。
由于平面广告不仅能保安相当大的信息，而且还可以被购房者反复比较和研究，所以决定了平面广告是房地产首选的传播媒介。
2、时间性强、投入风险大投入广告时应注意：A促销力度要大，促使购房者在短期内成交。
B为了使项目的目标购房者了解到项目的各种信息，需要注意适当安排媒介组合。
C宣传来那个要达到一定的饱和度，100万的广告费分十次投入和一次性投入，其效果对房地产销售而言有着天壤之别。
虽然表面上增大了风险，但实际宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本，从而保证短时间内的大量成交。
3、区域性明显由于房地产的不动产性，其目标客户只能存在于有限的区域内，所以项目广告一般只集中在当地的媒介上。
二、房地产广告策划要点1、广告制作是广告策划的基础，应考虑到：A了解传播目标，包括哦知名度、商品概念、销售B决定广告目标对象C确定表现主构想和副构想D了解和分析楼盘的营销方法等在市场竞争上的关键点E确定广告的气氛，确定个性的诉求和气氛的设计，以迎合消费者接受该广告的心理和背景F格努消费者特征和媒体的特征进行设计G必须追群球提高传播效果的关键2、传播媒体选择是关键A预算费用的多时可以选择宽面媒体组合，广告时间拉长；少时可以选用单纯式，选择最有力的几个媒体，在适当的时间广告。
B以目标对象为中心，根据目标消费者习惯、接触，以及收视率的高低安排媒体时间。
C要以楼盘的特征为依据，注重楼盘的生命周期，功能的大小。
3、广告发布的节差4、出发点是客户要求营销有别于一般的销售，销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。
营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求（即以产定销还是以销定产）。
房地产销售楼盘广告推广策略【Word版 可编辑】44p
欢迎阅读第一讲房地产广告计划拟定当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。
此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。
因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。
习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。
但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一房地产销售楼盘广告推广策略【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】个营销周期的存在。
对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。
相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。
二、广告主题的安排一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。
其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。
三者取长补短，是房产广告的三驾车。
就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。
房地产广告的策略和策划
房地产广告行业正为客户提供更加定制化的服务，从广告内容到传播渠道， 都根据客户需求进行定制，以提高广告效果。
社会责任与可持续发展趋势
社会责任
房地产广告行业越来越重视社会责任。企业需要关注环境保护、公益事业等方面 ，并将这些因素纳入广告策划中。
可持续发展
随着社会对可持续发展日益重视，房地产广告行业也在朝着这个方向努力。企业 需要关注绿色建筑、节能减排等方面，为客户提供可持续发展建议，以帮助客户 实现可持续发展目标。
1 2
创新设计
运用创新的设计元素和视觉效果，吸引潜在客 户的注意力。
突出特色
强调房地产项目的独特卖点和特点，如地理位 置、周边环境、户型设计等。
3
情感共鸣
通过与潜在客户产生情感共鸣，如家庭、温馨 、舒适等情感元素，提高广告的吸引力。
如何突出房地产产品的优势
品质生活
01
强调房地产项目的品质和舒适度，如材料、建筑风格、配套设
2023
房地产广告的策略和策划
目录
• 房地产广告策划概述 • 房地产广告策略制定 • 房地产广告策划流程 • 房地产广告策划实用技巧 • 房地产广告策划案例分析 • 未来房地产广告策划的发展趋势
01
房地产广告策划概述
房地产广告的定义与特点
定义
房地产广告是宣传和推销房地产产品或服务的商业广告，通 常包括住宅、商业地产、工业地产以及相关物业等。
品牌策略
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品牌定位
明确品牌在市场中的位置，以及品牌所代表的 品质、特点、价值观等信息。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言和故事等元素，塑造独特 的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
3
品牌传播
房地产广告策划书共16页文档
房地产广告策划书房地产广告策划书（一）房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段：准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）→确定预算→寻找广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息→广告公司出媒体计划→确定广告目标→主题确定及创意表现→广告投放时间的确定→媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、准备阶段1．拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。
对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。
若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。
对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。
2．确定预算（1）广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A．广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等B．广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用C．广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D．其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用（2）确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。
【最新】房地产企业广告策略新谈
房地产企业广告策略新谈很多房地产企业铺天盖地地做广告，广告费用支出很大，一般占项目总开发费用的2%左右，有的公司甚至高达7%，而且广告投入产出比例严重失调，当前房地产公司的广告费已经成为传媒广告公司、报刊、房地产杂志等媒体的收入的主要来源，但是如此狂轰烂炸都无法收到很好的效果。
同时，我们也注意到，现代媒体非常发达，电视、网络、报刊、房地产杂志等媒体的竞争非常激烈，大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实，特别是现在网络已经成为最重要的传播工具之一，各种媒体的内容不可能仅靠几名记者的力量去完成，这样就为免费宣传提供了机会，其实只要巧妙地利用媒体做文章，在人们的不知不觉中去讲故事，做免费的广告是完全可能的，并且有可能达到意象不到的效果。
一、企业文化与文化广告的利用中国房地产企业成立的时间大都不是很长，房地产项目开发的生命周期很短，很多公司来不及建立自己的企业文化，项目开发就已经完成，导致房地产公司的短期、投机气氛很浓。
甚至一些人把房地产商等同于暴发户、奸商，实际上房地产是门既富哲理又富挑战的生意，她包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等等因素在内，是人类文明的成就创造之一。
房地产公司也有自己独特的人文优势，即人员的素质相对较高，很多都有自己产品独特的风格与理念，只要适当的加以引导，通过开发企业文化，把员工、业主、供应商融入到社区文化氛围中来，可以形成独特的社区文化，成为一幅亮丽的风景。
1、利用小说、诗歌、散文、绘画、影视（以下称作品）等艺术手段。
一般来说，此方法经济效益比较长久，但作用速度比较慢。
实际上不管是文学作品还是影视作品主要是给大家讲故事，故事就有发生地点、背景。
在作品中把房地产项目或者社区作为发生地点，给以空间的背景，另外加上一些项目优美环境的图片、赞美性描述，就可以做免费的广告。
这类作品要有文学性、欣赏性，而广告及项目的名字的穿插要不着痕迹，却给人以深刻印象。
特别需要注意不要完全写成广告稿，那样反而会让人反感。
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•USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙，旨在通过赋予产品 与众不同的形象，让项目突围而出
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1.2 独特销售主张
独特销售主张:避免同质化竞争
•化妆品产品本身差异不大， 是同质化竞争非常激烈的行 业 •为避免同质化冲突，宝洁 公司（P&G）建立了多达数 十个化妆品牌 •通过差异化竞争，其中十 余个品牌的年销售额超过10 亿美元 •在中国人所熟悉的产品中， 玉兰油、潘婷、海飞丝等品 牌，都各有个性，各有其独 特的销售主张
1.1 一个声音说话
在房地产广告中的应用
提炼最核心的卖点
•一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖 点，提炼出项目最核心的卖点
分清线上与线下
•全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告 的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只 有一个
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代理公司广告建议的两个层次——
1.确保策略的正确性 2.确保策略的有效执行
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目录
【策略思维】
1.两个经典理论 2.一个三角模型
【鉴赏实操】
3.广告建议示例 4.广告案例欣赏
1 两个经典理论
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多传播渠道下，保持信息的统一性
•该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播 等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性
在消费者心中形成清晰的印象
•用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者 心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地
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两个基本理论
1.IMC：One-voice speaking
一个声音说话
P：Unique selling point
独特销售主张
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1.1 一个声音说话
一个声音说话
整合销传播的核心要义
•一个声音说话（one-voice speaking）是来自于整合营销传播 （integrated marketing communications，IMC）的理论
1.1 一个声音说话
保利·叶上海：一座美丽的公园城邦
•以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱
经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力
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1.1 一个声音说话
公馆2010：亚运！就是亚运！
为亚运而来：亚运成就公馆
•公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。 亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”
推荐理由： 对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广 告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。
房地产广告 策略思维与鉴赏实操
保利代理·长春 2012年春
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【序】代理公司PK广告公司
•代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司 •广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是 广告创意和广告画面 •代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画 面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利
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1.2 独特销售主张
保利心语：我有大园林，你没有！
1.1 一个声音说话
保利罗兰香谷：那一抹紫色的优雅
产品之上 是优雅生活
高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢 弘园林、央企保利……在众多卖点中，寻找更具高 度的项目气质，那就是优雅
优雅 系出名门
•就像罗兰香谷的SLOGAN：出自名门的优雅，保 利·罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅 的场景作为基调，未见内容，先闻优雅，在市场 上留下了差异的印象。
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1.2 独特销售主张
USP独特销售主张的应用
寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势
•任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候 选传播概念
同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点”
•在同质化程度过高，缺少显著的产品亮点的情况下，可以略微 “走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点
用一个声音说：“只爱环市东”
•然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身， 于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为 支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传 播的核心所在
以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延 伸到项目的其他价值亮点
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1.1 一个声音说话
中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点
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1.1 一个声音说话
保利·罗兰香谷：以优雅为基调，通过调性的诉求，树立项目独特的高度
房地产智库
1.2 独特销售主张
USP独特销售主张
诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争
•USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈的 二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域 •随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、 相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程 度的同质化/近似化竞争
“亚运”与“公馆”：分清主次
•09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公 馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径 •其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统 合在亚运的大框架之下
2010：亚运牌打到底
•2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以 新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以 支撑性卖点的姿态出现在广告中
房地产智库
1.1 一个声音说话
公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热点，炒热项目和区位配套
房地产智库
1.1 一个声音说话
中环广场：只爱环市东
地段之外，不乏亮点
•地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、 稀缺教育资源，无一不是强势卖点