基于移动互联网环境的企业市场营销策略研究以杜蕾斯为例

基于移动互联网环境的企业市场营销策略研究——以杜蕾斯为例摘要：移动互联网的爆发改变了群体消费行为和消费观念，势必影响传统的产品销售渠道和组织方式。抓住日益庞大的移动互联网用户群体，是企业未来发展、转型、升级，乃至生存的必由之路。本文在归纳总结移动互联网环境和用户群体特点的基础上，通过分析研究杜蕾斯市场营销策略经验做法，提出移动互联网环境下FLSI 市场营销策略。

关键字：移动互联网；企业营销；市场营销策略；杜蕾斯Abstract:The outbreak of mobile Internet has changed the group consumption behavior and consumption concept, will inevitably affect the traditional product sales channels and organization. To seize the increasingly large mobile Internet user groups, is the future development of enterprises, transformation, upgrading, and even the only way to survive. On the basis of summarizing the characteristics of mobile Internet environment and user group, this paper analyzes the marketing strategy of Durex and puts forward the marketing strategy of FLSI in mobile Internet environment.

Keyword: Mobile Internet;Enterprises marketing;Marketing strategy;Durex

目录

一、移动互联网环境概述 ...................................

（一）移动互联网......................................

（二）移动互联网用户群体特点 ..........................

二、移动互联网环境下企业营销——以杜蕾斯为例..............

（一）移动互联网营销..................................

（二）杜蕾斯品牌的移动互联网营销现状 ..................

三、基于移动互联网环境的企业市场营销策略的构建——以杜蕾斯为例

（一）基于碎片化(Fragmentation）的企业互动营销策略.....

（二）基于用户位置(Location)的企业定位营销策略.........

（三）基于社交化(Social contact)的企业口碑营销策略.....

（四）基于个性化(Individuation)的企业精准营销策略......

四、结论与展望...........................................

参考文献.................................................

工业和信息化部最新统计显示，截至2017年2月，我国移动互联网用户总数达到11.2亿户，且活跃用户由一、二线发达城市加速向中西部欠发达城市用户渗透，且与15年相比，用户活跃度和粘性、市场规模都持续明显增长。尼尔森在线调研数据也作出如此结论，在我国庞大用户群体的需求刺激下，移动互联网正以极快的速度，向移动社交、移动商务、移动支付等新兴领域进军，掠夺蚕食消费者的关注和时间。同时移动互联网的快速发展也改变了市场经济中传统的消费行为与消费观念、产品销售渠道和组织方式。面对日益庞大的移动互联网用户群体，企业如何抓住移动互联网消费趋势，充分利用移动互联网的快速传播性和便利性，制定移动互联网环境下的市场营销策略，越来越受到企业家、科研人员的关注和思考。

一、移动互联网环境概述

（一）移动互联网

移动互联网，是使用手机、笔记本电脑、平板电脑、智能上网本等移动终端，通过移动网络实现不受位置限制的网络连接，随时随地获取移动通信网络服务和互联网服务。当前智能手机、平板电脑等移动设备的大量普及，地铁、商场、餐馆等场所最明显的变化就是越来越多的人群，尤其是年轻人变成了“低头族”，他们随时随地都拿着手机、平板电脑进行社会交往、商务处理、信息获取等活动。

（二）移动互联网用户群体特点

随着移动互联网技术的快速发展和智能设备普及，越来越多的群体，尤其是80、90后等青年群体深受影响。该群体呈现出如下几点特点：

碎片化。大量智能移动终端的普及，让人们从传统互联网中得以释放，突破设备、地点和时间等约束限制，实现随时随地进行网络连接。由于网络连接不再受到设备、地点和时间的限制，使得移动互联网用户群体行为呈现出“碎片化”，包括时间利用的碎片化、网络信息获取的碎片化以及用户群体体验的碎片化。2017年，百度公司发布的最新《移动互联网发展趋势报告》显示，移动互联网的人均上网时长首次超过了PC，网民向移动终端迁移的趋势正在扩大。同时尼尔森调研数据显示，56%的用户一天多次移动上网。拿坐地铁来说，我们会看到绝大多数乘客都是“低头族”。即使是一两站的时间，他们也都拿着手机、pad看微信、刷微博、玩游戏、网络购物等。这些都是时间利用的碎片化，也是网络信息获取的碎片化，消费决策的碎片化，正所谓“随时、随地、随心”。

社交化。在移动互联网环境下，社会网络作为我国几千年传统人情社会重要组成，愈发重要。当前，各种移动社交服务越来越多，微信、手机QQ、微博、手机Facebook、Whatsapp等各种APP充斥在用户移动设备中，移动社交变得无时不有、无处不在。用户群体体量也越来越庞大，从而使得移动互联网用户群体行为呈现出“社交化”。

表1：2016年各种移动社交产品及数据

个性化。当前，移动互联网绝大部分应用是通过手机号码与个人绑定、并提供服务的，从而用户群体可以被唯一识别，并为其提供个性化服务，包括移动终端的个性化、移动网络的个性化以及个性化信息与应用推荐等。首先，移动互联网网络上有庞大的数量的软件、各种服务，各类用户都可以完全按照需求意愿进行选择。其次，移动互联网各类软件、服务大都需要与用户群体进行绑定，例如网络地图、电子商务等，所以可以精准获取用户的位置、需求以及行为等各类信息。最后，通过社会化网络服务、聚合内容以及Widget等技术，能够实时获取、跟踪和分析用户群体行为和需求，进行个性化信息与应用推荐。

二、移动互联网环境下企业营销——以杜蕾斯为例