2020-2021种草与带货的营销逻辑分析报告

短视频种草
导购模式 专业+场景为核心
更注重长线种草教育
专家型、影响力型KOL效果好
品＞效 用户互动性相对较弱
VS
直播带货
拼购模式 货+低价为核心
更注重快速销售转化
强带货、强情感渲染型主播效果较好
效＞品 用户互动性相对较强
如何玩赚短视频种草+直播带货？
海 量 项 目 经 验 +P O E S 分 析 方 法 论 得出 ：73 法 则
在哪里种草？
场的选择
How
用怎么样的方法来种草？
种草的内容套路
货的打磨
产品自身因素对种草效果的影响超过一 切
短视频种草营销关键要素分析
货的打磨
“多、快、好、省”的产品更能让用户“欲罢不能”
食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护 是“拔草”的优先品类
什么特征的产品更易被“拔草”？
食品饮料 服饰/鞋靴 美妆个护 居家日用/家纺 运动产品
那么，品牌也一定要抓住短视频+直播的套 路
直播带货前， 品牌进行短视频种草的必要性
短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环
社交分享
• 内容推荐 • 算法推荐
内容种草
• 信任关系牢固 • 刺激冲动性消费
购买转化
• 购买效率提升 • 购买体验更好
口碑分享/复购
• 社交关系 • 佣金收益 • 分享奖励
箱包 厨具/厨卫电器
3C数码
47% 45%
快消领域，下单快，物流快
42%
33%
26%
16%
库存量大，品类丰富
15%
13%
颜值好、效果好、成分好、主题好
200元以下的商品更容 易引起消费者兴趣
2019.11.29-2019.12.03），N=1000
TA的洞察 数 据 挖 掘 被 种 草 对 象 与你产 品 的利 益 关 系
2. 原生内容更能激发用户需求
短视频“可视化”“场景化”的种草优势 从传统电商“计划性购买”到KOL种草“发现式购买”
52%
用户购物前会参考KOL种草帖
3. 加速“转化”决策
中腰部：基于同样的“消费者”角色，有一定共鸣 大V：基于“爱豆”关注关系，产生认同及信任
33%
用户看到KOL种草帖后会发生消费
基础属性 性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备
产品需求及诉求点
感性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉 理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益
目标受众对于产品的 购买需求分析
目标受众对于产品关 注的要素分析
考虑购买产品的场景
这个草要种给谁？
TA是谁？喜欢什么？触媒偏 好？
400万
社媒订单
100万 8000
短视频种草订单 直播带货订单
30万
客户投放
*
****
*
***
*
**
* ****
*******
73法则
7分 3分
短视频种草 直播带货
如何做好7分的短视频种草？4W1H 工作方法论
What
用什么产品？
货的打磨
Who
种草对象是谁？谁来种这棵草？
TA的洞察
种草人的选择
Where
短 视 频 种 草 对 90 后 / 0 0 后 尤 其 见
效
越年轻的消费者对 KOL的种草信赖度越高
用户对KOL推荐产品接受度调研
57.80%
18.80% 95/00后
54.80%
18.90% 90后
49.60%
18.40% 80后/85后
41.40%
14.40% 60后/70后
短视频种草+直播带货=天然的互补搭档
自称明天就要减肥的火 锅爱好者
痛点（我需 要）
爱吃又怕胖
痒点（我想 要）
做时髦健康的人
某品牌 吹风机
某品牌 防晒喷雾
注重发型，品质生活追 求者
想省时省力打造好发型 在家打造发廊效果
爱化妆，怕晒黑，对外表非 常在意的女生
怕晒黑，怕晒伤
补涂方便，防晒同时不 花妆
TA的洞察
情感认同 种草拔草
二次营销
主流短视频平台在移动购物行业流量去向占比TOP5
手机淘宝
拼多多
京东
7.9%
唯品会 2.1%
淘集集 1.2%
34.6% 手机淘宝
30.9%
拼多多
京东
唯品会 2.5%
淘集集 1.7%
28.5% 25.5% 14.1%
手机淘宝 拼多多 京东
vivo官网 折多点
7.3% 3.1% 2.9%
2018年- 至今
直播4.0时代
电商直播
淘宝、京东、蘑菇街、拼多 多、微博、小红书、快手、抖
音、微信、B站等
2016
千播大战
• 纯直播平台
• 看人的时代
VS
2020
电商平台
直播大战
…
社交平台
…
• 电商平台、社交平台 (短视频平台)混战
• 看货的时代
短视频平台直播化是平台方流量变现的重要途径
平台前期 用户积累
流量变现
广告 投放
付费 会员
商务 合作
游戏 收入
直播 电商
短视频主流变现模 式：
2019年快手总收入为500亿元左右，其 中直播收入接近300亿元，游戏、电商 等其他业务收入为几十亿元
相比2019，抖音2020电商直播GMV的 增长能翻五到六倍，最高可达到10到12 倍左右
从短视频到直播，更是KOL的变现必经之路
19.8%
45.2% 手机淘宝 花生日记 京东 拼多多 淘集集
6.2% 4.5% 4.5% 4.4%
26.8%
短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率
1. 短视频种草完美击中人性的最本质
Leabharlann Baidu
从众心理
“好多博主都在用，我也试试。”
权威心理
“这个KOL是名校的专业博士，他推荐的准没 错。”
求实心理
“博主用了确实白了，关键还很便宜，买来试试。”
他们的痛点是什么 他们？被什么所困扰？
他们需要什么样产品体验？
他们的痒点是什么 如何？才能打动他们？
用什么方法？
TA的洞察 精 准 找 到 TA 的 痛 点 和 痒 点
挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨
某品牌 代餐饮品
目标用户
短视频内容 吸引粉丝留存
短视频内容 打造精准标签
短视频内容 产品口碑种草
直播间 流量变现
直播间 精准人群渗透
直播间 销售转化
@只穿高跟鞋的汪奶奶
在抖音平台积累1400w粉丝后 直播带货的第一天 18件商品
卖出了470万的销售额 三场直播下来，销售额破千万， 达到1340万
直播成为短视频平台和KOL的流量变现通路
2020-2021种草与带货的营销 逻辑分析报告
直播是不是一个“新物种”？
互联网直播的历史演进过 程
2005年-2013年
直播1.0时代
秀场直播
六间房、YY、9158等
2014年-2017年
直播2.0时代
游戏直播
战旗、虎牙、龙珠、 斗鱼、熊猫等
2016年-2017年
直播3.0时代
泛娱乐直播
奇秀、一直播、花 椒、映客等