卫生事业管理学-卫生服务营销管理
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一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
22
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
6
3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
7
4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
19
三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述( 掌握） 卫生服务社会营销( 理解）
第一节 概述
一、卫生服务营销
概念 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服
务对象交换有价值的卫生服务，以满足人们的健 康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和 需要的一种社会活动和管理过程。
16
卫生服务营销
卫生服务市场营销 卫生服务社会营销
17
卫生服务市场营销—是辨别和满足患者和社 会大众对卫生服务的需要，通过与社会大众 建立卫生服务价值倾向的关系，以盈利为目 的地满足患者对于卫生服务的需求。 针对医疗服务，主要是特需医疗服务
18
卫生服务社会营销—是针对特定的社会问题， 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体 改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时 以合理的价格和方式提供相应的产品来支持 巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福 利和社会公益目的。 主要针对基本医疗服务和公共卫生服务
25
四、卫生服务营销组合（Marketing Mix）
卫生服务机构为了占领目标市场，针对服务对 象的需求，在综合考虑环境、竞争及服务机构自 身条件的基础上，对可控因素进行优化组合，以 实现卫生服务机构的营销目标。
26
四、卫生服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（ Product） 服务定价（ Price ） 服务渠道或网点（ Place） 服务沟通或促销（ Promotion） 服务人员与顾客（ Personnel） 服务的有形展示（ Physical Evidence ） 服务过程（ Process）
12
5、第三方付费 通常人们参加国家兴办的社会医疗保险，
或是参加商业医疗保险。
13
6、法律法规约束较多 医疗机构新建、改扩建、医疗人员资质
准入、大型医疗设备购置、药品招标采购、 医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医 疗纠纷，还有医疗广告等都有一系列政策法 规约束，其管理难度超过一般的企业管理。
14
7、高风险性 卫生服务不是设备维修，它的服务对
象是人，与人的健康与生命息息相关，需 要保证更高的安全性、可靠性和有效性。
15
8、延续性和紧密型
多数卫生服务不能一次性完成，需要后 续追踪观察和治疗，因此医疗机构复诊病 人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人 员接触较为频繁，互动更多，这些为建立 良好的顾客关系，开展服务营销创造了有 利条件。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
9
2、接受服务者的心态不同 服务者必须பைடு நூலகம்从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
10
3、多重组织目标 卫生服务具有经济和社会的双重属性。
要处理好两者的关系，才能真正做到顾客满 意、社会满意、政府满意。
11
4、服务组织双重管理
医疗服务机构受行政和医疗双重管理， 行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效 率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医 学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管 理给医院经营带来难题，需要医院管理者具备 高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。
23
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
24
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
3
二、卫生服务
卫生服务 是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物， 包括有形的 产品和无形的服务 。
4
卫生服务的特性 1、无形性
服务是一种行为或活动，是非实体的， 无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
5
2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
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老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
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3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
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4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
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三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述( 掌握） 卫生服务社会营销( 理解）
第一节 概述
一、卫生服务营销
概念 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服
务对象交换有价值的卫生服务，以满足人们的健 康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和 需要的一种社会活动和管理过程。
16
卫生服务营销
卫生服务市场营销 卫生服务社会营销
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卫生服务市场营销—是辨别和满足患者和社 会大众对卫生服务的需要，通过与社会大众 建立卫生服务价值倾向的关系，以盈利为目 的地满足患者对于卫生服务的需求。 针对医疗服务，主要是特需医疗服务
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卫生服务社会营销—是针对特定的社会问题， 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体 改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时 以合理的价格和方式提供相应的产品来支持 巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福 利和社会公益目的。 主要针对基本医疗服务和公共卫生服务
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四、卫生服务营销组合（Marketing Mix）
卫生服务机构为了占领目标市场，针对服务对 象的需求，在综合考虑环境、竞争及服务机构自 身条件的基础上，对可控因素进行优化组合，以 实现卫生服务机构的营销目标。
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四、卫生服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（ Product） 服务定价（ Price ） 服务渠道或网点（ Place） 服务沟通或促销（ Promotion） 服务人员与顾客（ Personnel） 服务的有形展示（ Physical Evidence ） 服务过程（ Process）
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5、第三方付费 通常人们参加国家兴办的社会医疗保险，
或是参加商业医疗保险。
13
6、法律法规约束较多 医疗机构新建、改扩建、医疗人员资质
准入、大型医疗设备购置、药品招标采购、 医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医 疗纠纷，还有医疗广告等都有一系列政策法 规约束，其管理难度超过一般的企业管理。
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7、高风险性 卫生服务不是设备维修，它的服务对
象是人，与人的健康与生命息息相关，需 要保证更高的安全性、可靠性和有效性。
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8、延续性和紧密型
多数卫生服务不能一次性完成，需要后 续追踪观察和治疗，因此医疗机构复诊病 人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人 员接触较为频繁，互动更多，这些为建立 良好的顾客关系，开展服务营销创造了有 利条件。
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卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
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2、接受服务者的心态不同 服务者必须பைடு நூலகம்从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
10
3、多重组织目标 卫生服务具有经济和社会的双重属性。
要处理好两者的关系，才能真正做到顾客满 意、社会满意、政府满意。
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4、服务组织双重管理
医疗服务机构受行政和医疗双重管理， 行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效 率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医 学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管 理给医院经营带来难题，需要医院管理者具备 高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。
23
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
24
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
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二、卫生服务
卫生服务 是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物， 包括有形的 产品和无形的服务 。
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卫生服务的特性 1、无形性
服务是一种行为或活动，是非实体的， 无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
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2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。