广告经营与管理课件

第二节 广告市场
第一章
广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事
人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、 广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。
（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒
广告经营与管理
——课程回顾
目录 CONTENTS
1
广告市场与 广告产业
广告公司类型 与组织架构
2
广告公司的经营 管理与相关制度
4
目录
3
广告公司业务 的运作经营
5
媒介与广告
媒介的广告经营
6
*
第一节 广告产业
第一章
广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定
第一节 广告公司类型
按照代理业务和经营范围划分
综合型代理公司
也称全面服务型公司， 能够为广告主提供广告活动 的全过程和全方位服务，承 担市场调查、广告策划、创 意设计到媒介选择和购买等 广告活动全程服务。专业人 员多，实力较强，专业化服 务 程 度 高 。 4A 公 司 一 般 都 是 综合型的公司。
19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便 是电视的发明及其大众化。
17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客 时代。
1841年，沃尔尼·B·帕尔默（Volney B. Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却 把这种代理作为一种纯粹的职业。
1869年，弗兰西斯·艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户 提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。
专业广告公司的出现是广告经营向独立的广ห้องสมุดไป่ตู้产业迈出的重要而又关键的一步。
广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。
第一章
广告代理制的起源与发展
（1）为媒体服务时期 媒体直接出售报纸版面的阶段 单纯媒体代理阶段
（2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期
广告代理制收费模式
（1）佣金制 （2）协商佣金制 （3）实费制 （4）效益分配制 （5）议定收费制
的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中 获取利润的专门化行业。
现代广告产业的形成
第一章
19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为 报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。
第二章
专门型代理公司
主要提供某方面的专项 服务，或专营某类媒体的广 告公司。如营销策划公司、 创意设计公司、广告制作公 司、媒介策划/购买公司等。
按照业务经营的区域划分
第二章
国际性广告公司
通常被称为跨国公司，多 位集团化公司，在世界一些 国家和地区设有分公司或者 办事处。跨国经营的广告公 司，既为大企业的国际行销 提供传播服务，也为公司所 在国的客户提供服务，以实 力强大、拥有国际行销大客 户和高质量的服务而“通吃” 于诸国广告市场。
广告市场的运作机制
第一章
广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制
定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济 发展到一定程度的产物。
广告主
广告公司
广告媒介
广告代理制度得以确立，有两个因素：
第一个因素就是一大批拥有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展， 从此广告公司作为独立的经营实体为企业和媒介提供专业化的广告代理服务。
国外广告产业发展历程
第一章
1
版面销售时期
2
版面经纪人时期
广告产业的变化
（1）广告产业的国际化过程在加快。 （2）推出了整合营销传播。
3
技术服务时期
4
全面服务型广告代理公司
中国广告产业发展历程
第一章
从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的 快速发展过程。 1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。 1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。 1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。 随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。 2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措 施。
中国广告产业发展特点
（1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。 （2）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。 （3）广告公司规模普遍较小。 （4）电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。
第一章
中国广告产业新发展
（1）广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。 （2）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。 （3）广告宣传柔性化：越来越多的企业看到, 广告的发展方向是“非推销化”, 必须回避那种装腔作势、“王婆卖 瓜”式的宣传手法, 变硬性的推销广告为柔性的营销广告。
介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。
广告市场四大主体
第一章
发起、付出一定代价，居于广告 市场的主导地位。
广告主
接受信息、做出购买决定，是广 告市场的重要推动力。
受众
广告 公司
承揽业务，制作作品，媒介发布， 居于广告市场的主导地位。
媒介
出卖时间和版面，传达信息给消 费者，是广告信息的发布渠道。