广告经营与管理
广告经营与管理课程概要
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第三章
广告代理实施的基本要点：
1. 确定市场调查类型与内容 2. 策划小组撰写、讨论策划书 3. 创新广告创意，完善广告文案 4. 整合广告资源、进行广告制作 5. 购买媒体，刊播广告作品
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第三章
代理实施效果评估与评估报告
介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。
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广告市场四大主体
第一章
发起、付出一定代价，居于广告 市场的主导地位。
广告主
接受信息、做出购买决定，是广 告市场的重要推动力。
受众
广告 公司
承揽业务，制作作品，媒介发布， 居于广告市场的主导地位。
媒介
出卖时间和版面，传达信息给消 费者，是广告信息的发布渠道。
7
第二节 广告市场
第一章
广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事
人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、 广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。
（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒
专门型代理公司
主要提供某方面的专项 服务，或专营某类媒体的广 告公司。如营销策划公司、 创意设计公司、广告制作公 司、媒介策划/购买公司等。
12
第二章
按照业务经营的区域划分
第二章
国际性广告公司
通常被称为跨国公司，多 位集团化公司，在世界一些 国家和地区设有分公司或者 办事处。跨国经营的广告公 司，既为大企业的国际行销 提供传播服务，也为公司所 在国的客户提供服务，以实 力强大、拥有国际行销大客 户和高质量的服务而“通吃” 于诸国广告市场。
[精选]广告经营与管理_3
![[精选]广告经营与管理_3](https://img.taocdn.com/s3/m/567364c80875f46527d3240c844769eae109a35a.png)
15:18:2115:18:2115:18Tuesday, November 8, 2022内容：广告公司内部模拟客户提案，集中讨论找出问题，确保提案精确和可行性内容：广告周期后，所有参与人员到会，听取客户意见，总结本次广告活动，形成会议记录并归档良好的媒介关系，准确的媒介判断力16、业余生活要有意义，不要越轨。双重性质作用：既接受广告主委托代理其广告业务，又接受媒体委托向广告主争取广告广告经营中必须树立非业务冲突原则，加强广告经营中业务冲突意识，遵守避免业务冲突的行业惯例组织协调广告主与媒体两方同时的代理关系、组织协调广告主与市场的关系、组织协调广告主与消费者的关系素质要求：善于用人、精通各种绘图软件、有较强创意思路和创新能力、美术功底扎实在与同行的关系处理上要平等、公平、有序竞争，不搞不公平竞争（6）未经媒体许可，广告公司不得将合同约定的代理权转让给人以第三方（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、制作业务的企业比照执行），从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业怎么说和说什么同样重要；（5）广告公司违反合同协定，应向广告主支付违约金，如给广告主造成损害，应向其支付赔偿金，并承担相应法律责任概念核心：广告公司与客户的委托关系，即形成代理
（3）个体工商户：从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户资质标准：①应取得广告专业技术岗位资格证明，具有与其经营范围相应的学历或从业经历，应接受过广告法律法规培训②有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，注册资本不少于100万人民币，经营场所不得小于20平方米，场地因广告制作项目而定
2.代理媒体事务的权利（1）在代理合同有效期内，媒体应不定期向广告公司免费提供有关广告方面的资料和信息（2）如因媒体原因造成广告的误刊，后果应由媒体承担，广告公司有权向媒体要求重新刊播（3）媒体违反代理合同规定，广告公司有权要求其支付违约金、如给广告公司造成损害，广告公司有权要求其支付赔偿金，并有权要求其承担相应的法律责任
广告经营与管理第三版
广告经营与管理第三版嘿，朋友！咱今天来聊聊这“广告经营与管理第三版”。
你想想，广告就像一场盛大的演出，经营和管理就是幕后的导演和制作人。
如果导演没本事，这场演出能精彩吗？答案肯定是不能啊！先说经营，这就好比是在菜市场卖菜。
你得知道什么菜受欢迎，什么时候进货，怎么定价，对吧？广告经营也是一样，得了解市场的口味，摸清消费者的心思。
比如，现在大家都喜欢环保、健康的产品，那广告就得往这个方向靠，突出产品的绿色、无污染特性。
要是不这么做，你的广告能吸引人吗？再谈谈管理。
管理就像是家里的管家，要把各种事儿都安排得妥妥当当。
广告投放的时间、地点、频率，都得精心策划。
比如说，在黄金时段投放广告，效果可能就比大半夜要好得多。
要是瞎投放，那不是浪费钱嘛！而且啊，广告的创意也至关重要。
一个好的广告创意，就像一道美味的佳肴，让人回味无穷。
如果创意平平，谁会记得住呢？比如说，有些广告就只是干巴巴地介绍产品，没有一点趣味性，能打动人心吗？还有，广告的预算管理也不能马虎。
钱得花在刀刃上，不能大手大脚。
不然，预算超支了，效果还不好，那可就惨啦！另外，广告效果的评估也是关键的一环。
就像考试后看成绩一样，得知道自己做得怎么样。
如果不评估，怎么知道哪里做得好，哪里需要改进呢？总之，广告经营与管理可不是一件简单的事儿。
它需要我们有敏锐的市场洞察力，出色的创意能力，精细的管理能力。
只有把这些都做好了，我们的广告才能像一颗璀璨的星星，在众多的信息中脱颖而出，吸引大家的目光。
朋友，你说是不是这个理儿？。
广告公司的经营与管理（精选）
广告公司的经营与管理（精选）第一篇：广告公司的经营与管理（精选）广告公司的经营与管理摘要：现代社会主义市场经济的不断繁荣与发展为中国当代广告市场的孕育与壮大提供了成长的沃土。
可以说如今的中国广告业市场如雨后春笋般蓬勃发展，并开始与中国本土市场不断结合，在继承国外广告的基础与特征的的同时逐渐与中国特色社会主义市场经济融为一体，广告业的发展进程从某个侧面反映了中国经济的发展程度。
在飞跃的同时广告市场面临着前所未有的挑战与瓶颈，具体表现为在市场经济的激烈竞争下广告公司如何随时适应市场日新月异的变化，广告公司如何在竞争中存活并逐渐做大，在更短的时间里获得更高的效益与回报。
这都是一个广告公司随时可能面临的危机与困境，要想走出自己的一片天地如今的广告公司更应懂得广告公司的经营与管理的至关重要性，只有做好广告公司自身的经营与管理，公司的潜力与未来才会是无可限量的。
关键词：广告公司经营管理业务运作广告代理谈到广告公司的经营与管理首先得要明确广告代理与广告代理制度。
广告公司在为企业和媒体提供代理服务的长期实践中逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围通用的广告代理制度。
广告代理也是为了节省交易中的成本，降低直接交易的风险，通过代理公司的专业化的服务看，满足被代理方的需求。
具体的广告代理是指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所展开的广告活动。
同时广告代理具有双重性质与作用，即接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。
在不断的历史发展中广告代理得到继承和发扬，即广告代理制度独立的专门化的时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制度。
广告代理制度在随后的广告市场得到了极大的需求和发展。
广告代理和广告代理制是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。
广告经营与管理考试试题
广告经营与管理考试试题
一、单项选择题
1. 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告的费用是广告的什么费用？
A. 直接费用
B. 间接费用
C. 变动费用
D. 固定费用
2. 下列关于广告媒体的说法中，错误的是：
A. 报纸媒体的优点是覆盖面广、传播速度快、千人成本低
B. 杂志媒体的优点是针对性强、印刷精美、保存期长
C. 电视媒体的优点是覆盖面广、传播速度快、感染力强
D. 广播媒体的优点是成本低、覆盖面广、传播速度快
3. 下列关于广告效果测定的说法中，错误的是：
A. 事前测定是在广告发布前对广告效果的测定
B. 事中测定是在广告发布过程中对广告效果的测定
C. 事后测定是在广告发布后对广告效果的测定
D. 事前测定没有实质性意义
二、多项选择题
1. 下列哪些因素会影响广告媒体的传播效果？
A. 媒体受众的规模
B. 媒体的成本
C. 媒体的权威性
D. 媒体的信息传播方式
E. 媒体的创新程度
2. 以下哪些是常见的广告媒介？
A. 报纸
B. 杂志
C. 电视
D. 网络
E. 广播
3. 下列哪些因素会影响广告效果？
A. 广告创意的独特性
B. 广告发布的时机
C. 广告媒体的组合方式
D. 广告的重复播放次数
E. 广告费用预算的多少
三、简答题
1. 请简述广告经营与管理的基本流程。
2. 请简述影响广告效果的主要因素。
广告经营与管理
第一编1、了解广告产业的定义、性质、特征。
定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广 告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。
性质：广告产业属于第三产业的服务业。
广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取 利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。
因此，广告行业具有强烈的服务色彩。
特征：1•特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术）4. 从传统信息服务业发展为现代信息产业5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。
定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。
1. 广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。
广告有使用价值和价值2. 特殊的买卖双方，两次交易行为。
构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众4、中国广告市场发展存在的主要问题。
1.广告市场总体发展仍处于较低水平 2.广告市场发展不均衡 4•经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统的建构。
管理系统：广告行政管理（国家广告管理机构依法进行管理 ）广告行业自律（广告从业者成立行业组织，制定章程规则自律 ）广告社会监督（消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉 ）2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。
行政管理系统：广告行政管理机构（ 国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关 ） 广告行政管理法规（广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据 ） 广告验证监督管理（管理机关依法对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理 ）广告行政管理对象（包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等） 主要内容：1.进行广告立法和对法规进行解释 2. 对广告经营单位的审批3、 广告市场发展进程的阶段划分 起步期 起飞期 成长期 成熟期 （广告经营额占 （广告经营额占 （广告经营额占 （广告经营额占GDP的比重在 GDP 的比重在 GDP 的比重在 GDP 的比重在 0.5%以下） 0.5%-1%）1%-2%）2%以上）我国处于起飞期，接近成长期 （用广告经营占国民生产总值看） (1979-1981)恢复期 规范化管理与运作期（调整与发展期 1993-1997） （1982-1987） 多种形式并存与高速发展期（ 平稳发展期（1998-） 1988-1992） （以广告经营总额的增长速度看）3•在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位3. 对广告主和广告经营者的监督与指导4. 对广告违法案件的查处与复议3、我国广告法规的体系。
广告公司经营与管理(精华版)
四、广告行业自律的特点 1、自愿性 2、广泛性 3、灵活性 4、道德性
五、广告行业自律的意义 1、可以协助政府对广告业实施有效的管理，并根据行业实际情况和特点，提供研究行业 的政策、法规，制定行业规划的信息与服务。 2、有利于开展行业内业务合作和技术交流，提高从业人员素质，提高广告业务水平和经 营管理水平。 3、有利于我国广告业开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，加强国内外广 告业务、技术与信息交流，以求广告行业的共同发展。
六、我国广告行业自律 1、中国的广告行业自律管理主要由中国广告协会组织实施 2、全国性广告行业自律管理组织系统 3、广告行业自定规则
七、我国广告行业自律的内容与形式 1、承诺遵纪守法 2、承诺广告真实可信 3、承诺广告要遵守公认的道德准则 4、行业成员之间互相监督 5、行业成员之间交流经验
二．客户关系与成功的客户关系
○ 客户关系就是我们维护、保持与客户良好的沟通关系，不单只是单一的 企划活动，成功的客户关系就是这种状态的长期持续。
三．成功客户关系的意义
○ 决定维护客户关系成败的关键，是依赖客户对广告公司的“产品”、 “广告”以及“营销点子”和执行者的认知，决定于广告公司竞争优势 的强弱。
五、广告公 司各部门组 织结构
媒介部组织结构图
五、广告公司 各部门组织结 构
市场调研部组织结构图
第二个关键词 职能分解与职位设置
PART ONE
一、职能分解的相关概念
一．
组织职能
二．
职能设计
三．
职能分解
三、广告公司职能分解的注意事项一． 保持灵活性二． 建沟通渠道二、职能分解的要点
一．
明确职能分解的工作对象
五、现代企业激励机制的内容和分类 （一）物质激励机制 1、工资报酬 2、绩效工资与奖金 3、福利和服务 （二）精神激励机制：包括价值激励、尊重激励、情感激励、环境激励、培训激励等， 这些激励措施的采用， 都可以发挥有效而持久的激励作用，其中如何培养雇员的献身精 神是精神激励的重要组成部分。
广告经营与管理知识要点
广告经营概念分析
这整个广告经营活动过程中，是广告 公司的专业人才，运用他们所掌握的关于 市场的知识，关于营销策略的知识，关于 创意的技能和灵感的过程，也是他们对策 划方案的组织和执行的过程。显然，这一 活动过程，自始至终是知识和技术在统领，
因此，广告经营是一种知识经营。
整理课件
广告经营活动的主体、客体与目标
广告经营的主体
一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作 的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主 体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与 记忆。
首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公 司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司 （当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产 品形象设计和广告经营活动）。
广告经营与管理
整理课件
第一节 广告经营与广告管理
广告经营定义:
所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对 广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执 行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产 品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益 的行为。
专业服务广告公司（专业针对某些特定的职能，如创意、 制作或者媒体购买；受众，如女性、年轻人等；或行业， 如计算机、房产、医疗等） 网络广告策划公司（也可视为专业服务广告公司，因此 特殊性单列一类）
整理课件
第二节 广告产业的构成
广告主:
也称广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业
按地域范围来划分：
整理课件
需要明确的重要概念
广告营销与广告经营的区别
• 广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告 这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播 产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售， 以实现其销售利润的一种行为。
广告经营与管理课件
广告经营与管理课件广告经营与管理课程是学习广告与市场营销的一个重要环节，旨在为学生提供广告业务经营和管理方面所需的知识和技能。
这门课程通常包括以下几个方面：1.广告经营与管理基础在这个部分，学生将学习广告经营与管理的概念和原则，包括广告对于企业的价值和作用、广告经营的目标和策略、广告设计的基本原则等。
更进一步，这门课还会让学生掌握广告经营和管理的主要流程，包括广告计划的制定、广告策略的确定等。
此外，还可以涵盖广告制作的过程以及广告执行的各个方面。
2.广告管理学生会学习如何管理广告团队，包括管理内部人员和外部合作伙伴，如广告代理商、制作公司等。
此外，还会涵盖许多方面，例如：协调广告活动、调整广告预算和资源以及分配资源。
学生还可以学习如何处理客户和顾客之间的关系，以及如何管理在线广告和社交媒体广告等。
3.媒介购买在本章中，学生将学习如何购买媒体，包括电视、广播和在线媒体等。
学生将了解如何选择传媒渠道以及如何协商价格和广告形式。
通过这些信息，将更容易让学生在市场营销活动中购买适当的广告以增加投资回报率。
4.营销推广在这个部分，学生将学习在市场推广中，如何使用广告作为其中的重要手段，包括品牌推广、新产品发布、促销等方面。
通过学习，学生将能够了解市场营销活动和广告的关系，同时还会学习如何审查和评估市场营销活动是否有效等。
5.监督和管理效果学生将学习如何监督广告效果，包括如何评估广告的影响等方面。
此外，学生还可以了解如何使用数据和分析工具来监督媒体回报和广告投资回报率（ROI）的情况。
通过与竞争对手的比较，学生将学习如何改善他们的广告和市场营销策略。
总体来说，广告经营与管理课程旨在提高学生的广告经验和管理技能。
通过学习这些课程，学生将获得更好的市场洞察，了解广告和市场营销的关系，同时对广告经营和管理流程的各个环节的应用能够有更深刻的理解。
广告经营与管理
广告市场的消费者行为与心理
消费者行为
在广告市场中，消费者行为是影响广告效果的重要因 素之一。消费者对广告的接受程度、购买意愿等都会 受到其个人特征、社会背景、文化观念等方面的影响 。
消费者心理
为了更好地吸引消费者的注意力，广告主需要深入了 解消费者的心理需求和行为特征。常见的消费者心理 包括从众心理、权威心理、贪婪心理等，这些心理都 会影响消费者的购买决策。
技巧
包括如何提高广告创意的吸引力、如何提高媒介投放的效果、如何与客户保持良好的沟通等，需要不断积累和 实践。
03
广告管理
广告管理的概念与目标
广告管理的概念
广告管理是通过对广告活动进行计划、组 织、指挥、协调、控制和监督，实现广告 资源的有效利用，达到广告传播效果最大 化的一系列活动。
VS
广告管理的目标
05
广告行业的发展趋势与未 来展望
广告行业的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，广告行业正加速向数字化转 型，大数据、人工智能等技术的应用使得广告的精准推送 、效果监测等更加精准和高效。
个性化营销
基于大数据和人工智能技术，广告行业能够实现针对不同 消费者的个性化营销，提高营销效果和用户体验。
案例五：某广告公司的数字化转型与升级
总结词
该广告公司积极推进数字化转型和升级，提高企业核 心竞争力。
详细描述
该广告公司在数字化转型方面非常积极，通过引进先 进的技术和设备，提高广告创意和投放效率。同时， 该公司还注重数字化营销和客户关系管理，利用大数 据、人工智能等技术手段，实现精准营销和服务升级 。此外，该公司还注重人才培养和技术创新，提高企 业的自主创新能力和核心竞争力。
案例三：某公司广告管理的实践与经验总结
广告经营与管理
⼴告经营与管理⼴告经营与管理第⼀章⼴告产业与⼴告市场⼀⼴告产业1 理解"⼴告是商品经济的产物"原始社会（分⼯合作，资源公有）——以物易物（物资剩余，分⼯细化----定向、有⽬的的交换）——拟货币（贝壳）——货币（商品经济）2 ⼴告的发展1)叫卖，实物陈列，招牌“宋⼈有沽酒者......悬帜甚⾼”分类：叫卖⼴告：吆喝实物陈列：象征性实物标志，象征性图画标志象征性符号招牌2）印刷术发明3）报纸第⼀份印刷⼴告：北宋济南刘家功夫针铺⼴告铜版第⼀份报纸⼴告：1650年，英国《新闻周刊》登的寻马⼴告促进近代⼴告发展的两⼤因素：社会经济因素，传播技术因素为什么说早期的报刊并不是真正意义上的⼤众媒介？a.价格贵:“便⼠报”（本杰明戴）（1英镑=20先令=240便⼠）b.传播窄4）⼴播媒介的出现（19世纪末）20世纪前20年间，⼴播媒介开始⼤众化进程5）电视出现从19世纪开始，现代传播才真正进⼊⼤众化的历史阶段，⼴告也才真正进⼊⼤众传播时代3. ⼴告产业1）定义：就是按照有关法律政策规定，以提供⼴告服务为专门职业，接受客户的委托，利⽤⼀定的技术和设备，专门从事⼴告调查，⼴告策划，⼴告设计，⼴告制作，⼴告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化⾏业。
2）⼴告产业的性质：第三产业⼴告产业的发展历程:媒体推销-媒体掮客-⼴告代理业-专业⼴告公司-独⽴产业-国际化与全球化3）⼴告产业的特征第⼀⼴告活动是⼀种特殊的信息传播活动第⼆⼴告产业具有系统化，科学化，⾼效化的特点第三⼴告产业属于“三密集”产业（知识密集，⼈才密集，技术密集）第四⼴告产业从传统的信息服务业逐步发展为现代信息产业现代国际⼴告产业存在三⼤特征：第⼀发展极不平衡第⼆由于⼴告市场的发展与经济的发展联系紧密，全球最⼤的经济主体----美，⽇，欧，亚太等的⼴告市场都⼗分活跃第三⼴告市场普遍呈下滑趋势，但是中国，墨西哥，巴西等⼴告市场却逐年上升⼆⼴告市场1 定义：市场是⼀个商品经济的范畴，是商品内在⽭盾的表现，是商品交换关系的总和。
广告经营与管理
二、广告代理制的兴起
纵观广告代理制的发展历程，我们可以 看出，广告代理制是广告市场中广告主、广 告公司以及媒体三方博弈的产物。 在广告市场中实行广告代理制，其中， 最大的受益者应当是广告主。 1917年，美国广告公司协会成立，呼吁 把广告公司的代理佣金固定在15％上，同年， 美国报纸出版商协会予以认可采纳。 以15％为标准的代理佣金制在美国正式 确立，这也标志广告代理制度的正式确立。
三、广告代理制的现代流变
首先，广告代理制本身在不断变化和调 整，主要体现在广告代理费的收取方式上。
在广告代理制的发展过程中，作为国际通行惯 例，15％的广告代理费是弹性变化的，而不是固定 不变的。 广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介 代理方面： 一是随着广告媒体刊播费用的加大，媒体刊播 价格的提高，广告公司从媒体收取的代理费也会相 应提高。 二是由于广告公司谈判能力的下降，有些广告 主甚至能在媒介方面拿到更低的价格折扣。
我国试行广告代理制的基本内容是： （1）广告客户必须委托有广告代 理权的广告公司代理广告业务，不得直 接通过报社、广播电台、电视台发布广 告，但分类广告不在此列。 （2）兼营广告业务的报社、广播电 台、电视台发布的广告，必须委托有相 应经营资格的广告公司代理，媒介本身 不允许直接承揽广告业务（分类广告除 外）。
复习题：
1．广告代理的发展，经历了哪几个阶段？ 广告公司在其中体现了一个什么样的发展历程？ 2．为什么说广告代理制的兴起是广告市场 中广告主、广告公司以及媒体三方博弈的产物？为 什么说，以15％为标准的代理佣金制在美国确立， 标志广告代理制度的正式确立。 3．广告代理制的现代流变中，体现出哪些 倾向和表现？ 4．广告代理机构中有哪两种主要的类型， 它们各自的特点和优长？其中，综合型广告代理机 构需要具备一些什么样的条件？而广告主对广告公 司的选择，一般又有哪些方面的要求？
广告经营和管理- (2)优选全文
§1.2.2 近代广告经营
一、报刊媒介的发展与近代广告
• 公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义 上的报纸和杂志，标志着西方世界近代报业的诞生，从 而为广告的发展提供了历史性契机。
2024/10/8
二、近代广告与版面推销和“媒 体掮客”
• 西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告 经营的角度考察，则进入一个媒介广告经营的时代。 广 告对于报纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。
§1.2.4 我国广告业与广告经营 的现状
一、近三十年来广告业的高速增长 二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变 三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小 四、经营意识和经营机制严重滞后 五、经营管理机制不健全 六、专业服务水平亟待提高 七、广告代理业亟需战略转型
2024/10/8
年度
经营 单位 （户 ）
从业 人员
营业 增长 额 幅度
（万元 （% ））
占 人均
GDP 营业
比重 额
（% （万元
）
）
1981 1160 1616 1180 686. 0.02 0.73 007
2024/10/8 1431 1040 1573
二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改 变
• 以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统 媒体的广告收入一直占据中国广告经营总 额的50％以上，在中国广告业中的地位最 为突出。
2024/10/8
2、广告代理业战略转型的核心
• 广告代理业战略转型的核心是要以广告产 业整合企业营销传播服务的相关领域，在 实现其业务重组与产业链重构的同时，真 正为企业提供整合营销传播的代理服务。
2024/10/8
第一章 广告经营与管理概述
第一章广告经营与管理第一节广告经营与广告管理一、广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
二、广告管理管理，是一种组织、协调和控制。
从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。
所谓管理，既是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。
宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。
第二节广告与社会广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。
广告对于经济的作用广告对经济的作用体现在对产品价值的影响•广告可以传递品牌的形象，在消费者心目中增加产品的价值•广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值•广告将产品和人们的愿景挂钩，满足心理需求从而增加产品的附加值广告对经济的作用体现在对价格的影响上•做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也有可能比未做广告的产品更低价•另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。
广告的经济作用反映在对消费者需求的影响上•广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售•广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用•广告推动产品竞争，从而间接影响了消费者的选择对经济周期而言广告同样发挥了作用•当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用•当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用引导人们生活，推崇时尚的作用广告对于社会的作用广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。
论广告管理与广告经营
论广告管理与广告经营摘要在经营企业时，企业的管理与经营是企业能否取得成功，有突出成就的重要因素。
在两者的关系上，管理与经营看似是为一体的：经营就是管理，管理就是经营，对广告公司来说亦是如此。
广告管理与广告经营相辅相成又辩证统一，且在此基础上，广告管理对广告经营有着更为重要的作用。
因此，探究广告管理与经营是我国广告经营中不可小视的问题。
本次论文通过对广告管理经营现状及存在问题的相关分析研究，提出了自己的一些建议，希望对企业的管理经营改善有略微的参考价值。
关键词:广告管理；行业自律；行政管理ABSTRACTIn In the operation of enterprises, the management and operation of enterprises is an important factor in the success of enterprises, outstanding achievements. In the relationship between the two, management and operation seems to be one: management is management, management is business, advertising companies, too. Advertising management and advertising business complement each other and dialectical unity, and on this basis, advertising management has a more important role in advertising management. Therefore, the study on advertisement management and operation is the key of China's advertising business problems. In this paper, through the analysis and Research on the present situation and existing problems of advertising management, this paper puts forward some suggestions to improve the management and operation of enterprises.Key words: Advertising management；Industry self-discipline；Administrative management一、绪论柯达公司的电子影像产品技术在世界上名列前茅，2003年，柯达提出医疗成像方向的战略转型，但是在医疗成像业务上，柯达公司的竞争力薄弱，缺乏专业实力，最终在转型进行一半时选择了放弃。
广告经营与管理制度
广告经营与管理制度一、制度的意义1. 明确广告策略广告经营与管理制度可以帮助企业明确广告策略和定位，明确广告目的和受众定位，确定广告投放平台和时间，从而确保广告活动符合企业整体市场战略，提高广告效果。
2. 规范广告合作广告经营与管理制度可以规范企业与广告代理公司、媒体合作的流程和规则，明确双方的权利和义务，规范广告合作的流程，避免因为合作不当导致的纠纷和损失。
3. 控制广告成本通过广告经营与管理制度，企业可以制定合理的广告预算，优化广告投放策略，避免因虚假宣传、重复投放等形式导致广告成本过高，实现广告投入和产出的最大化。
4. 提升服务质量广告经营与管理制度可以规范广告内容和表现形式，确保广告真实、诚信、规范，提升用户体验和满意度，增强品牌形象。
二、制度内容1. 广告策略明确企业的广告目的、定位、受众群体和投放平台，制定全面有效的广告策略，确保广告活动符合企业整体战略。
2. 广告预算制定合理的广告预算，根据不同的广告目的和受众定位，确定广告投放的时间、平台和方式，确保广告活动的经济效益。
3. 广告合作规范企业与广告代理公司、媒体的合作流程和规则，明确双方的权利和义务，确保广告合作的顺利进行。
4. 广告创意规范广告内容和表现形式，确保广告真实、诚信、规范，提升用户体验和品牌形象。
5. 广告监测建立完善的广告监测机制，及时跟踪广告效果和反馈，分析广告投放的效果和问题，及时调整广告策略，提升广告效果。
6. 广告评估定期对广告活动进行评估和总结，分析广告活动的效果和成本，优化广告投放策略，不断提升广告效果和企业竞争力。
三、实施步骤1. 制定广告经营与管理制度企业应根据自身情况，结合市场需求和行业发展，制定科学合理的广告经营与管理制度，确保制度的可行性和有效性。
2. 培训人员培训企业员工和合作方人员，提供相关的广告知识和技能培训，提高员工的广告策划和执行能力，确保广告活动的顺利实施。
3. 实施监督建立专门的广告管理部门或委员会，负责广告经营与管理制度的实施和监督，及时发现和解决广告活动中存在的问题，确保广告活动的顺利进行。
《广告经营与管理教案》第一讲概论
告真实、合法、健康。
推进广告行业诚信体系建设
建立广告信用档案
对广告主、广告经营者、广告发布者 等建立信用档案，记录其广告经营行 为，实行信用分类监管。
加强广告行业诚信宣传
通过多种形式宣传广告行业诚信建设 的重要性和必要性，提高广告从业人 员的诚信意识。
完善失信惩戒机制
对发布虚假违法广告的失信主体，依法依 规进行惩戒，并向社会公示，形成“一处 失信、处处受限”的信用惩戒格局。
广告管理提升广告经营效率
良好的广告管理可以提升广告经营的效率，例如，通过合理的广告预算分配和投放策略，可以降 低广告成本，提高广告效果。
广告管理为广告经营提供反馈
广告管理通过对广告投放效果的监测和评估，可以为广告经营提供反馈和建议，帮助广告经营不 断优化和调整策略。
广告经营与管理的互动关系分析
相互依存
广告经营和管理是相互依存的 ，没有有效的管理，广告经营 难以取得预期的效果；而没有 明确的经营策略和目标，广告 管理也会失去方向。
相互促进
良好的广告管理可以促进广告 经营的顺利进行，而成功的广 告经营也会为广告管理提供更 多的资源和支持，形成良性循 环。
协同作用
广告经营和管理需要协同作用 ，共同为企业的营销目标服务 。通过有效的协同，可以实现 资源的优化配置和效果的最大 化。
目标一致
广告经营和管理的最终目标都是为了实现广告主的营销目 标，提升品牌形象和知名度，促进产品销售和服务推广。
相互依存
广告经营和管理是相互依存的，没有有效的广告管理，广告经营就难以顺 利进行；而没有成功的广告经营，广告管理也就失去了存在的意义。
广告经营与管理的意义
提升广告效果
通过科学的广告管理和经营，可以提高广告的创意水平和传播效果，增强广告的吸引力和感染力，从而更好地实现广 告主的营销目标。
广告经营与管理总结
广告经营管理总结题1．广告经营者应具备的条件和申请程序一、广告经营者应具备的条件《中华人民共和国广告法》明确规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的结构==机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
”广告经营者是工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人，其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的事业单位，如报社、电视台；兼营广告业务的企业单位，如印刷厂、电车公司，经营广告业务的个体工商户；经批准，在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。
它们可以划分成经营广告业务的企业单位和经营广告业务的事业单位两部分。
企业经营广告业务的审批登记管理属于企业登记注册的范畴。
它是经营广告业务的企业依照有关法律规定，履行登记注册手续，经工商行政管理机关核准登记发照，取得法人资格或营业资格的过程；是工商行政管理机关对经营广告业务的企业开业、筹建、歇业、变更、分立、合并及其经营活动进行监督管理的职能之一，是工商行政管理机关行使国家经济监督管理职能的一项基本制度。
经营广告业务的企业登记注册程序分为：受理、审查、核准、发照、公告5个环节。
(一)经营广告业务的企业单位企业单位是有独立的资金，进行独立核算，以自己从事生产经营等各种经济活动的收入来抵偿自己的支出，并向国家或上级上缴利润和税金的国家经济的基本单位。
企业经营广告业务，无论是专营还是兼营，都要具备以下四个条件：1 有负责市场调查的机构和专业人员。
2 有熟悉广告管理法的管理人员及广告设计、制作、编审人员。
3 有专职的财务人员。
4 申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。
(二)经营广告业务的事业单位事业单位不实行独立经济核算，所需经费由国家财政拨付。
经营广告业务的事业单位一般都是广告兼营单位，它们应当具备以下三个条件：1 有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。
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承揽广告业务
广告媒介
刊播广告、提供广告发布
一、广告经营的概念
• （二）对广告经营主体的辨析
• 广告主——广告营销活动 • 广告代理公司——广告经营活动 • 广告媒介——广告发布活动
一、广告经营的概念
• （三）什么是广告经营
• 在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理 公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业 化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、 媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会 效益的行为。
• （二）广告经营的发展轨迹
（一）广告经营产生的条件
• 一般而言，广告经营的产生要具备4个条件： • 1、足够数量和规模的广告业务 • 2、媒介实现大众化 • 3、广告代理公司
• 4、受过良好教育的读者群
（一）广告经营产生的条件
• 1、工业革命造就一批工商企业
• 18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企 业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。
• 一、1949年以前：蹒跚起步期 • 二、1949-1966年：恢复期 • 三、“文革”时期：中断期 • 四、新时期：超常规发展期
一、1949年以前：蹒跚起步期
• 原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等 • 鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告 的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开 始起步。 • 电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续 产生。 • 广告公司、广告社兴起发展。
• 2、廉价报刊促进媒介大众化
• 廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投 向报刊媒介。
（一）广告经营产生的条件
• 3、专业化服务催生广告代理公司
• 向广告主和广告媒介提供双向的专业化服务，将过去多数人的附带工 作标称少数人的专门工作。
• 4、教育普及为报刊培养读者群
• 为兴起的大众化报刊媒介培养了读者群。
三、广告经营与广告管理的关系
基础、前提
广告 经营
广告 管理
保障
相互依存、缺一不可
第二节 广告经营管理的内容、特点和意义
• 一、广告经营与管理的内容
• 二、广告经营与管理的特点
• 三、广告经营与管理的意义
一、广告经营管理的内容
• （一）广告经营的内容 • 涵盖了广告运动的全过程，包括广告主的广告营销、广告代理公司的 广告经营和广告媒介的广告发布。 • （二）广告管理的内容
（二）广告经营的发展轨迹
• 世界广告经营经历了4个发展时期： • 1、广告经营的滥觞期 • 2、广告经营的产生期 • 3、广告经营的发展期 • 4、广告经营的整合期（或转型期）
1、广告经营的滥觞期（1841年以前）
• 包括3个阶段： • 一，广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段。原始广告形式： 实物陈列、口头叫卖。 • 二，原始广告繁荣阶段。广告特征：实物陈列、口头叫卖、原始音响、 悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。 • 三，印刷广告的产生与发展的初期阶段。广告形式：报刊广告、传单 广告。
第一节 广告经营与广告管理
• 一、广告经营的概念
• 二、广告管理的定义
• 三、广告经营与广告管理的关系
一、广告经营的概念
• （一）对广告市场主体的厘清
• 广告主 • 广告代理公司 • 广告媒介 • 消费者
常规广告市场流程
广告主
提供经费、发动广告运动
接受广告信息、 购买广告产品或 服务
消费者
广告代理 公司
4、广告经营的整合期（始于20世纪80年代）
• 始于20世纪80年代的网络新媒介时代是广告经营的整合期，是世界广 告多元化时代来临的标志。 • 互联网使这一时期的广告传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变 革。 • “传者到受众”的单向传播模式向“传者—受众”双向互动模式转变
第四节 中国广告经营与管理的发展历程
• 与广告管理的范围接近。还涉及对广告经营主体、广告内容和广告表 现等的管理。
根据《广告管理条例施行细则》第2条，广告管理的范围包 括：
• 利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告 • 利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告 • 利用街道、广场、机场、车展、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、 灯箱、墙壁等广告 • 利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、 张贴广告 • 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告 • 通过邮局邮寄各类广告宣传品
四、新时期：超常规发展期
• 2、广告管理面临的困境 • （1）广告管理体制有待完善 • （2）广告行政管理系统的改革刻不容缓 • （3）改革广告审查制度任务艰巨
• （4）广告行业组织如何肩负起行业管理的职责
• （5）广告社会监督组织如何寻求自己的合理定位
• （一）广告经营的发展现状 • 1979年1月开始，来华广告在一些大中城市全面恢复。 • 1979年11月，中共中央宣传部发布《关于报社、广播电台、电视台刊 登和播放外国商品广告的通知》。
• 各种形式的广告陆续出现并迅速发展。
• 广告营业额急剧增长。
四、新时期：超常规发展期
• 我国广告市场和广告经营存在的问题： • 1、广告经营机制未能真正建立起来 • 2、“强媒介、弱公司”现象突出 • 3、广告主、媒介衍生广告公司共同挤占广告代理公司的生存空间
三、“文革”时期：中断期
• 1966年5月“文革”开始，至1978年12月中共中央召开十一届三中全 会前，这12年使我国广告经营与管理的大破坏与大浩劫时期。 • 广告被斥为“替资本主义服务的宣传工具。 • 广告电台、报纸等被勒令停止播发广告，橱窗广告、霓虹灯广告和各 种户外广告被取消。
四、新时期：超常规发展期
2、广告经营的产生期（1841-1920年）
• 即印刷媒介大众化时期。 • 一方面，制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务；另一方 面，报刊媒介通过收取广告费，逐渐变为大众化媒介，扩 大了读者群，反过来刺激制造业主拿出更多广告费。
2、广告经营的产生期（1841-1920年） 广告 主
支付更多费用做 更多广告
广告经营与管理
第一章
• 一、广告经营与广告管理
绪论
• 二、广告经营与管理的内容、特点和意义
• 三、世界广告经营与管理的历史沿革 • 四、中国广告经营与管理的发展历程
广告经营VS广告管理
• 广告经营：指广告行业内广告经营主体——广告主、广告代理公司和 广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动，它包括广告主的广告 营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动 三方面的内容。 • 广告管理：指一国政府管理经济的行为之一，是该国行政立法管理的 重要组成部分，是政府职能部门、广告审查机构、广告行业自律组织 和广告社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查 处，是对广告主、广告代理公司、广告媒介等广告市场主体和广告信 息本身实施的社会管理。
• 利用馈赠实物进行广告宣传
• 利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告
二、广告经营与管理的特点
• （一）广告经营的特点 • （二）广告管理的特点
（一）广告经营的特点
• 1、服务性 • 2、利益一致性
• 3、效益统一性
• 4、运作专业性 • 5、机制灵活性 • 6、富于创新性
（二）广告管理的特点
二、广告管理的定义
• （二）广告管理的二重属性 • 自然属性：与生产力、社会化大生产等经济基础相联系 • 社会属性：同生产关系、社会制度等上层建筑相联系
三、广告经营与广告管理的关系
• 广告经营若无广告管理的法律、法规和广告道德作保障，会变得无序， 进而造成混乱的广告市场秩序，而混乱、无序的广告市场是没有生命 力的； • 广告管理若无广告经营的存在作支撑，将失去存在的依据和前提，因 为任何一个广告市场若没有广告经营活动，那么就不成其为广告市场， 这种情况下广告管理也失去意义。
二、广告管理的定义
• （一）什么是广告管理
• 广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告 审查机构、广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、 法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控 制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维 护广告行业正常运行的目的。
二、1949-1966年：恢复期
• 新中国的广告经营与管理在旧中国广告行业极度凋敝、广告管理十分混乱的基础上 起步。政府采取措施，加强对广告的管理。
• （一）建立并不断完善地方性的广告管理法规
• （二）各大城市初步建立起广告管理机构 • （三）公私合营——确立公有制经济在广告行业中的主导地位 • （四）国务院各有关部门开始对广告进行联合协同管理
• 1、目的性 • 2、规范性
• 3、强制性
• 4、多层次性 • 5、广泛性
三、广告经营与管理的意义
• （一）广告经营的意义 • （二）广告管理的意义
（一）广告经营的意义
• 1、获取效益最大化 • 2、完成广告主的营销目标 • 3、广告代理公司、广告媒介规模和实力的壮大、增强 • 4、实现广告社会文化特性
（二）广告管理的意义
• 1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理 • 2、保护参与广告活动各方的合法利益 • 3、查处虚假广告语保护消费者的合法权益
第三节 世界广告经营与管理的历史沿革
• 一、世界广告经营的历史进程 • 二、世界广告管理的发展概况
一、世界广告经营的历史进程 • （一）广告经营产生的条件
• 4、外资广告公司用“零代理”“负代理”绞杀本土广告公司
• 5、本土广告公司的专业化水平有待提升
四、新时期：超常规发展期
• （二）广告管理取得的成绩及其面临的困境 • 1、广告管理取得的成绩 • （1）确立了广告管理机构 • （2）制定了广告管理法规