广告经营与管理期末复习资料

广告经营与管理考试提纲

一、名词解释(每小题4分，共20分)

1．广告产业 P36

从狭义的角度看，广告产业指向广告客户提供整合营销传播服务的企业的集合。从广义的角度看，广告产业指向广告客户提供整合营销传播服务的企业以及为这种服务提供相关支持的企业的集合。

2. 客户关系管理 P88

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念。（2）是创新的企业管理模式和运营机制（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

3. 社会文化环境 P9

社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。

4. 广告道德 P103

广告道德就是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，这也是广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者自身素质的一种反映。

5. 跨国广告公司 P70

跨国广告公司是随着跨国企业的进入而进驻别国市场的，这是由广告行业的特点所决定的。

6. 本土广告公司 P69

本土广告公司是相对于外资广告公司而言的，是指那些在我国国内注册并由内资控股的广告公司。

7. 社会购买力 P8

社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。8. 企业广告公司 P69

企业会行业自办广告公司是其受自身利益的驱动，认为广告业务是一块财源，抱着“肥水不流外人田”的想法而建立的广告公司。

9. 广告素养教育 P19

广告素养教育是为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。（包括广义的和狭义的）

10.市场集中度 P54

是指在某一特定产业中市场份额控制在少数大企业手中的程度，它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的概念。

二、简答题（每小题10分，共30分）

1．简述广告市场的含义及其特殊性 P3、6

广告市场是广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

广告市场的特殊性：

（1）广告市场交换商品的特殊性

（2）广告市场交换活动的特殊性

（3）广告市场商品价值的实现过程的特殊性

（4）广告市场运作机制的特殊性

2. 简述实行广告代理制的意义 P23

（1）实行广告代理制有利于加强对广告业的宏观调控

（2）实行广告代理制有利于制止广告业中不正当竞争的行为

（3）实行广告代理制有利于保证广告客户广告计划的实施

（4）实行广告代理制有利于向广告媒体提供销售版面或时段的经济方法

3. 简述港台广告产业发展模式的基本内容 P46

（1）自由开放的广告市场香港广告业一诞生就是国际化、外资化，在高起点上发展并迅速发育成为亚洲广告业中心。虽然本土广告公司和跨国广告公司一直相伴而生，但在自由开放的市场上，经济实力、广告理念、广告运作模式、广告经营经验等方面的巨大差距，使得没有政府庇护的本土广告公司难以与跨国广告公司相抗衡而将广告市场拱手相让。台湾广告业同样是在没有充分发育成熟、没有政府庇护的情况下，与实力强大的跨国广告公司在自由开放的广告市场上拼杀，其结果与香港如出一辙。

（2）产业升级和本土衰微并行港台两地通过极少限制的广告市场的全面开放，使本土广告公司在与跨国广告公司之间的交流、合作、竞争、并存中，广告的专业化、科学化水平迅速提高，从整体上实现了广告产业的升级发展。但也形成了畸形的广告产业结构和产业绩效，即本土广告公司数量虽多但规模小实力弱，跨国广告公司数量少但规模大实力强。

4. 简述户外媒介商业价值的量化评估指标 P134

（1）人流量和车流量人流量是指某特定单位时间处于该路线、路段、地区的人数总量。车流量是指某特定单位时间处于该路线、路段、地区的车辆总量。

（2）媒介高度户外媒介的高度与可能辐射的范围有关，媒介高度越高，则覆盖受众面越广，则受众人数越多。

（3）媒介尺寸媒介与受众的距离越远，则呈现的媒介尺寸越小，影响受众对信息的接触和理解。

（4）能见角度能见角度即指在媒介所有能被看到的角度，显然，多角度比单角度有更多的受众人数。

（5）广告密度户外广告人流量大的地方往往广告数量也多，密密麻麻拥挤在一起，互相形成干扰，影响广告传播效果。

5. 简述广告客户维系的技巧 P89

（1）降低成本并让顾客知道代理商为他节省了多少钱

（2）广告代理公司不要只把兴趣放在媒体佣金上

（3）AE要主动作实地访查，使自己成为客户产品的行销专家

（4）AE对于所提出的创意工作加以热忱推销

（5）广告代理商要提出完整的工作报告

6. 简述国际上认定的广告市场发展进程及中国广告市场所处的阶段 P10、15

国际上，通常根据广告经营额占国民生产总值比重的大小，将广告市场的发展进程分为以下四个阶段：

起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5% 以下；

起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5% 到1% 之间；

成长期——广告经营额占GDP的比重在1% 到2% 之间；

成熟期——广告经营额占GDP的比重在2% 以上。

自1996年开始，中国广告经营总额占GDP的比重就超过了0.5%，根据上述划分标准，目前中国广告市场正处在起飞期，接近成长期，若保持目前的发展水平，则大约一两年后，广告经营总额占GDP的比重即将超过1%，中国广告市场即将进入成长期。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1．试举例论述广告经营科学与艺术的两面指向。P108-110

我们认为在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性不能不占首要地位。也就是说，广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。不具备科学性的广告，只能是无效广告，只能浪费广告客户的钱财任何广告客户出资开展广告活动，都是为了达到一定的传播和营销的目的。无论是销售型的广告还是建立品牌形象的广告，其根本目的是为了产品或服务的销售，广告客户的广告投资是需要回报的，具有很强的功利性，广告不是广告人自由畅游和发挥的“艺术空间”，可以不收约束。但这并不否认广告的艺术性，但科学地确定了“说什么”后，“怎么说”就变得格外重要了。因为广告客户有发布广告的自由，但却没有强迫广告受众接受广告的权力，广告必须以有效的方式和手段去吸引受众的注意。

2．试举例论述广告经营中的业务冲突问题。P111-112

所谓“业务冲突”，是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。这一自然形成的行业惯例具有它历史的合理性，它符合广告经营的责任与道德原则。广告经营的“业务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。当然，在不同的国家，情况也许完全不同，如在日本，由于各广告公司分别掌握着不同的媒体，几大广告公司分别与几大媒体集团相互持股，同类产品的不同品牌的广告客户的广告业务，有时因发布广告的媒体的需要，不可避免地要委托同一广告公司代理。日本的电通广告公司，就同时拥有3000多家的客户，就汽车行业来说，它既代理“丰田”，又代理“日产”。

3. 试举例论述媒介与广告的摩擦与冲突。P129-130

一、广告对媒介的负面作用

首先导致媒介广告信息拥挤……其次广告可能导致媒介品质的下降……二、媒介对广告的限制

（1）不同性质媒介对广告做出的不同限制

（2）媒介对商业广告时间长度的限制

（3）媒介对儿童广告的限制

（4）媒介对植入式广告的限制

（5）媒介对广告内容的限制

四、案例分析题（本题共20分）