工业品品牌传播之道

工业品品牌传播之道

2005年5月，北京统一石化已是今年连续第三次登上全国分企业润滑油产量榜首，并且今年前5 个月的润滑油总产量也位居各企业之首。润滑油作为装车及售后服务用油，是不折不扣的工业品，2003 年开始仅用两年多的时间，统一润滑油就成为润滑油的驰名商标与最具影响力的品牌，其成功之道值得瞩目。究其原因，核心就是统一润滑油率先擎起工业品品牌传播的大旗，并大有斩获。该公司总经理李嘉在参加中央电视台主办的品牌中国？中外CEO 品

牌高峰论坛时总结经验指出，“统一”品牌的建设与发展在于两个策略，一是聚焦的策略，“统一”始终把精力集中在汽车的润滑油上，打造“绝对车用润滑油”。二是“第一主义”，“统一”所做的每件事情都是力争第一个去做，譬如“统一”是第一家在央视投放润滑油产品广告的企业，当大家都投中央电视台的时候，“统一”做第一标。其实，从一组央视广告投放数据就可以看出“品牌威力” ：2003年统一投入9577万，营业额是12.2 亿；2004 年投入1.36 亿元，营业额达到了20亿。2005年营业额目标是30 亿，更何况2005年被统一定为“润滑油启蒙年”。尽管统一润滑油不是做工业品品牌传播的第一家企业或第一品牌，但是其操作上的大手笔不能不值得众多工业品企业学习。其实先知先觉者还不止统一一家，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、昆仑润滑油、统一润滑油等工业品品牌广告亦是频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。现在看来，中国品牌传播史才似乎更为完美了，因为只有工业品进行品牌传播和建设，中国才算是真正地进入了品牌时代，在中国品牌传播史上具有里程碑作用和划时代意义。

传播桎梏对于工业品，可分为两大类：一类是中间型产品（如原辅材料、

零部件等），如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，

但最终产

品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品竞争日趋国际化，以及众多工业品生产经营企业的觉醒，加速了工业品品牌时代的到来。但是，我们应该看到更多的工业品企业的品牌意识还处于一种朦胧状态，或者存在着品牌观念桎梏，更不知如何操作工业品品牌，这都成为工业品品牌时代到来的障碍因素。

工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和工业品行业不规范营销（主要指“灰色营销” ）。在中国，消费品行业经过二十多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至走了很多弯路。但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观念。因此，对于工业品企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是完全正常的，从思考到行动这段路说长就长、说短就短。同时，中国企业做了数十年工业品营销，但真正的意义上的营销始于计划经济之后，也就是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头脚。而中国是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。

工业品营销存在很多问题，这也是打造工业品品牌的抗性因素：

一是工业品交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。工业采购尤其批量采购，先比质量再比价格，然后定胜负。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值。

二是工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。工业品营销往往注重批

量交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品

牌对客户的吸引力，品牌拉动力很小。

三是工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做投资。

四是工业品企业多注重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分众、分媒体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体”传播，尤其把大众媒体纳入视野。

品牌利基

对于工业品企业而言，打造工业品品牌有很多利益点：

一是获得更大的利润空间。国际营销大师米尔顿?科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢？因为工业品采购可能一个人就拍板决策，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。

三是获得国际竞争优势。世界著名市场战略家杰克?特罗特在分析未

来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。

这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。

四是提升工业品抗危机能力。记得2004年7月美国杜邦“特富龙不粘锅事件”前，中国很多不沾锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有杜邦公司。如果杜邦公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产品“正名”，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，而不是先取得不粘锅生产企业的信服。

五是获得长远的竞争优势。对于大所数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。

传播原则

工业品品牌形成要经过政府（行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。

根据工业品特性，笔者认为，工业品品牌传播要坚持以下原则：一是功能价

值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、

形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。