北京市密云生态有机农业品牌化市场运作规划

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Part1.背景—全国生态有机农业现状及密云生态 农业现状
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危机相伴的日子
蔬菜农药残留 量超标高达 47.5％，平均 每人每年要吃 27kg化肥
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我们对大地做了什么？
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密云生态农业现状
做大、做强区域优势特色产业，突出绿色、生态、有机、安全、高效特点， 打造有机果品、有机蜂蜜、有机杂粮、有机鱼和绿色蔬菜等五大生产基地 ——密云发展生态农业的重要目标，
有机——密云农业发展的立足点
总量： 密云的有机农产品发展已如雨后春笋，从有机果品到有机蜂蜜、有机杂粮、 有机畜产品等，有机食品基地已达45个，总面积72413亩，居全北京市之首。 有机食品年产量达2500万公斤，年销售额1.5亿元，辐射农户15000户。
目标消费群体： 1、高收入人群，政府、企业家，退休老干部，重视健康营养（礼品馈赠） 2、孕妇、病人、婴幼儿 3、来京旅游、工作、出差、探亲的国内外人士
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Part3.密云生态农业的愿景规划
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3年销售目标
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Part4.密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、 架构、传播）
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有机食品的营销思路分析
有机食品的营销（笔者文ຫໍສະໝຸດ Baidu）
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产品规划
缺产品图片及价格体系
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零售额
市场前景分析
900
国际市场的参照性
800
目前国内市场份额很低，
700 600
但发展潜力巨大
500
预计到2012年，中国的
400
有机食品将占国内食品
300 200
市场的比例可望达到1%-
100
1.5%
0
年份
1997 2000 2001 2003 2005 2008
世界有机食品零售额趋势图
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密云有机果品渠道选择
1. KA卖场 2. 2. 有机零售专卖店 3. 3. 传统高档食品超市 4. 4. 网上销售及目录销售 5. 5. 餐饮服务 6. 6. 礼品团购市场 7. 7. 农场直营和生态旅游市场
目前比重最大的是礼品团购市场，其次是专卖店和高档食品超市（名烟酒店）
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密云有机果品营销组织架构
总经理
文员
策划总监
销售总监
品牌经理
专卖店经理
设计专员
直营专卖店若干
产品推广经理（2名）
KA经理
电子商务经理
代理加盟经理
人员编制 名
代理加盟区域经理 直销团购经理
直销员若干
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品牌传播方式
北京电视、广播 （1039，89.7）
农药、化肥对自 然环境的恶劣影响
土壤 酸化
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
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选择生机，选择有机
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有机食品与绿色食品、无公害食品的异同
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问题： 包装落后，未形成统一品牌、产品形象； 销售渠道落后。
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Part2.密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）
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产品升级
品牌统一
策划点
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品牌统一
密云农业
2012年构建渠道，年均增长在100%以上，到2014年带动密云县专业农民合作 社社员人均增收1500元。
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品牌目标
利用三年时间，让全北京人都知道——“密云有机” 如“全聚德烤鸭”“老北京布鞋”“南丰蜜桔”“精武鸭 脖”等类似，让密云与有机牢牢的结合起来，先让北京人 自己认为，密云有机就是咱北京人自己的特产。
保质 新城子苹果、黄土坎鸭梨、蔡家洼樱桃、穆家峪香 期短 酥梨、巨各庄大枣、东邵渠柿子
升 级
保质 高岭板栗、核桃、金叵罗小米、河南寨糯玉米、杂 期长 粮，柴鸡蛋、蜂蜜
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产品差异化卖点
广告语：密云有机，北京人自己的特产。 差异化卖点一： 1、密云，首都的氧吧，山水密云，地域好。 2、密云有机，北京人的有机田庄。
当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，而我国的有机食品产业保 持了较好的发展态势。未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长 20%-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；有 机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%，但部分有机食品仍将依赖进口， 特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；中国将成为第四大有 机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%-1.5%，国际有机食 品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。近年来，我国有机食品产业保持 了较快的发展态势，已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大。 到2006年底，中绿华夏认证的企业数已达到601家（含转换期），产品数 2647个，认证的面积共计264万公顷，产品实物总量211万吨。认证企业数、认证 面积、产品总量分别占全国的26%、50%、56%，发展速度和总量规模已位于国 内有机认证行业之首。到2006年底，有机食品国内销售额达到56亿元，2007年市 场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家。 2008年年底，中绿华夏认证的企业数已达到864家，截至2009年10月，通过 认证的企业已超过1000家，认证企业数量正以每年30%的速度递增，这无疑给有 机食品的发展提供了巨大空间。
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世界有机食品的销售渠道占比
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中国有机食品的现状
近年来，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精以及转基因等名词相继出现在人们的日常生 活中，食品安全问题成为民生的头等大事。于是，打着无污染、纯天然标签的有 机食品越来越受到消费者的关注。 目前有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例还很小，估计还不足1%。 政府政策的支持将为有机食品的发展打造一个美好的未来。
SLOGAN：山水密云，生态有机
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产品升级
主要产品
万如杂粮、新城子苹果、黄土坎鸭梨、大城子甘薯、巨各 庄大枣、蔡家洼樱桃、太师屯桃、杏、穆家峪香酥梨、石 娥御皇李子、高岭板栗、核桃、东邵渠磨盘柿子、西翁庄 金叵罗小米、河南寨糯玉米、芦笋、密云蜂蜜、柴鸡（蛋）
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经济类栏目、俱乐部 赞助及平面媒体杂志
密云有机 咱北京人自己的特产
公交车体
政府公关
门户网站北京地区 （sohu、网易、新浪）
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Part5.密云生态农业项目收益预期
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项目投入
2012年目标2000万，计划投入有： 1、包装设计及品牌传播（计划为10%） 2、人员工资及费用（计划为4%） 3、网站设计及电子商务（2%） 4、专卖店建设（10%） 5、KA进店（3%） 共计：29%
调整为
密云有机
现有品牌
新品牌
密云有机作为共同的标志，重新设计LOGO，出现在我社的所有产品包装上， 各包装进行统一，同时在产品包装盒上凸显“北京特产”而非“密云特产”， 即“北京特产·密云有机”，可以走出密云代表北京。
密云作为首都唯一全国生态文明县，旅游目的地，好山水产有机，将密云打 造成为首都的有机农业生产基地。
密云生态农业（有机食品） 品牌化市场运作规划思路
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密云农委 ·密云县合作社农产品总 汇
2011-11-30
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目录
第一部分：背景—全国生态有机农业现状及密云生态农业现状 第二部分：密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找） 第三部分：密云生态农业的愿景规划 第四部分：密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播） 第五部分：密云生态农业项目收益预期
首批启动资金——300万，主要用于包装调整，人员工资，办公设备，招 商广告及产品宣传。
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项目收益
2012年目标2000万，计划收益有： 1、农委及合作社收益：产品毛利按60%计算，扣除29%的费用，另外运费 5%，不可控费用6%，纯利润20%（税收建议政府予以减免），计划400万。 2、解决农民产品销路问题。