上海晨光笔市场营销策划方案讲解

摘要

随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。

晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。

为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析。本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份。

采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。

调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。

所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。

目录

一、背景简介 (4)

二、调研目的 (4)

三、调研方法 (5)

（一）调研对象 (5)

（二）数据来源 (5)

（三）实施过程及问题处理 (5)

（四）数据处理方法及工具 (5)

四、调研结果 (6)

（一）企业市场现状 (6)

（二）主要竞争对手调研 (8)

（三）目标市场调研 (10)

五、结论与建议 (10)

（一）结论 (10)

（二）建议 (11)

六、附录 (11)

（一）调查问卷............................................ 错误!未定义书签。

（二）问卷图表............................................ 错误!未定义书签。

一、背景简介

上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程。随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等。但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。

二、调研目的

为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括：

（1）了解晨光笔的购买情况以及分析晨光笔的优缺点；

购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多。

优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖。

缺点：价格让很多学生消费群接受不了。

（2）分析竞争对手（真彩）的优缺点；

优点：价格便宜，外观漂亮。

缺点：书写不流利，质量不好。

（3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解；

（4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备。

三、调研方法

（一）调研对象

本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜。“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度，及消费者对晨光文具笔的建议和意见。

（二）数据来源

实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据。

（三）实施过程及问题处理

我们小组通过人员拦截访问的方式，发出100份问卷，回收100份，有效80份，最后经过分析整理，得出调查报告。

问题：资料不全、被被调查者拒绝。

处理：通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通。

（四）数据处理方法及工具

采用纸笔以及微软办公软件相结合，进行分析和总结处理。

四、调研结果

（一）企业市场现状

一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生产总值为制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。

二、晨光的荣誉有

2012.03 晨光文具获得“三星级诚信创建企业”

2011.08 晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品”

2011.05 晨光文具荣获“2010中国特许经营连锁120强”

2011.05 晨光文具荣获“2010-2011年度特许经营创新大奖”

2011.03 晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企业”荣誉称号，同时，被认定为上海市企业合同信用最高信誉等级AAA级2010.01 晨文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖

2009.12 晨文具在2008上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品”

2009.04 晨文具赢得“第三届中国管理学院奖”

2008.07 晨文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖

三、晨光的市场占有率

晨光文具在市场的占有率大概在55%。

四、晨光的产品有

书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等15类。

五、晨光的销售总值：

上海晨光文具股份公司年销售额近20亿元，连续五年增长30%

六、晨光的生产总值：

2012上海晨光生产总值达到2万亿元

1.32 品牌理念

1、核心价值——晨光总有新创意

“晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。