黑弧奥美广告明月山溪地产项目推广方案

体验者
对新鲜事物的好奇心 比较重，注重体验 新潮流 新体验
并付诸行动
a
65
VALS消费者定位
实现者
高资源 高创新
原则
地位
活动
满足者 成就者 体验者
坚持者 奋斗者 生产者
挣扎者
低资源
a
低创新
66
目标 消费者
满足者
对文化、自我认同、自我表达、 社交圈的自我选择的重视使之
成为最容易购买的人群
核 心
体验者
收口：明月山溪，沿着记忆找回家
蝴蝶篇
标题：世界再大，只有一个地方叫家。 内文： 在世界的舞台奔走 眼看着钢筋水泥取代青砖灰瓦 乡音余韵消融在城市的进程 不同的世界却都长出相同的表情 故乡的印记渐渐在视线里隐退 那些无可磨灭 却又无处安放的乡愁 开始在每个角落 寻找可以归去的家园。
收口：明月山溪，沿着记忆找回家
收口：明月山溪，情在西关，根在 东方
传统休闲度假区块 北优前景
高档次别墅建筑
现代东方简约风格 诗意山水景观配套
原生态环境 规模略小价位略高
西关文化现代建筑 岭南人文生活社区
方圆精心出品 修身养性规划设计
如何争夺 相似地域高端人群?
根据产品如何差异化 目标人群?
（在身份地位/自我 /体验型人群中）
产品的独特性对 目标人群的意义？ 精准定位目标人群?
收口：明月山溪，情在西关，根在 东方
满洲窗篇
标题：每一扇守望的窗，都将等回 走出去的人
仿佛就是昨天，在这窗前写下飘洋 过海的理想。总以为再难相遇，却 在此刻重逢。明月山溪以上等黑色 酸枝木与法、意彩色玻璃，通过传 统的蚀刻工艺再造满洲窗，重现昨 日西关。透过窗格，宁静的光影也 有了时间的味道。暖暖斜阳下，仿 佛又回到凭窗远眺的青春时光，回 到最初的家园。
买的人群
觅新者
成就者 对现今代表身份地位的西方符 号化潮流化的追求使之成为不 易购a 买人群，但追求新标准
迷失者
68
寻根者 觅新者
？ 传播方向
迷失者
a
69
产生需求 想要
幻想
自我了解 形成判断标准
好奇 是否了解自己的真实需求？
接触
偏好
激发幻想，怀疑自己的标准
比较 初选单
心理乱，怀疑真实性
再肯定 决定
a
1
如果说黑弧奥美为了十里方圆来这里 是因为对创作的如荼热火
那黑弧奥美今天为了明月山溪来这里
是因为对创作的
痴缠情迷
a
2
生命与自然的和谐 东方人居智慧
现代东方建筑与生活的研发商
根源
a
3
a
4
云山诗意 让我们共鸣与沉醉 让我们深感五岳之高 但是我们更有自信
让明月山溪成为方圆的黄山 归来不看岳
a
5
如果方圆是明月 我们愿成为拱照的北斗
重 要
珠三角和港澳地区钟情西关文
游
化的成功人士
离
a
22
核心 客户
重要 客户
游离 客户
共性
差异性
独特性
经济地位类似 社会地位类似
从商为主
地域和交通 是一定影响
岭南和西关文化的 影响比较大
有岭南和西关文化 生活经历或 成长记忆或 接触经历
岭南和西关文化的 一定影响
受本地潮流文化和 社交圈的影响大
有购买别墅居住 或度假或投资 现时或投资需求
收口：明月山溪，沿着记忆找回家
鱼篇
标题：大同小异的城市，故乡在哪里？ 内文： 不可以拆的也拆了， 不应该推的也推了， 城市里再看不到青砖灰瓦， 巷弄里再听不到故韵乡音， 当每座城市矗立一样的高楼大厦 可听见角落里飘荡着的寂寞乡愁？ 玻璃幕墙有如回音壁， 让听到的人寂寞， 让寂寞的人想家。 何处是归处，哪里才是心中的家？
a
76
寻根之旅
根据前期的公关活动，主动邀请对西关和岭南文 化有强烈共鸣的人群，组织一次在珠三角和港澳 的古迹探察活动，发现未被曝光的文化残留
a
77
请下来请欣赏创作表现 谢谢
a
78
第一阶段
a
79
青蛙篇
青蛙篇
标题：千篇一律的世界，我在哪里？ 内文： 眼看一栋栋高楼耸立在曾经的田野， 耳听着乡音余韵消散在时代进步， 台北，香港，纽约，柏林…… 同样的街道、建筑，同样的城市表情， 整个世界的文化逐渐单一整齐， 个别的文化特色快速的消失退隐， 那些来时的路被所谓的现代化截断 夜半思家的灵魂 找不到归依的方向 在城市的角落 行行复行行 寻找可以暂作停泊的港湾
源泉半山别墅现场
源泉半山别墅12月报纸
产品 竞争
受众 竞争
推广 竞争
共性 区块交通 别墅建筑 生态环境 现代风格
高端人群 地域人群
温泉资源
东方文化诉求
差异性
规模较大 企业不名 价位略低 配套略差
商务人群 社交人群
产品直接诉求
儒家文化
a
独特性
温泉入户 毗邻高尔夫
活跃人群
有温度的生活 礼-礼宾
源泉半山 别墅
从化珠江 国际城
36
小区块竞争
大区块竞争
集团内部竞争
a
37
a
38
美林湖
a
39
碧桂园假日半岛
a
40
逸泉山庄
a
41
东方夏湾拿
a
42
天湖峰境
a
43
一品树院
西式豪宅
简约潮流
生态环境
产品 竞争
别墅类别 西式风格
别墅类别 简约风格
别墅类别 原生态环境
受众 竞争
高端人群
高端人群
追求拜金潮流的
追求自我表达
同比中高 价格定位
东方人居 房型设计
东方人居 管家物业
修身养性 匠心设计
a
闲情逸志 宜居生活
明月 山溪
20
产品
目标消费者
市场/竞争
a
21
目标 消费者
天河、荔湾、越秀等区域的中
高层管理人员、大型企业主； 在从化及周边区域有投资的私 营企业主
核 心
白云、花都、增城等从化周边 区域的经商人士、企业高级管 理人员、私企业主以及侨胞
怕犯错，a担责任
70
产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 自判信我初断息深了形选再标/入解比再成名次准接较次偏单肯触肯好定定 购买决定
激发社会大量迷失者共鸣 建立品牌关注度与知名度
西关文化给予受 众情感体验及建
立品牌认知度
用产品特性提升受 众好感及圈层销售
品牌核心
明月山溪勾起对西关文化情感记忆, 迷失中找到精神归属 找到心的归所，东方文化的归属，理想中诗意的家和生活圈
情在西关 根在东方
a
61
沟通传播策略
a
62
目
1
共性分析
标
消 费
2
差异性分析
者
定
3
4
位
独特性分析
目标定位
a
63
VALS消费者分类
实现者
高资源 高创新
原则
地位
活动
满足者 成就者 体验者
方圆 东方人居
代表了东方文化的秉持，呼应和引领东方文化 的回归潮流
现代东方 简约风格
代表了未来 发展 新潮流，代表了对物欲 大众化拜 金潮流的鄙夷和抛弃，更注重对自尊 自我认同 自我表达
诗意生态 环境景观
是梦想 理想化的仙境，是对自然的亲近和热爱， 天人合一的境界是幻想也是期望，虚幻的想象 往往是心理a 暗示和平衡感的常用方式 56
媒介 公关 品牌整合传播 是需要与方圆集团更多探讨的话题；
a
73
公关的一些意向性想法
a
74
文化之于建筑 论坛
配合社会和政府对西关和岭南文化的宣传，以 方圆和明月山溪的联合主体，界定新西关文化， 以及方圆对别墅的新标准 新诠释 新潮流
a
75
新西关文化 新生活体验
承接论坛对新西关文化的界定，与展览馆/美术 馆/博物馆联合举办画展 摄影展 艺术设计展等， 结合媒体造势，形成新生活潮流关注点之一
如何保持 东方文化诉求风格?
如何在东方文化中 找到差异化儒家禅宗 及岭南的文化诉求?
如何 寻求最大营销效果 和最具新意传播?
a
明月山溪
49
为了达成营销目的，明月山溪的品牌策略是什么？
产品
目标消费者
市场/竞争
挑战
如何从西关文化找到明月山溪对目标消费者的居住意义？
a
50
西关文化 现代大宅
修身养性
岭南
目标消费者 初步分析
坚持者 奋斗者 生产者
挣扎者
低资源
a
低创新
64
共性
差异性
独特性
满足者 成就者
经济地位类似 社会地位类似
从商为主
有购买别墅需求
已经有定型的价值观 对自我的认同
自我个性的生活方式
对知识和文化 的强烈需求
注重自身的社会阶层 关注他人对自身看法
对身份地位财富等 符号化潮流化 的强烈需求
户外
围墙一
围墙二
围墙三
围墙四
围墙整体效果
第二阶段
a
91
青云巷篇
标题：那些用脚丈量过世界的人， 终究要回到学步的地方
一踏上明月山溪纵横交错的街巷， 脚步便不自主慢下来。在这里，每 一条街道都以手工打磨的麻石条铺 设，每块连接处通过传统工艺粘连， 甚至也象穿梭在西关的青云巷一般 透着岁月的沉稳。恍惚间，又看见 当初蹒跚学步的稚态。一时间，所 有世界的风起云涌归于安宁，久违 的宁静重回心间。
静心居所 人文生活社区
方圆 东方人居
现代东方 简约风格
诗意生态 环境景观
明月山溪 竞争优势
探究
让我们从产品出发，从文化、商业、人文、心理、历史、发展
等不同的角度去a 解读、诠释和洞察
51
西关大屋
西关大屋
满洲窗
a
青云巷
54
西关文化 现代大宅
西关大宅是已经过去的历史 代表商业 财富 融合 创新 发展 档次 涵养，也代表了遗忘和回忆 是 童年 是成长 也是东方和岭南文化一个分支
32
a
33
珠江国际城
珠江国际城
珠江国际城12月报纸
产品 竞争
受众 竞争
推广 竞争
共性
区块交通 别墅建筑 生态环境
高端人群 地域人群
差异性
太平镇内 西式风格 规模房型 价格配套
注重身份人群 重视地位人群
心理层面诉求 生活方式诉求
身份地位诉求 西方生活诉求
a
独特性
珠江品牌
炫耀人群 享受人群
豪气 国际化
星月同辉
天枢招嘉宁 天璇张玲 天玑范兴来 天权a 李琦 玉衡刘晓宁 开阳姚淼 摇光团队 6
把酒倾明月 正衫述山溪
a
7
明月山溪
云山诗意
十里方圆
虽然谈到了云山诗意和十里方圆，但我们始终有一个工作前提
就是如何有效区隔云山诗意与十里方圆，并且归根到方圆
a
8
产品
目标消费者
市场/竞争
a
9
从化市
流溪河
温泉镇
身份地位和生活方式 用简约区隔豪气
高端人群 追求自我尊重快乐
健康生活方式
推广 竞争
诉求豪气国际化 身份地位和生活方式
生活方式诉求 岭南文化诉求 新潮流身份诉求
a
健康诉求 社交圈诉求诉求 新潮流身份诉求
大区块 竞争
44
小区块竞争
大区块竞争
集团内部竞争
a
45
a
46
云山诗意
公园一号
十里方圆
产品 竞争
欲望
？
名望 财富 事业 情感 社交 家庭 。。。
？
？
？
心理历程
a
？
57
欲望
压力
疲惫
迷失
？
？
心理历程
停留
休憩
思考
寻找
心理历程
尝试
感悟
a 。。。
58
欲望
压力
疲惫
迷失
归属
行动
自然
物质
人
心理历程
文化
宗教
虚幻
a
。。。
59
为了达成营销目的，明月山溪的品牌策略是什么？
产品
目标消费者
市场/竞争
洞察
在一个急速变化的中国社会,面对自身的欲望和诸多的诱惑,很多 人因为压力和身心失衡a ,都或多或少有一些迷失 60
区块是一定考量
a
对西关文化 重视比较大
初步 百度文库析
目标 消费者
23
VALS消费者分类
实现者
高资源 高创新
原则
地位
活动
满足者 成就者 体验者
目标消费者 初步分析
坚持者 奋斗者 生产者
挣扎者
低资源
a
低创新
24
产品
目标消费者
市场/竞争
a
25
a
26
a
27
小区块竞争
大区块竞争
集团内部竞争
a
28
源泉半山别墅现场
岭南 人文生活
代表了务实 重商 包容 理解 兼容, 更看重 情感的 共鸣和爱护，注重亲情 知己情 街坊情，以及
生活的休闲与体验
修身养性 静心居所
当面临压力，身或心感到疲惫时，尤其是心理不平
衡，感到忧伤或痛苦时，可以安静的停留 休憩
思考a 寻找 体验 享受 感悟
55
对现代东方人的居住需求和精神需求的关注和重视，
入口公路
现场坡地
未来湿地公园
明月山溪-五组团入口
明月山溪-六组团入口
明月山溪-六组半鸟瞰
传统休闲 度假区块
1小时内 舒适交通
北优 前景规划
安静优美 淳朴小镇
原生态 优美环境
诗情画意 山水景观
方圆 精心出品
高档次 别墅中盘
现代简约 大气风格
西关精髓 建筑细节
岭南西关 人文社区
岭南园林 匠心设计
生态化别墅大盘 区位不同
受众 竞争
共同地域人群 中高端人群略重合
共同高端人群 略不同地域人群 精神层面不同人群
推广 竞争
东方文化冲突诉求 儒家文化诉求
东方文化诉求
东方文化诉求
佛家禅宗诉求 身份地位东方诉求
a
集团 内部竞争
47
产品
目标消费者
市场/竞争
a
48
产品 竞争
受众 竞争
推广 竞争
共性
差异性
独特性
a
71
传播任务
激发迷失者 关注及建立 知名度
传播信息
沿着记忆找回家
传播渠道
大众媒介/公关
用西关文化 共鸣体验及 建立认知度
情在西关 根在东方
大众媒介/公关/活动/ 互动/直效/现场
用产品特性 提升好感及 圈层销售
新西关 心故乡
a
现场/大众媒介/公关/ 互动/直效
72
本次提报的重点在于策略理解和创作表现；
对新文化体验，新建筑形态、
重
新潮流的关注使之成为较易购
要
买的人群
成就者
对现今代表身份地位的西方符
游
号化潮流化的追求使之成为不
离
a 易购买人群，但追求新标准
67
目标 消费者
满足者
对文化、自我认同、自我表达、 社交圈的自我选择的重视使之
成为最容易购买的人群
寻根者
体验者 对新文化体验，新建筑形态、 新潮流的关注使之成为较易购