第二讲 外部环境分析

战略管理
第二讲 一般环境分析与产业环境分 析
本讲主要内容
一、一般外部环境的构成与分析方法 二、 产业环境分析的基本框架 三、潜在进入者与进入障碍分析 四、识别替代威胁 五、买方与卖方的争价力 六、影响产业内部竞争的因素
一、外环境的构成与分析方法
• 企业的外部环境可以分为两个层面，即一 般外部环境和产业竞争环境。 • 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程 度产生影响的共同的外部因素。 • 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用， 而且它们又同时面对着一组相同的外部因 素，这些竞争对手及外部因素就构成了企 业的产业竞争环境。
替代产品与互补产品
• 与替代产品不同，互补产品是指顾客使用 一种产品时必须或经常要使用的另一类产 品。如果两类产品的互补关系很密切，顾 客对一类产品的需求就会影响到另一类。 • 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新 产品所需要的互补产品是否存在。例，微 波炉和菜谱。
识别替代的步骤（续）
• 如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？ • 产品的价值是通过一组性能表现出来的。 价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支 付货币的一组功能，价值可以通过“价值 曲线”来描述。
进入障碍的构成因素（续）
转换成本包括以下方面
• • • • • 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角 色； • 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾 客的联系
• 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价
进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品 成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 单 位 产 品 成 本 最低有效规模
规模
关于规模经济的说明
• 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的 产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上， 假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规 模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨， 生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。
单 位 产 品 成 本
规模经济突出的环节有可 能是竞争的关键环节。
年产1万吨
规模
进入障碍的构成因素（续）
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内。例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务； 产品组合等。 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 • 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
T 型生产结构
下游企业具有一定的上游生产能力可以提高 谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的 方式，以少量的资本投入来控制上游。
上 游
供应商 供 货
企 业 自行生产
供应商 供 货
下 游
企业生产能力
五种竞争力量模型-增加互补产品后的修 正
潜在进入者
买方
产业内部的竞争
供应商
互补产品
替代产品
顾客策略—合理选择买方
波特的五种竞争力量模型
•
潜在进入者
买方
产业内部的竞争
供应商
替代产品
产业的范围
• 产业分析是针对一定的产业而言，许多人 都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自 行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？ • 波特强调，识别五种力量更重要。如果我 们能够认清五方面的压力，玩具自行车不 也可以被看作是一个产业么？
医药工业PEST分析：政策与法律环境
• 我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（OTC）的管理制度。 • 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。 • 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。
医药工业PEST分析：经济环境
• 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识 不断提高。 • 我国的资本市场不断发育、成长，企业的 融资渠道和融资方式趋向多样化。
五力分析的应用
• 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供 了依据，分析不是要简单地描述五个方面， 而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收 益结构的影响，对市场地位（特别是谈判 地位）的影响，以及企业面对各方面挑战 可以采取的对策。 • 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战 略的重要构成。
三、潜在进入者与进入障碍分析
能为企业带来商誉的顾客。 能为企业带来利润的顾客。 能为企业带来创新信息的顾客。
采购策略
• 采购策略要回答的问题是： 第一，企业如何获得可靠（稳定、及 时）的原材料、零部件供应； 第二，如何使外部供应源成为企业竞 争力的组成部分。
基于竞争关系的价格驱动采购策略
• 最佳的后向一体化程度 • 分散购买 • 促进原材料和部件的标准化，降低供应商的议价 力。 • 防范供应商建立转换成本的努力，以免过度依赖 供应商。 • 评价供应商，根据评价结果分配采购数量，对供 应商加以控制
替代过程
100%
原产品
市 场 份 额
替代产品
时间
T
面对替代威胁的对策
• 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。
• 如果原产品与替代产品处在“均衡”状态， 通过改变相对价值价格比可以对替代产品 进行反向替代。 • 面对历史性的、不可逆转的替代 ——加入到生产替代品的行列。
五、买方和卖方的争价力
影响买方议价实力的因素
主轴：控制供应商的议价力
基于合作关系的采购策略
• 在供应商与制造商之间经常进行有关成本、作业 计划、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的 一致性和准确性。 • 实施并行工程。产品设计阶段让供应商参与进来。 • 建立联合的任务小组解决共同关心的问题。 • 供应商和制造商经常互访。 • 合理的供应商评价方法
价值与价值曲线—Accor公司的经济型旅店
饮食 建筑美感 大堂 房间大小
服务员的水平
房间设备和舒适度 床的质量 卫生 房间的安静程度 低 高
Formule 1
计划
价格
广义替代
• 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的 产品需求的减少 • 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客 对本产业产品需求的减少。 ——波特提出的四种广义替代：
进入障碍的构成因素（续）
4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特 性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规 模无关成本优势。
单 位 产 品 成 本 累计产量
进入障碍的构成因素（续）
5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作 关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销 商体制。 6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融 业。
• 产业集中程度。 • 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引 入这种威胁。 • 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 • 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 • 价格敏感性: 产品对买方的质量性能的影响程度; 买 方此项外购投入在其总成本中的比例; 收益水平等会 影响买方的价格敏感性。
四、识别替代威胁
替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同 产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范 围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过 程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要 竞争。
识别替代的步骤
• 列出替代清单
例：打火机的替代物，如何识别？ 例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？ 英语学习用书？
• 波特：企业应该制定顾客策略，战略能 够创造出好的顾客。 波特提出了选择顾客的以下四项标准 • 顾客需求内容：与企业能力的一致性。 • 顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾 客企业具有较好的成长性。 • 内在的议价实力：低。 • 供货成本：合理。
顾客策略—顾客的比例构成
• 伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客：
进入、退出障碍与产业利润
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企业的外部环境构成
P：政治
潜在进入 者 供 应 商 产业内 竞争 买方
S：社会
替代品 E：经济 T：技术
PEST分析
• 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问 题，即：
• 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不 正当竞争法以及国家的产业政策。 • 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇 率、利率、通货膨胀率等。 • 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 • 技术方面：重大技术成果的影响。
一般环境的分析步骤
1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现 变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响
二、产业环境分析的基本框架
• 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行 的一种分析工具，这种方法不仅被用在战 略分析，而且也被用于投资项目的可行性 研究和编制商业计划书的前期研究中。
主轴：把供应链纳入企业的核心竞争力之中