第九章国际市场营销规划与组织

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9.2.4编制营销规划的集中方式 1、下达式。 2、汇总式。 3、合作式
9.3 目标市场国选择
• 为了选择目标市场国，必须对国际市场进 行细分，然后按照一定的步骤进行选择， 最后决定采取什么样的目标市场战略
9.3.1 目标市场细分
• 1、国际市场细分的定义。 • 国际市场细分这个概念由美国市场学专家 温德尔•R.史密斯于20世纪50年代中期首先 提出来的。他认为，所谓国际市场细分， 就是指企业按照一定的细分标准，把整个 国际市场细分为若干个需要不同的产品和 营销组合的子市场，其中任一子市场中的 消费者都具有相同或相似的需求特征，企 业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。
9.4 进入国际目标市场的模式选择
9.4.1企业进入国际目标市场的模式 1. 出口模式（出口模式是企业进入国际市场最初级、且也 是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直 接出口两种方式。） （1）间接出口。是指生产企业自身并不进入到国际市场去， 而是委托出口经销商，或出口代理商帮助其出口产品。通常企业 在除此进入国际市场时会选择这种方式。主要有以下几种途径： ①本国出口商。 ②本国出口代理商。③国际贸易公司。④合作出 口。⑤外国企业驻本国的采购处。 （2）直接出口。是指企业不通过中间商，代理商或销售公司 等中介，二是在国内销售公部门中设立专门的出口部，或在国外 设立分支机构或子公司，直接将产品卖给最终顾客。主要有以下 几种类型：①利用国外经销商或代理商。②派遣出口销售代表。 ③设立国际业务部。④设立国外办事处或子公司。⑤直接卖给最 终用户。
9.3.2目标市场国选择步骤
• 1、根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的 细分。 • 2、对细分出来的市场，估算现在市场容量和未来 市场潜量。对于现有市场容量，可以通过公式（ 市场规模＝生产量＋进口量－出口量）粗略计算 出来，而未来市场潜量则可以运用回归分析法和 动态分析法加以预测。 • 3、仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济 风险和文化风险。 • 4、评估企业自身的资源基础与能力
• 4、国际市场细分标准。 • （1）宏观细分标准。主要包括地理标准、 经济标准（可划分为发达国家市场和发展 中国家市场）和社会文化标准。 • （2）微观细分市场。按照产品市场种类的 不同，可以分为消费品市场和工艺品市场 。
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5、国际市场细分原则。 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）规模性。 （4）稳定性。
9.3.3 目标市场的战略决策
• 1、无差异性目标市场战略。就是指采用了完全相同的， 标准化的营销手段和方式。其优点是“无差异性”的营销 手段和方式，可以有效降低营销成本，实现其规模经济效 益；其缺点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需 求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。 • 2、差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好 相反，其关注各个目标市场的特殊性，极为重视去适应各 个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于：通过开发 新产品和增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需 求，增加企业销售额，提高产品的竞争力。其缺点是生产 和营销成本较高。 • 3、集中性目标市场战略。“集中性”是指企业将人力、 物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市 场上，为某一类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭 缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的 中小型企业采用。也存在较大风险性。
2. 合同模式 • 合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的，非 股权的关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理 和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各 种服务而从中获利。 （1）许可证模式。谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向 国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或 其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一 种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目 标市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投资小。 （2）特许经营模式。指企业将专利、商标、包装、产品配方、公司 名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或 个人。 （3）合同制造模式。是指国际企业将专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立 的企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。合同制造是指 企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业 要求生产某种产品，并由企业自身保留营销责任的一种方式。 （4）管理合同模式。这种模式是指那些管理资源比较丰富的企业， 通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理 费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。这种模式可以保证 企业在被管理企业中的经营控制权。
• 2、国际市场细分的作用。 • （1）国际市场细分有利于国际企业挖掘国 际市场机会，开拓国际市场。 • （2）国际市场细分，有利于企业集中人力 ，物力和财力投入目标市场。 • （3）通过国际市场细分，对于整体实力相 对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有 利于中小企业开发国际市场。 • （4）国际市场细分有利于企业分配国际营 销预算，提高国际营销效益。
案例
国际珠宝业巨头加速在华圈地 中国珠宝市场正在面临国际品牌的强势进入。日前，国际四大珠 宝巨头之一比利时珠宝巨头欧陆之星TESIRO公司以1亿美元收购江苏 通灵翠钻85%股权，新组建的通灵珠宝（中国）有限公司宣布，将在3 年内斥资10亿美元在国内开设300家以上“TESIRO通灵”品牌珠宝零 售店，这是近年来珠宝业最大数额投资。通灵珠宝CEO沈东军表示， TESIRO通灵将以“直营＋加盟”方式，在一线城市直营，二、三级城 市发展特许加盟，加盟费门槛约在500万人民币左右。最新统计数据 显示，中国珠宝首饰年营业额已猛增至1300亿元，并以每年高于10% 的速度增长；预计到2010年，中国珠宝首饰有望年销售1800亿元。国 内的巨大市场潜力使得国际珠宝巨头加快圈地步伐。截至目前，大约 有10家左右的国际品牌进入中国珠宝市场。掌握全球钻石原料80%的 供应商戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌路易·威登LV组成境 外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。 （资料来源：http://www.ccfa.org.cn/end.jsp?id=25589）
三、国际营销控制 1. 国际营销控制的含义 是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程中出现的偏差，适 应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整，其最终目的是保证既 定营销目标的实现。 2. 国际营销控制的必要性 3. 国际营销控制的程序 营销控制过程由三个基本环节构成，如下图所示。 确立控制标准 取得实际成果信息 实际成果与标准比较 找出偏差
9.1 国际市场营销管理概述
9.1.1国际营销决策（内容包括含义、类型、原则与程序） 1. 国际营销决策的含义 是指企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的 科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一 个最满意方案，并付诸实施和进行修正完善的过程。 2. 决策在国际市场营销中的作用 主要表现在：正确的国际市场营销决策，可以提高企 业的应变能力和竞争能力；可使海外各项营销工作统一在 一个大目标下，得到同步的发展；它也是企业拓展国际市 场的基础，可为企业赢得更多的利润。 3. 国际营销决策的内容 可以概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、 价格、分销渠道和促销等方面的决策。
• 9.2.3国际营销规划的过程分析
• 1、要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。 • 2、综合企业面临的外部环境极其内部条件，包括 3、自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜 的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销 策略。 • 4、确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。 • 5、监控与反馈。
3. 投资模式
案例 家乐福宣布新的投资计划 据美联社2006年3月9日报道，世界第二大零售商法国家乐福公司 当天宣布，将在 2006 年至 2008 年之间投资 100 亿欧元，以应对日益激 烈的市场竞争。另外，该公司计划在今年开设 100 家新的大型连锁店， 其中约一半将在亚洲。
• 9.1.2国际营销控制
• 国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际 营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的 偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出 某些必要的调整。 • 国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基 本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。 • 国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、 价格、分销渠道、促销控制。
纠正偏差的效果
纠正偏差
采取措施
Βιβλιοθήκη Baidu
分析偏差产生原因
4. 国际营销控制的内容 （1）销售控制。（2）产品控制。（3）价格控制。 （4）分销渠道控制。 （5）促销控制。
9.2 国际市场营销规划
9.2.1国际营销规划的概念 是指国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现 这些营销目标所要采用的方法与手段。 9.2.2国际营销规划的分类 1、短期规划 又称年度规划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营 销目标，以及实现上述目标的方法与手段。 2、长期规划 又称战略规划。可分为5年规划、7年规划、10年规划，甚至 还有20年规划。它包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等， 以及实现这些目标或规划的方法与手段。 3、产品营销规划 4、投资规划 它包括新产品开发规划、建立新企业规划、购买企业规划等。 5、执行方案规划
4. 国际营销决策的类型 决策的内容：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策 决策的重复性：程序化决策和非程序化决策 决策对管理系统和管理过程的影响程度：战略决策、管理决策和业务决策 企业管理者所处的管理层次：高层决策、中层决策和基层决策
决策目标的多寡：单目标决策和多目标决策
参与决策人数的多少：个人决策和集体决策
• 3、国际市场细分的基本思路。 • （1）将全球各个不同国家与地区的市场视 为一个整体，采取统一的目标市场策略去 满足国际市场中相同或相近的消费需求。 • （2）选定细分的市场，对市场进行细分， 将每个国家或地区，甚至每个消费群视为 一个具有独特特性的子市场。 • （3）借助于特定的细分标准划分出细分市 场，接着将有相近的需求特征的消费者或 相似特性的消费者归为一类。
第9章
国际市场营销规划与组织
本章知识要点： • 国际营销决策的含义 • 国际营销决策的程序 • 国际营销风险管理的含义 • 营销风险管理的基本程序 • 国际营销控制的含义 • 国际营销规划纲要 • 国际市场细分的标准及步骤 • 进入国际目标市场的模式选择 • 全球竞争组织
• 国际市场营销管理概述 • 所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际 市场环境的变化，在不同时期和不同地域下 ，为了满足国内外消费者的需求，并达到获 得利润的目的，而对企业与国际市场有关的 各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控 制的过程。国际营销管理的内容十分丰富， 但最注重的是决策管理、风险管理、规划管 理、组织管理和控制管理。
决策的后果：确定型决策、风险型决策和不确定型决策
决策的时间：长期决策、中期决策和短期决策 决策方法的量化与否：定性决策和定量决策
5. 国际营销决策的原则 (1) 信息性原则。(2) 系统性原则。(3) 优选性原则。 (4) 行动性原则。(5) 反馈性原则。(6) 团队性原则。 6. 国际营销决策的程序 美国管理学家赫伯特·西蒙认为，决策包括四个主要阶段。 决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报 活动；第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案，即设计活 动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉 择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。 国际营销决策的程序可划分为以下五个步骤。 (1) 收集市场环境资料。 (2) 确定经营决策目标。 (3) 制定各种备选方案。 (4) 评估、选择方案。具体评估有三种方法： ①经验判断法。②数学分析法。 ③试验法。 (5) 信息反馈，落实营销决策。