中国酒鬼酒市场调研分析报告

目录

第一章白酒行业环境分析 (2)

一、中国白酒行业概况 (2)

二、中国白酒行业营销环境分析 (3)

三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者） (4)

第二章酒鬼酒企业背景 (5)

一、规模 (5)

二、行业成就 (5)

三、目前产品市场 (6)

第三章酒鬼酒细分产品市场分析 (6)

一、酒鬼酒品牌文化及定位——中国文化名酒 (6)

二、酒鬼酒细分产品系列及特色 (7)

三、酒鬼酒细分目标市场 (9)

第四章酒鬼酒行业竞争分析 (10)

一、酒鬼酒行业竞争格局 (10)

二、酒鬼酒主要竞争对手分析 (10)

三、酒鬼酒竞争的关键因素（差异化营销策略） (13)

第五章得出结论及建议 (14)

一、SWOT分析 (14)

二、营销建议 (18)

第一章白酒行业环境分析

一、中国白酒行业概况

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。年产量超过500万元以上的企业有1200家左右。其中白酒销售额三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山东、广东，其它三分之一分部在余下的省份销售。

据调查测算，我国目前白酒消费群体大约4亿人，市场消费量每年在400万吨左右，而这个行业多年来主要靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑。

中国的白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992开始，白酒产量持续走高，1996年达到了高峰801.3万吨。其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量只剩420.19万吨。到2005年白酒产量小幅下降，稳定在400万吨左右。至今产量在500万吨左右保持。

2004年前领先企业依然是：茅台酒、五粮液、泸州老窑、剑南春。2007—2010这期间，红花郎、水井坊、国窑1573、舍得酒、酒鬼酒也挤身高档白酒行例。目前中国高档白酒市场（茅、五、剑、郎、水井坊、国窑1573等）形成一条独特的多品牌高档白酒消费风景线。中低档白酒则处于供大于求的状况，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，而高档和超高档酒（奢侈酒）倒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响，替代品的快速增长，（啤酒、红酒、洋酒）从而限制了白酒的扩张国边界；消费观念的转变；国企改革的影响，醉驾等。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的作用。

目前不论是一线品牌还是中低端白酒。都在抢占终端。大有得终端者得天下之势。抢占白酒终端在许多地方都体现出来了，按传统的思想去分析主要卖场有酒店、酒吧、超市、烟酒专卖店和百货店。如果按拓展思路实施嫁接营销。其终端可以延伸到婚纱影楼。并且他们还把终端分成A、B、C类进得管理。促销活动已经系列化和生动化了。针对不同对像的促销也不同，如商超里面的捆绑型销

售、在酒楼放促销员进行推销，硬体广告来引起消费者购买的欲望。

二、中国白酒行业营销环境分析

三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者）

第二章酒鬼酒企业背景

酒鬼酒始建于1956年的吉首酒厂，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。

一、规模

根据有关机构的市场调研，酒鬼酒省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。

另外，酒鬼酒已经形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。

截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步形成，生产运营、销售管理队伍已经得到稳定，公司产能利用率显著提高至50%以上，销量也出现了快速增长。

二、行业成就

“华樽杯”中国酒类品牌价值评测结果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌价值为32.55亿元，在中国白酒企业中名列第27位。

注：“华樽杯”中国酒类品牌价值评议由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办。

第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会2011年9月16日在国家会议中心揭晓，酒鬼酒股份有限公司的品牌价值是：45.48亿元，位居中国白酒第26位。

三、目前产品市场

①湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。

②省外增长有模式：公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；

③随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。

第三章酒鬼酒细分产品市场分析

一、酒鬼酒品牌文化及定位——中国文化名酒

酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈从文的书里，在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在芬芳的酒鬼酒里。沈从文、宋祖英、黄永玉和酒鬼酒是湘西的“四张名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。

酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。

在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。

酒鬼的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍长燃不息的酒文化运动，被业界称为酒文化的引领者。

酒鬼酒广告语

酒鬼酒子品牌湘泉酒文化酒鬼酒，和谐馥郁香

人生百年，难忘湘泉（人生馥郁香）

无上妙品酒鬼酒顺畅绵柔老湘泉

铁血湘军，仁义酒鬼

神秘湘西，魅力酒鬼

原汁原味原生态

新酒鬼，好口味

不可不醉，不可太醉

二、酒鬼酒细分产品系列及特色

酒鬼酒产品分级：超高端、高端、中高端、中端