万城华府案例分析

社区硬件成熟后，以孩子为纽带， 社区硬件成熟后，以孩子为纽带，会 所为主要活动场所，促进老带新， 所为主要活动场所，促进老带新，加 强业主间的交流，营造社区氛围。 强业主间的交流，营造社区氛围。
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万城华府
完美对接西部客户的气质
广告策略: 广告策略: “中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角” 中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角”
新古典主义特征兼有美国 草原式住宅风格； 户型：双层挑空起居厅。
屋顶：天然泥土烧制；
产品
品质
立面：面砖搭配石材
品牌
品牌物管：国贸酒店管理有限公司
自然人文资源优越，城市配套齐备， 昆玉地王”“育龙 自然人文资源优越，城市配套齐备，“昆玉地王”“育龙 ”“ 之地”名符其实。 之地”名符其实。 产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板” 产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板”。
23
14 8 1 9月 3 10月 4 11月 4 2 12月 10 7 1 1 0 1 0 4月 2 5月 6月 7月 1 8月 9月 8 1 10月 1 0 11月 1 0 12月
大地别墅 叠拼
1月 2月 3月 本报告是严格保密的。
产品线对比分析
叠拼VS平层官邸 叠拼 平层官邸
－以二期海园为代表
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客户分类及描述
房地产业内人士 房地产行业知名开发商高层人员、北京周边小开发商高层、地产界人士 注：此部分客户普遍认可且看重地块的价值，对稀缺资源占有欲望强烈。此类客户最容易形成 重复购买和连带购买。业内口碑传播范围广泛、迅速。 因此，万城华府对业内接待标准高。重视业内口碑。 保险业上市公司老总 金融行业精英 此类客户多来自金融街区域。 律师 此类客户中的口碑传播也有一定的作用。注重圈层感受，希望进入更高一层的圈子。在意个人 在自己圈子内所处的阶层。 山西、 山西、东北区域客户 此区域的客户在高档住宅项目的购买人群中均有出现。多为资源占有型客户，看重资源的稀缺 性。购买能力极强。决策时间短。有率性购买的特征。 私营商家 此类客户较少。中关村地区内电子元器件经销商。 IT行业 IT行业 区域内的高薪阶层。 区域内的高薪阶层
万城华府案例分析
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分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
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项目概况
形象定位 推广基调 推广主题 核心卖点 城市别墅 恢宏，极力彰显稀缺与富贵 昆玉地王/中国地王，告竣万柳， 城市别墅，良好的业内口碑 极度稀缺的地段和低密度产品价 值
区位： 区位：西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场 交通： 交通：紧邻西三环与北四环 配套： 配套：几十所教育机构（北大附小、人大附小、
“改革开放之后，很多人那种 家族、权贵甚至封建的情感无处释 放，所以有些东西你得给到他，看
起来很奢靡，其实很多客户很受 起来很奢靡， 用。”
我们给产品都重新起了官气比 较重的名字，客户很认同。 ——万城华府广告策略经理
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万城华府
得不到承认的“中国地王” 得不到承认的“中国地王”
昆玉地王
万城华府
找到标杆客户 掌握话语霸权
1、挖掘掌握优质客户资源的销售代表，争取标杆客户。 满足部分客户对于名流阶层的向往。（联想集团董事 局主席柳传志、点击科技总裁王志东、原北京万科总 经理林少洲） 2、建立通讯，整合业主资源。访谈标杆客户，谈他们 的居住理想，谈孩子教育，谈爱好的等等。
利用标杆客户，把圈层描述清晰， 利用标杆客户，把圈层描述清晰，满足部分 客户对于名流阶层的向往。 客户对于名流阶层的向往。 有些热情的标杆客户会自发地为项目做宣 对于口碑营销非常有利。 传 ，对于口碑营销非常有利。
同时推出两种产品， 同时推出两种产品，客户选 择时以叠拼产品略优先于平 层 但整体销售率平层较高
供给量 叠拼 平层 98 53
消化量 71 47
销售率 72.40%
40 35 30 25 20 15 10 5 0
34 21 13 2 8 7 7 2 平层 叠拼 4 3 4 3 2
2 0
1
4月
5月
6月
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11 月
5月
7月
9月
1月
3月
9月
万城华府
销售分析－ 销售分析－整体速度良好 主力户型销售放缓
海园 开盘 龙园 开盘 样板间 推出
40 35 30 25 20 15 10 5 0
封 盘
11 月 11 月 1月 3月 5月 7月 9月
大地别墅 叠拼 平层 小公寓
豪宅营销，展示至关重要： 豪宅营销，展示至关重要： 1、展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。 展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。 2、样板间对销售有明显的促进作用。 样板间对销售有明显的促进作用。
仲夏之夜品酒会 一期大地别墅认购
与长安俱乐部合 办庆典晚会
万城华府亲子 杯高尔夫比赛
2005年 2005年
4.10 7.30 8.11 8.31 10.30 11.6
8.8
9.1
9.26
10.16
2004年 2004年
推出一期大地别墅， 推出一期大地别墅， “OPEN&LISTEN”现场 音乐会 城市别墅生活演 绎暨产品说明会
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百度文库
万城华府
以孩子为纽带 力打教育牌
凸显项目的优势——教育配套，吸引了部分想改变“ 凸显项目的优势——教育配套，吸引了部分想改变“成 ——教育配套 分”的山西客户。 的山西客户。 消除客户抵触心理，孩子是让大人相聚的最好手段。 消除客户抵触心理，孩子是让大人相聚的最好手段。
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2
120
16635
18065
18319
19793
19711
20 1617 8 24 17 12 6 17 2 1 56 19 15 27
16 1365 8 26
34 1485 4 42
9 1541 5 23
11 1691 3 14
5 1721 6 8
10 1667 2 14
105
323
总销售套数： 总销售套数：323套 套 平均月销售套数： 套 平均月销售套数：19套
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选择本项目的原因 与城市的距离“刚刚 好”； 地段稀缺，历史文脉； 低密度，别墅感的生活 氛围； 独一无二的齐全的教育 配套。
客户属性
客户年龄： 客户年龄：35-50岁为主； 客户来源： 客户来源：先天客户（万柳、中关村、金融街为主），10%左右 的外地客户，主要来自山西、东北、南方； 从事行业： 从事行业：IT界、金融界（民生银行行长、一些银行分行的行长 ）、房地产开发商、传统商贸； 购买决策因素： 购买决策因素：地理位置、自然/人文环境、交通； 购买目的： 购买目的： 本地客户主要是为了居住升级（从万泉新新、光大名筑到万城华 府）； 外地客户有投资的成分，也有看重教育环境买给孩子的考虑。 知名客户： 知名客户：新浪网总裁王志东、联想集团董事局主席柳传志、原 北京万科总经理林少洲、依莲轩地产董事总经理刘博。
280-300 280-300m²
198
102
84 12.0 %
114 16.3 %
698
共占64% 共占64%
35.4 %
海园
平层官邸 280-300平米 280-300平米
28.4 %
尚园
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万城华府
价格支撑因素
颐和园、昆玉河、万柳高尔夫
地段
三环四环之间，交通便捷 名校云集 商业配套、生活配套齐全
9月
主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。 主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。
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产品线对比分析
叠拼VS联排别墅 叠拼 联排别墅
同时推出， 同时推出， 联排： 套 联排：48套 先消化叠拼为主 叠拼： 套 叠拼：69套 后消化大地别墅
25 20 15 10 5 0
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万城华府
另起别号 赋予身份标签
联排——大地别墅 叠拼——叠加官邸 平层公寓（大）——平层官邸 洋房——空中别墅（好山阁） 平层公寓（小户型）——联合公馆
给所有产品都另起称号，赋予身份标签， 给所有产品都另起称号，赋予身份标签，得到了 客户的认同。 客户的认同。 相应的文本，销售代表的介绍，全部统一口径， 相应的文本，销售代表的介绍，全部统一口径， 极力淡化产品形态。 极力淡化产品形态。
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分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
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销售分析
销售 时间
9月
2004年
10月 17 11月 12 12月 6 1月 17 2月 2
1847 4
2005年
3月 1 4月 1 5月 4
2140 8
200 6年
8月 1
2057 7
总计
6月
7月
9月
10月 9
2247 7
11月 1
12月 1
3288 9
1月 2 98
玺园 销售 均价 海园 销售 均价 龙园 销售 均价 总计
24
12450
14416
16685
17519
17270
14001
14116
33512
25056
55
15
1727 0
15
1848 6
7
9
1968 3
8
5
1966 1
2
2
1932 2
空中 别墅
联合 公馆
共 计 133
550-600平米 550-600平米
联合公馆 70-150平米 70-150平米
300300-320m² 平层官邸
50 247 8 64
叠加官邸 111 32
48 36 114
191 222 152
叠加官邸 300-360平米 300-360平米 空中别墅 390平米 390平米
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分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
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客户分析
客户描述： 客户描述： 地缘性客户，以万柳、中关村、金融街为主；少 量外地客户； 明星客户有IT界的柳传志王志东，民生银行分行 行长以及原北京万科总经理林少洲； 40-50岁，三-四口之家, 有一到两个上小学的孩 子； 三次以上置业。 价值取向 霸气但不张扬，温和内敛； 视野广阔，见识独到，钟情 中国传统文化； 有责任感，家庭观念强，注 重子女教育； 骨子里对于中国的“权贵、 家族”有一种向往； 注重圈层感和业缘关系。
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万城华府
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
销售分析－ 销售分析－价格稳中有升 平层提价乏力
大地别墅 叠拼 平层 公寓
11 月
作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀”，主力产品 作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀” 叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。 叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。
7月
8月
9月
月
月
88.70%
10
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11
12
月
分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
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万城华府
营销分析－ 营销分析－重要的营销举措
月光杯高尔夫欢 乐家庭邀请赛
二期海园开盘 二期龙园开盘
一期玺园入 住
与国贸物业 的签约仪式 奠基 7.12 7.16 7.25
北外附小、人大附中、北大附中、清华附中、八 一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京 外国语大学等）；生活购物娱乐配套齐全
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万城华府
玺园
大地别墅 供给 状况 玺园 海园 龙园 尚园 共计 所占 比例 55 7.9 % 大地 别墅 55
龙园
主力产品： 主力产品：
78
叠加 官邸
平层 官邸
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客户特征
2004年 2004年
2005年 2005年
二期样板间全部推出 邀请老业主和意向客户参观， 邀请老业主和意向客户参观，并 前往紫禁城参观法国雕塑作品展 中国儿童捐助巴 基斯坦地震灾区 儿童公益行动
高调亮相， 高调亮相，以酒店或者高级俱 乐部为主要活动场所， 乐部为主要活动场所，弥补自 身展示的不足。 身展示的不足。
中国地王
市场站位的根基是资源，考量的却是气魄和眼界。 市场站位的根基是资源，考量的却是气魄和眼界。 无法得到全国客户的青睐是万城华府后势乏力的根本原因。 无法得到全国客户的青睐是万城华府后势乏力的根本原因。
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万城华府
小众营销 品牌嫁接
与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作， 与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； 共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 动作不断，保持市场的关注度。 动作不断，保持市场的关注度。