论广告电影化倾向

论广告电影化倾向

媒体无时不是广告的最爱，报纸，电视，网络甚至是公交站牌，小区围墙从没少过广告的身影。消费者反感它，只因它的杂乱、无休止。可有时消费者又偏爱它，欣赏它的创意和美感。在人们审美愈趋发生疲劳时，广告人去看上了电影。在我们实现现代化的过程中，广告走向了电影化……

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

1994年起，随着中影公司引进国外大片，电影广告崭露头角。杭州放映《真实的谎言》时，就有随片商业广告出现。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》开企业电影贴片先河。近年电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态，广告公司介入较少，目前国内经营电影广告的主流公司，只有于2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司。

相反，一些比较成功的电影广告经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告行为。从整体市场的经营状况来看，中国电影广告市场还处于发展初期，还没有形成系统的电影广告经营模式和体系，利润空间和可发展潜力都还很大。

广告学界对电影广告的价值、电影媒体的特征、电影广告的优势、电影广告经营的思路还没有系统的分析。本文尝试对潜力巨大的广告电影化的倾向和特征进行思考。

一、电影媒体人群特征

从我们身边的电影院里，我们可以简单地想象出观看电影的观众基本图像：他们是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。而这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体；

这一观众群是个感性群体，个性化消费明显；有时尚、休闲、娱乐观念，愿意尝试新鲜事物；受广告影响较重；趋同心理和附庸风雅心态淡薄。“优质优价”是电影群体的消费认同观：在消费过程中，注重产品质量，而不是特别在意价格；电影群体，有相当高的消费力，不同于“电视群体”，是市场消费的主体。

感性，易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的“时尚趋赶”心理；个人消费特性比较明显。

综上所述：电影媒介广告受众数量大、受众接触广告信息频次多，广告信息对受众影响时间长、影响程度深、受众消费实力强，因此，电影广告媒介从对受众的影响力上是广告价值极优的媒介。

二、电影媒体特性

电影是艺术，也是媒体。与报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体相区别，同时集报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体之大成。电影媒体既是时间媒体，又是空间媒体；既是内容，又是载体；既是媒体，又是商品；是情感媒体，还是事件媒体以及多媒体。

（一）既是时间媒体，又是空间媒体

狭义的时间仅是指电影放映时间，而广义的时间：则是指从电影创作阶段的媒体宣传、到电影放映、电影衍生品传播、到电影形成一种文化持续的发生影响的全过程。

狭义的空间是指电影屏幕，而广义的空间则是指电影海报、电影宣传文章、电影宣传电视节目、电影橱窗、电影户外广告、电影DVD、VCD包装、电影院线、电影衍生品等等。

（二）既是内容，又是载体

电影成为广告的内容使得所广告的商品润物细无声地进入观众视线，通过电影的体验式营销影响进入观众心灵，其广告诉求的效果甚至好于直接硬性广告。

把电影及其宣传材料、衍生品作为广告搭载的媒介载体，媒介是指人们借以传递信息和

获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒介是指在广告活动中负责把商品与服务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。电影无论是作为广义的时间媒体，还是广义的空间媒体，都给客户提供了巨大的媒介载体。

（三）电影作为情感媒体

电影作为情感媒体，搭载这种注意力价值，分享这种情感波动的电影广告正是利用移情作用，提升品牌之于受众的认知度、好感度、记忆度、忠诚度。

（四）事件媒体

电影的媒体价值不仅仅体现在最终放映的作品上，而且贯穿整个作品的产生过程，一部作品从酝酿、拍摄制作、宣传、出品、公映、到发行音像制品等延伸产品，由于电影本身的话题性、电影人的吸引力，对受众持续发生影响。

从电影的这一特点来说：一部电影的产生是一个事件，围绕整个事件的始末，通过事件中的人物、故事、细节以及相关媒体的介入炒作形成一个信息场，在这个信息场各类信息产生、传播、回馈、在受众中变异，构成一个新的媒体。

综上所述，电影是集合各种媒体形式与优势的多媒体平台。

三、电影广告的特点

电影，作为一种大众文化在现代营销的催化下，其广告元素的利用已经成为目前的一种新的媒介。随着社会经济的飞速发展，广告作用突显出来，并且逐渐渗入到社会各个领域。

作为一种商业大众传播媒介，电影以其生动的画面情节和广泛的受众市场为广告元素的加入创造良好的条件，电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

作为最直观、最广阔同时最细致的信息载体，其特点在于：

（一）电影中的广告元素的曝光率高，以娱乐的表现形式使受众接受。

电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

（二）、电影广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。

电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。

（三）、如今以消费者为核心的年代，电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者。

相比较其他媒体而言，电影广告元素是以受众为核心的一种软性广告，它让受众很自然的接受。假如电影中的广告元素的剧情的衔接很自然的话，受众感觉它完全是影视中不可缺失的道具，在电影中还可以把产品的功能与用途淋漓尽致的展现。如MOTO赞助手机，且不论题材与其本身的通讯事业非常吻合，影片题材的生活化更加贴近与消费者的沟通。

（四）、广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地拥有了这一巨大市场。

综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

电影媒体特性与优势突出，存在众多可以开发、可以嫁接的媒体资源，对于电影厂商来说，对于企业与广告公司来说，对电影媒体的再认识都有重大实际意义。但是，电影广告经营重要的不是媒体空间(空间已足够丰富)，重要的是创意，是使商品、服务、企业、品牌与电影的各类媒体资源水乳交融的创意；重要的是策划，对电影、事件、媒体、商业、时间