第四章汽车消费者购买行为分析
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第四章 汽车消费者购 买行为分析
主讲：王雅慧
学习目标
• 1.了解汽车消费者购买行为的要素及其模 式。 • 2.理解影响消费者购买行为的因素 • 3.把握汽车消费者的购买行为特点，实施 汽车市场营销策略。 • 4.理解购买行为的分类方法、影响因素及 购买过程。
本章论述重点
• 汽车消费者的购买行为，影响因素 • 消费者市场和业务市场的购买行为
商业来源 公共来源 经验来源
方案评估
消费者会根据搜集的信息进行细分、 对比和选择
购买决策
偏好和最终决策之间会产生偏差.赛
欧
购买后行为
使用者交换意见，决定下次购买的决 策和是否像熟人推荐
4.4 汽车业务市场购买行为分析
• • • • • 汽车业务市场特点 1.购买者较少 2.购买量较大 3.供需双方关系密切 4.衍生需求
• 1.环境因素 经济 预测 政治 法律 图4-4 2.组织因素 采购部门地位的升级 集中采购 长期合作（开拓新市场难度大） 强化对采购绩效的评价趋势
• 3.人际关系影响 • 4.个人因素影响 细节内容易受个人因素影响
汽车业务市场购买的参与者
• • • • • • • 发起者 使用者 影响者 采购者 决策者 批准者 控制者
汽车消费者购买行为的要素
汽车消费则购买行为的模式
• 刺激——需要——动机——购买 • 刺激分两种：营销刺激 • 其它刺激， 经济、 政治、 法律、科技、 竞争等 • 反应
4.2影响汽车消费者购买行为的 因素
• 一、政治因素 • 1.政治制度
• 一个国家或地区根本性的社会政治制度 。影响消费方式、内容、行为。 • 2.国家政策 • 鼓励私人买车
3.习惯性购买行为
电视广告
•
4.寻求品牌的购买行为
可选择品牌过多
汽车消费者购买过程分析
• 1.参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2.消费者的购买程序 生产需要——信息收集——方案评估——购 买决策——购买后行为
生产需要
动机由需要引起 营销唤醒需要
信息收集
信息来源：个人来源
汽车业务市场购买活动分析
• 提出需求——总需求说明——产品规格拟 定——寻找供应商——征求供应建议书— —选择供应商——绩效评价
1.提出需求 公司班车或新产品 2.总需要说明 采购人员确定总特征和总数量 3.产品规格拟定 种类、价格、性能 4.寻找供应商 制定营销方案 建立信誉 5.征求建议书 6.选择供应商 7.绩效评价
• • • •
四、文化因素 1.消费者的文化背景 2.消费者文化水平 3.社会习俗（喜庆性、纪念性、信仰性 、政治性） • 4.亚文化（小群体文化） • 5.社会阶层
• • • •
五、个人因素 1.年龄 2.职业 3.个性和自我概念
• 六、心理因素 • 1.动机(马斯洛需求层次理论) • 2.知觉(选择性注意、选择性扭曲、选择 性保留) • 3.学习（给消费者创造学习机会） • 4.信念和态度
汽车消费者购买行为分析
• 购买行为的四种类型 • 复杂的购买行为 • 寻求品牌的购买行为 • 减少失调的购买行为 • 习惯性购买行为
1.复杂的购买行为
• 三个步骤： 1.消费者产生对产品的信念 2.对产品和品牌形成态度 3.采取购买行为 上海大众帕萨特销售案例
2.减少失调的购买行为
对于品牌之间差异很小，该类商品价格又 较高的时候，消费者会持谨慎态度。在此 类营销中，重点在于介绍产品的用途和特 征，帮助消费者建立购买信心。
4.3 汽车消费者购买行为分析
• 汽车市场可分为消费者市场和业务市场。 • 汽车消费市场的主要特点： 1.消费需求的多样性 2.消费需求的发展性 3.消费需求的层次性 4.消费需求的时代性 5.消费需求的可诱导性 6.消费需求的互补性和替代性（汽车市场 二手车市场）
汽车消费者购买动机分析
• • • • • • • • 1.生存性购买动机（基本需要） 2.习惯性购买动机 3.理智性购买动机 4.自信性购买动机（品牌忠实用户） 5.冲动性购买动机 6.诱发性购买动机 7.时髦性购买动机 8.保守性购买动机
4.1 汽车消费者购买行为概述
• 汽车市场营销的核心是满足购车者的需要 和欲望。 • 汽车消费者购买行为的含义 • 1.汽车购买者是研究的主体。 • 2.消费者购买汽车的行为是研究的核心。 • 3.消费者心理是研究的基本内容。
• • • •
1.购买何种车 2.何时购车（周末、季节性购车） 3.何处购车 4.由谁购车(发起者、购买者、影响者、 决策者、购买者、使用者) • 5.为何购车 • 6.如何购车
• 二、经济因素 • 1.社会生产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ水平对市场购买活动的影 响。 • 2.消费者的经济收入对市场购买活动的 影响。 消费者绝对收入的变化(工资) 消费者相对收入的变化(其它) 消费者预期收入的变化(分期)
• • • •
三、社会因素 1.相关群体（直接或间接影响人看法） 2.家庭（妇女购车支配者） 3.角色和地位（法国雪铁龙）
• • • • •
5.需求弹性小 6.专业采购 7.影响购买的人多 8.直接采购 9.租赁(短期内需求的话 会选择租赁)
汽车业务市场购买行为
• 1.直接再采购 原来购买过，定期定量的再购买 • 2.修正再采购 修正之后，对供应商，是机遇，也是挑 战。 • 3.新任务 • 购买新的设备装置
影响汽车业务市场购买行为的 因素
主讲：王雅慧
学习目标
• 1.了解汽车消费者购买行为的要素及其模 式。 • 2.理解影响消费者购买行为的因素 • 3.把握汽车消费者的购买行为特点，实施 汽车市场营销策略。 • 4.理解购买行为的分类方法、影响因素及 购买过程。
本章论述重点
• 汽车消费者的购买行为，影响因素 • 消费者市场和业务市场的购买行为
商业来源 公共来源 经验来源
方案评估
消费者会根据搜集的信息进行细分、 对比和选择
购买决策
偏好和最终决策之间会产生偏差.赛
欧
购买后行为
使用者交换意见，决定下次购买的决 策和是否像熟人推荐
4.4 汽车业务市场购买行为分析
• • • • • 汽车业务市场特点 1.购买者较少 2.购买量较大 3.供需双方关系密切 4.衍生需求
• 1.环境因素 经济 预测 政治 法律 图4-4 2.组织因素 采购部门地位的升级 集中采购 长期合作（开拓新市场难度大） 强化对采购绩效的评价趋势
• 3.人际关系影响 • 4.个人因素影响 细节内容易受个人因素影响
汽车业务市场购买的参与者
• • • • • • • 发起者 使用者 影响者 采购者 决策者 批准者 控制者
汽车消费者购买行为的要素
汽车消费则购买行为的模式
• 刺激——需要——动机——购买 • 刺激分两种：营销刺激 • 其它刺激， 经济、 政治、 法律、科技、 竞争等 • 反应
4.2影响汽车消费者购买行为的 因素
• 一、政治因素 • 1.政治制度
• 一个国家或地区根本性的社会政治制度 。影响消费方式、内容、行为。 • 2.国家政策 • 鼓励私人买车
3.习惯性购买行为
电视广告
•
4.寻求品牌的购买行为
可选择品牌过多
汽车消费者购买过程分析
• 1.参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2.消费者的购买程序 生产需要——信息收集——方案评估——购 买决策——购买后行为
生产需要
动机由需要引起 营销唤醒需要
信息收集
信息来源：个人来源
汽车业务市场购买活动分析
• 提出需求——总需求说明——产品规格拟 定——寻找供应商——征求供应建议书— —选择供应商——绩效评价
1.提出需求 公司班车或新产品 2.总需要说明 采购人员确定总特征和总数量 3.产品规格拟定 种类、价格、性能 4.寻找供应商 制定营销方案 建立信誉 5.征求建议书 6.选择供应商 7.绩效评价
• • • •
四、文化因素 1.消费者的文化背景 2.消费者文化水平 3.社会习俗（喜庆性、纪念性、信仰性 、政治性） • 4.亚文化（小群体文化） • 5.社会阶层
• • • •
五、个人因素 1.年龄 2.职业 3.个性和自我概念
• 六、心理因素 • 1.动机(马斯洛需求层次理论) • 2.知觉(选择性注意、选择性扭曲、选择 性保留) • 3.学习（给消费者创造学习机会） • 4.信念和态度
汽车消费者购买行为分析
• 购买行为的四种类型 • 复杂的购买行为 • 寻求品牌的购买行为 • 减少失调的购买行为 • 习惯性购买行为
1.复杂的购买行为
• 三个步骤： 1.消费者产生对产品的信念 2.对产品和品牌形成态度 3.采取购买行为 上海大众帕萨特销售案例
2.减少失调的购买行为
对于品牌之间差异很小，该类商品价格又 较高的时候，消费者会持谨慎态度。在此 类营销中，重点在于介绍产品的用途和特 征，帮助消费者建立购买信心。
4.3 汽车消费者购买行为分析
• 汽车市场可分为消费者市场和业务市场。 • 汽车消费市场的主要特点： 1.消费需求的多样性 2.消费需求的发展性 3.消费需求的层次性 4.消费需求的时代性 5.消费需求的可诱导性 6.消费需求的互补性和替代性（汽车市场 二手车市场）
汽车消费者购买动机分析
• • • • • • • • 1.生存性购买动机（基本需要） 2.习惯性购买动机 3.理智性购买动机 4.自信性购买动机（品牌忠实用户） 5.冲动性购买动机 6.诱发性购买动机 7.时髦性购买动机 8.保守性购买动机
4.1 汽车消费者购买行为概述
• 汽车市场营销的核心是满足购车者的需要 和欲望。 • 汽车消费者购买行为的含义 • 1.汽车购买者是研究的主体。 • 2.消费者购买汽车的行为是研究的核心。 • 3.消费者心理是研究的基本内容。
• • • •
1.购买何种车 2.何时购车（周末、季节性购车） 3.何处购车 4.由谁购车(发起者、购买者、影响者、 决策者、购买者、使用者) • 5.为何购车 • 6.如何购车
• 二、经济因素 • 1.社会生产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ水平对市场购买活动的影 响。 • 2.消费者的经济收入对市场购买活动的 影响。 消费者绝对收入的变化(工资) 消费者相对收入的变化(其它) 消费者预期收入的变化(分期)
• • • •
三、社会因素 1.相关群体（直接或间接影响人看法） 2.家庭（妇女购车支配者） 3.角色和地位（法国雪铁龙）
• • • • •
5.需求弹性小 6.专业采购 7.影响购买的人多 8.直接采购 9.租赁(短期内需求的话 会选择租赁)
汽车业务市场购买行为
• 1.直接再采购 原来购买过，定期定量的再购买 • 2.修正再采购 修正之后，对供应商，是机遇，也是挑 战。 • 3.新任务 • 购买新的设备装置
影响汽车业务市场购买行为的 因素