联合利华重点客户部

传统意义的 “Marketing”
传统意义的 “Sales”
消费者行为
产生
购物者行为
产生
Байду номын сангаас
生产商在购买点影响购物者(4P)
影响
消费者
购
消费需求
物
者
购买点
媒体影响 影响 POP影响
品牌与营销
生产商甲 生产商乙 生产商…
▪ 消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分； ▪ 围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。
▪ 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范 围内形成了一个特定的“品类”；（比如护肤品类、茶品类）
▪ 一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。
快速消费品市场是如何运作的？
Updated by Martin Jaing Sales Training Manager, 2006.6
物美 文峰 江苏时代 家得利
万客隆 京克隆 美廉美 华普
Field Sales
组织结构框架
4.一线销售团队
区域客户发展总监/经理
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区域客户营销经理
销售经理(SM)
PMG管理人员 BA管理人员
销售助理经理 (MT ASM)
研究和制定品类 发展战略, 实施品 类发展项目
2.客户发展运作部
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CD OPS
组织结构框架
客户发展运作总监 李恋
销售计划经理 周宇风
销售信息经理 钱林
分销商发展经理 叶放
项目经理 唐国兴
培训经理 (KC/CM)
Hypermarket & Depart Drug & Beaut
•Carrefour (KC) •Trustmart (KC) •Wal-Mart (KC) •Lotus(KC) •RTMart (KC)
•NGS(KC)
• All Day(KC) •Metro(KC)
•SuGuo (KC) • Watson(KC) •Makro(KC)
在POP获胜！
消费者
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
商
业
行
生产商
为
▪ 各部门的所有工作目标最终将体现在POP ▪ 最终目标：与购物者、零售客户在POP共赢
如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！
销售人员思考的问题：如何在POP获胜？
1:网点覆盖 - 了解购物者购买需求，在渠道中体现：
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2. 了解客户发展部门
各部门之间多元化合作
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消费者
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
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New Employee Orientation 新员工入职培训
Customer Development 客户发展部
CD Academy
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售 后 服 务
消费者 渠道 生产商
联合利华的市场运作领先理念：3者有机整合 Updated by Martin Jaing Sales Training Manager, 2006.6
门店营销
– 客流量 – 客单价 – 忠诚度
渗透率 Penetration
购买频 率
Frequenc y
目标 Objectives
重点客户经理-本地客户 南区 西区
重点客户 销售运作经理
北京华联 家世界
屈臣氏 百佳 万宁
华润万家 武汉武商
重庆商社新世纪
人人乐 武汉中百连锁 成都红旗
新一佳 武汉中百便民 重庆百货大楼
武汉中商
重点客户总监 王卓秋
重点客户经理-本地客户 东区 北区
苏果 华润(CRV)
沃尔玛 山姆士
重点客户 销售运作经理
•Parkson (DTR) • Kedi (DTR) •Sam’s Club (KC)
•E-Mart
Tie 2 W/S
Mom & Pop
DTR(MT)
•百盛,ect
Grocery Cosmetics
消费者
目标2：产品分销管理
常见业态类型：
百货商店 超级市场 大卖场 仓储式及会员制商店 便利店 折扣店 专业店 购物中心
1. 了解快速消费品市场
快速消费品(FMCG)
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我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？
▪ 快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常 生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；
n
客户发展部门的职责在于： 管理渠道与POP，使联合利华成为客户、购物者首选。
网点覆盖 Coverage
目标 Objectives
单店产出 SPPD
制造 生产商
目标1：市场路径管理
分销
现付自运 C&C
零售渠道
商店
批发商 W/S
超市
分销商 DT
大卖场
www
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东区客户 发展总监 家庭及个 人护理 白福利
东区客户 发展经理 食品 蔡怡
北区客户 发展总监
刘淼
西区客户 发展总监 方炜
南区客户 发展总监 孙广军
1.客户营销部
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•商业环境变化日新月异，临机回应已不足够，远见卓识是增强我们生意竞争力 的关键 •我们必须预见到客户不断变化的战略，以使我们成为客户的首选合作伙伴 •我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的 价值和愉悦的购物体验，使我们变成他们的第一选择
National Customer Marketing
主要职责
•通过对不同渠道/客户的研究了解, 以及不同渠道/客户的购物者的洞察 , 建立品类和渠道的专业度和思想领导地位；
•根据综合考虑品类和渠道的特点, 制定渠道/客户更有针对性的品类活 动计划；
•与销售团队沟通并推进该计划的执行,并着力于建立店内活动执行管理 的专业度。
1.客户营销部
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National Customer Marketing
组织结构框架
客 户 营 销 总 监 家 庭 及 个 人 护 理
品 类 经 理 (按 品 类 )
客 户 营 销 经 理
(按 品 类 )
价格
▪ 有竞争力 ▪ 超过客户进 货价 ▪ 明码标价
SPPD↑
8 PMB
促销
客 户
助销
客 户
服
库存
渗
务 水
价格
透
平
陈列
产品组合
8要素是判断一个品牌/产品在POP表现的KPI集合
陈列
▪ 货架空间 / 陈 列面
▪ 货架位置 ▪ 货架装饰
促销
▪ 促销力度 ▪ 陈列 ▪ 价格 ▪ 库存 ▪ 助销
联合利华的目标
店 内 推 广 经 理
(家 庭 及 个 人 护 理 )
渠 道 经 理 (传 统 通 路 )
通路品类经理
制定和推进品类 发展战略实施,并 与客户开展品类 联合工作.
制定更有渠道/客 户针对性的品类 活动计划,并推进 该计划的执行.
建立对店内试吃/ 演示和长期促销 员等更好的执行 和管理专业度.
研究和制定渠道 发展战略, 并协调 相关部门推进渠 道战略的实施
销售代表(MT SR)
理货员(MD)
销售助理经理 (DT ASM)
销售代表(DT SR)
DSR 团队
消费者
购买量 Weigh
t
品牌与营销
– 渗透率 – 购买频率 – 购买量
客单价
V Per B
品 类
客流量 Traffic
门店目标 Objectives
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
商
业
行
生产商
为
忠诚度 Loyalt
y
产品分 销
Distribution
渠道管理
– 网点覆盖率 – 产品分销率 – 单店产出
商
业
行
生产商
为
Marketing: 品类建设、品牌建设(BD/BB) 通过对消费者的深度理解实现： •品类策略 •品类成长驱动因素与机会 •品牌知名度 •品牌忠诚度
CMI：研究消费者、购物者行为及零售客户 分析，提供信息与知识支持： • 消费者研究 • 购物者研究 • 客户研究
客户发展部：市场路径管理、售点管理 通过对渠道、POP的深度理解实现： • 最有效的市场路径，实现分销目的 • 最佳POP表现，实现满足消费者、购物者
• 360度门店活动
•A&P 预算管理
客户发展部运作
•贸易条款结构管理 • 销售技术服务及培训
财务，供应链，IT, 人力资源
客户发展部的管理团队
客户发展部 副总裁 黎戴滔
客户营销总监 Ignacio Segares
客户发展战略 及规划总监 空缺
资深计划与信息经理 林文威
重点客户总监 陈意星
重点客户总监 王卓秋
江斌
主要职责
销售运作
- TTS预算的计划及管理 - 销售目标及需求计划 - 信息系统建立及管理 - 销售报告 - 除BB以外的其他部门的沟通桥梁.
销售发展
- 销售技能的培养及培训 - 销售组织结构的发展. -分销商发展.
培训经理 (Field Sales)
周诚
KC
组织结构框架
重点客户经理-按客户 大客户HPC和食品零售
网点覆盖 Coverage
目标 Objectives
单店产 出
SPPD
消费者 渠道 生产商
POP：购买点、售点
消费者
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
商
业
行
生产商
为
• POP: Point of Purchase, 购买点、售点； • 购买点是购物者做出购买决定的任何地点， 比如：
•货架、端架、 •促销区域、 •酒店/宾馆、 •冷柜旁、 •面包房、 •机场小卖部 ...
购物者
主要 类型的 购物 大采购
特殊场合
联合利华市场路径
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MT (KC/LKC/DTR)
联合利华
GT(DTR/WS)
Tie 1 W/S
Dist
300+
Supercenter Supermarket Convenience C&C
需求，达到与客户共赢
联合利华市场运作结构
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品类、品牌发展
市场运作策略
品类建设
通路品类管理
•转化全球/区域品类策略为本地 市场策略
•在品类内寻求并沟通本地成长机 会
• 产品组合与推介 • 货架管理 • 数据分析
▪ 大卖场渠道 ▪ 超市渠道 ▪ 便利店渠道 ▪ 杂货店渠道 ▪ 批发渠道 ▪ 特殊渠道等
产品分销管理： 不同的渠道，不同的门店，买入正确的产品组合。
目标3：在售点影响购买者
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产品组合
▪ 合适的分销 ▪ 无脱销
市场路径管理（RTM）
2:产品分销 - 满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：
不同渠道/类型的门店不同的产品组合 必备单品与新品的快速分销到位
3:单店产出 - 把握购物者购买习惯，在POP实施：
门店最佳产品组合 最佳品类/产品布局与陈列 实施最有效的促销 最有说服力的店内沟通……
产品分销 Distributio
• 品类管理项目
客户管理及 一线执行
•创建并执行 客户联合生意
计划
客 户
CMI
客户，消费者， 购物者研究
品牌建设
•创建全国品牌市场计划并
客户营销
•客户营销计划 • 量身定做的客户及通路活动
• 开发消费者和购物者见解 为生意发展机会
•贸易条款及 贸易帐务管理 •客户策略 •零售网点的 执行
发 展 部
•高效沟通
分开管理
乐购 大润发 易初莲花 好又多
欧尚
麦德龙
重点客户经理-按客户 大客户HPC和食品零售
分开管理
家乐福 联华标超 浙江华商 华联 吉买盛 世纪联华
农工商 好德
3.重点客户管理
Updated by Martin Jaing Sales Training Manager, 2006.6
重点客户总监 陈意星