服务营销前沿问题研究

服务营销前沿问题研究

服务营销的理论和实践在不断演进和深化，学术界很难用一个无遗漏、无重复和相对稳定的框架来囊括服务营销的内容。除基本的营销课题如营销组合（7P）之外，服务质量的管理和测定、服务补救策略、顾客评估与服务绩效之间的关系及服务营销管理的整合等都是服务营销的新课题，这些无疑丰富和创建了新的服务营销框架

当前，服务产业在全球范围内迅猛增长，与此同时，众多的制造企业也面临着“服务竞争”，因此，不论是对服务组织还是制造商，理解并成功地开展服务营销都变得越来越重要。关键因素在于，企业是否具备比其竞争者更为强烈的顾客导向意识，能否以顾客导向的方式设计服务和向市场传递服务。着眼于为各行业提供优质服务所需的知识和旨在获得竞争优势的服务战略仍然是当今服务营

销的热点。

从对服务营销已有的成果来看，还有以下课题值得进一步研究：

●经济全球化与服务营销的国际化；

●新经济与服务营销；

●服务营销的手段和工具；

●发达国家和发展中国家服务营销的共性和个性；

●服务营销中的文化建设；

●服务营销与企业组织形式的变革；

●服务营销中的沟通问题；

●服务营销中的内部营销；

●服务营销中的顾客关系；

●电子商务中的服务；

●网络营销中的服务等。

课程地位

本课程是市场营销专业的重点主干课程，经过多年的课程教学改革，已经形成了具有鲜明通信特色的专业课程，面向市场、产教结合、注重素质，强化实践，培养能力，构建了“四位一体”新型教学模式和“一专多能型”人才培养机制，符合经济社会发展要求，特别是当今服务经济发展的趋势，属于省内同类高等院校较高水平。

一、课程的前沿性

本课程于2002 年，首次面向市场营销专业的本科生开设，作为本科市场营销专业的专业课程之一，是中国少数较早开设此类课程的学校之一，是东三省之首；2004年首次面向工商管理专业市场营销专业的研究生开设。2004 年首次作为MBA 学生的工商管理模块的选修

课向MBA 学生开设，开设至今，每年的选课申请均报满，深受广大师生的好评。

在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都需要学习服务营销。服务营销课通常是营销方向课，但在我们所接触的学员当中有来自服务业的，也有来自于制造业及高科技产业的学员，人力资源、会计和生产运营专业的学生对服务营销也有很大的需求。

二、教材的实用性强

从本课程开设以来，课程组就在国外教材的基础上结合中国本土实际情况编写教材。在2002 年，出版了由李怀斌、于宁主编的《服务营销学教程》，该教程不仅用于本校的服务营销学教学，而且被一些兄弟院校（如江西财经大学、山西财经大学）广泛采用，深受兄弟院校的好评。2010年在总结过去的经验和不足的基础上，再次出版了由李怀斌、于宁、张闯主编的《服务营销学教程》，此教材被列为21世纪高等教育标准教材。

三、课程的受益面大

在校内，本课程除了为市场营销专业的本科生开设专业必修课之外，还为工商管理专业、人力资源管理专业、物流专业的学生开设了专业选修课；同时也是统招研究生市场营销专业的专业方向课，MBA研究生的选修课。修该课程的人数年均达到200人。

据近三年的统计资料显示，工商管理学院的本科毕业生人数为680，毕业论文中涉及服务营销知识的有210人，占毕业生的比例为31%。由此可见，服务营销的受益面很广，具有独特的实用性。

与此同时，服务营销课程还受到企业的重视，主讲教师于宁曾为北洋咨询公司市场营销高级顾问师，还为国内数十家企业开展培训和咨询工作；也是中国市场营销总监（CMO）与销售经理资格认证中心（大连和青岛地区）的特约讲师，受到企业的好评。

本课程主要特色

（1）建立了新型的教学内容体系

教师将学科发展的前沿理论和服务营销发展的实践及个人研究成果有机的融入教学的各个章节之中，教学内容具有动态性。

（2）创立了四位一体的营销教学模式

教学中将理论教学、案例教学、模拟教学和开放式课堂等方法有机组合，形成了四位一体的服务营销教学模式。

（3）兴趣项目小组评价体系

以3-5人的兴趣项目小组为单位，分工协调共同完成学期项目，由老师和各小组选出的代表打分，加权平均后，核定各小组学科成绩。

目前还存在的不足

1.本课程目前的教师队伍建设还有待加强，基于本课程是专业必修课，需要吸引更年轻且专业的教师投入其中，以保证课程的完整及延续性。

2.在教学方式方面，应充分利用网络教学资源，开创崭新的教学方式，充分考虑学生的需求，提高学生的吸收能力和应用知识的能力。

3.在教材方面，要紧追国际前沿，不断更新，始终保持与国际前沿同步。

课程发展历史沿革

本课程于2001年，首次面向市场营销专业的本科生开设，作为本科市场营销专业的专业方向课，也是中国少数较早开设此类课程的学校之一，并于2009年成为工商管理模块选修课；

2004年首次面向工商管理学院市场营销专业的研究生开设；同年首次作为MBA 学生的工商管理模块选修课向MBA 学生开设，开设至今，每年的选课申请均报满，广受社会好评。

目前服务营销是市场营销专业的专业基础必修课，不仅在全校范围具有很强的影响力而且为全国的其他服务行业做了大量的咨询、培训服务，深受好评。该课程在校内的发展过程大体可以分为三个阶段，其基本发展历史脉络如下：

（一）课程初创阶段（2000-2001）

在本课程开设的初期，由于宁老师担任主要的课程开发和教学工作，并采用美国北卡罗来纳大学瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）教授和亚利桑那州立大学玛丽乔比特纳（Mary Jo Bitner）著，张金成、白长虹译的《服务营销》为主要教材。该教材是一本优秀的服务营销教材，其最大的特点是结构新颖、系统、科学，围绕服务质量差距模型展开论述，将服务营销过程中顾客的角色、期望、行为和感知等与企业的战略、运营和人力资源管理要素合乎逻辑而又清晰简明地联系在一起。服务质量差距模型使本教材成为不同一般服务营销教材的创新之作，被众多欧美商学院选做权威教材和参考书。

（二）继承与发展阶段（2002-2007）

国外经典教材编排科学，实例丰富，覆盖面广，但由于地域文化的差异，难以与本国实践相联系。因此，在校及院领导的支持下，市场营销专业的教师不断开拓创新，去芜存精，积极编写符合中国现状的教材，所编教材受到了院里的肯定和广大师生的好评。2002年，东北财经大学出版社出版的李怀斌、于宁主编的《服务营销学教程》，该教程不仅用于本校的服务营销教学，而且被一些兄弟院校（如江西财经大学、山西财经大学）广泛采用，该教材是对国外经典教材编写的继承，同时结合中国现状和授课经验积累基础上的进一步发展。《服务营销学教程》的出版也是在本教学团队几年的教学实践中形成的一本教材。

为了进一步完善课程体系，又增加了服务营销的实践环节，在实践环节中，侧重于理论知识在实践中的应用，由两位具有实战经验的青年教师毕克贵和孙宴娥老师加入，强化了教师团队的建设。同时，本课程由本科市场营销专业的专业方向课向市场营销专业研究生和MBA 选修课拓展，课程覆盖面不断扩大。

（三）创新与完善阶段（2008以后）

2010年，作为二十一世纪高等教育标准教材，东北财经大学再次出版了由李怀斌、于宁、张闯主编的《服务营销学教程》。《服务营销学教程》在保留原教程理论联系实际、图文并茂、操作性强等特点的基础上，不断在理论上进行创新、追踪学科发展前沿，使教材力求具有中国特色和全球视野。特别是在引导读者扩大知识视野、采用新鲜生动的语言元素等方面作出了积极的尝试。该教材的再版标志着东北财经大学服务营销课程的发展已经逐渐步入了成熟阶段。

在教学实验环节，学院引进了现代营销模拟平台软件，《现代营销模拟平台》的应用对