美国旅华旅游市场及其开发策略(上).

美国旅华旅游市场及其开发策略（上）

2000-07-06

一、美国经济形势与旅游市场状况

美国旅游出游市场的支撑力量是美国经济状况。进入1999年以来的美国经济，继续保持了1998年第四季度以来的强劲增长势头，不但国内生产总值保持了较高的增长速度，而且其他各项经济指标都比较理想，总体上看，整个经济仍然运行在“一高两低”的理想状态之中。

一高是国内生产总值实现高增长，今年第一、第二季度美国国内生产总值增长速度分别为4．3％和2．3％。两低是通货膨胀率和失业率保持在较低水平。一季度消费物价指数为16％，尽管4月份由于原油价格上涨使物价指数上升，但5、6月的物价指数环比增长基本为零，表明通货膨胀仍然温和。上半年失业率一直保持在4．2—4．4％的历史最低水平，新增就业机会大量增加，劳动力市场一直比较紧张。同时，股票市场持续上涨，近一半的美国家庭投资股票，股票市场持续走高，道琼斯工业股票指数突破11，000点大关，比年初增长了20％，股市的上涨为美国经济的持续增长提供了丰厚的资金。

上半年，占美国国内生产总值三分之二的国内消费增长十分强劲，成为推动美国经济增长的主要动力。消费者信心指数连续增长，5月份已经超过了135．8点的历史高位。实际消费也一直保持旺盛的势头。今年头5个月的消费增长按年平均计算达到了5．3％，高于同期工资的增长幅度，使得居民储蓄率降为负数。

据估计，1999年美国经济的增长速度可能达到去年3．9％左右的水平。美国联邦储备委员会员近预测明年的经济增长速度仍将达到3．5％左右，比今年略低。美国经济界较为普遍的看法是，只要不发生严重的妨碍经济增长的特殊情况，美国经济近期内不会出现大滑坡。自1992年开始的此次经济增长期到今年11月已达104个月，预计还将持续一段对间，最终成为美国历史上最长的经济增长期。

受美国经济健康发展的刺激，美国出境旅游市场呈现出蓬勃兴旺的态势。1998年，美出境旅游创下5520万人次(含赴加拿大和墨西哥人数)的新纪录。美出国旅游的客源主要分布在东、西海岸的主要州、市之中。其中东岸北部新英格兰地区、大西洋中部和南部的出游人数占51％，西岸太平洋地区占17％。据美国商务部统计，美旅游者的首选目的地为西欧，占全国出国旅游总量的44％，其次为亚洲及加勒比海地区，各占18％。1997年美国到亚洲旅游的总人数中，赴日本者占5％，赴韩国者占3％，赴香港者占3％，而来华旅游者不足2％。

美国商务部预计，1999年出国旅游人数将达到5980万。加拿大旅游委员会统计，加拿大出国旅游市场1997年为1911万人次，1998年为1820万人次。因此，北美旅游市场的总量大约为7900—8000万人次，是世界旅游业的一个巨大市场。

美国旅华市场对中国旅游业具有重要的意义。从经济的角度来看，主要体现在数量上美国一直是中国旅游业的主要客源国，而且美国旅游者的消费力高，停留时间长，是我国旅游业的一个重要外汇收入来源。

1978年至1999年的17年间，美国多年保持了其在中国旅游市场上第二客源国的地位。

1995年，韩国旅华市场突起，美国由我第二客源国降为第三位。1997年，俄罗斯旅华急剧增长，美国降为我第四位客源国。但是，1998年，受亚洲金融危机的影响，韩、俄旅华人数下降，而美旅华市场继续保持上升趋势，全年来华游客67．73万人，较1997年增长9．87％。在经历了近五年的低速、稳定的增长之后，美国旅华市场进入了较快的增长时期。

美国旅华市场对中国旅游业具有战略性的意义。作为世界头号旅游输出国，美国出国旅游者以平均消费高而著称于世。根据有关统计，1997年美国出境游客的人均花费为3023美元，比日本的2260美元高出近34％。美出境游客的平均停留时间达16．1天。美旅华市场也具有相似的特征。世界旅游组织统计，1988年至1998年间，美旅华市场平均年递增9．1％，是一个稳定增长的市场。美国游客在华停留时间1995年至1998年分别为12．9天、9．1天、9．3天、10．5天，四年平均为10．45天，总体上保持了稳定。每人次平均消费分别为1787美元、1268美元、1280美元、1128美元，四年平均值为1366美元，总的趋势是逐年下降。加拿大游客在华停留时间从1995年至1998年分别为10．4天、10．1天、9．1天、9．7天，四年平均值为9．8天，停留时间基本保持稳定。每人次平均消费分别为1344美元、1507美元、1264美元、1221美元，四年平均值为1334美元，总的趋势下降不大。美国旅华市场可以说是一个含金量比较高的市场。

由于美国市场的重要性，国家旅游局和各地旅游部门对美国市场都十分重视，每年都派出大量的促销人员，加大了市场促销投入。1998年和1999年采取了一些新的措施开发市场，如首次在CNN做公众广告，在美国商城举办中国旅游节，与美国运通合作进行行业广告宣传，联合促销及参展，组织赴美大型旅游批发商拜访团等，对近两年美国市场的开拓起了重要的催化作用。但由于资金等方面的限制，20多年来我对美国市场的开拓基本集中在旅行商(其中又以华人旅行商和旅游零售商为主)身上，很少涉足大型旅游批发商、普通公众这两个层次。近几年，国家旅游局已在这方面进行了一些积极的探索，只要我们继续努力，在美国国内经济持续增长、中美关系不出现大的波折的前提下，再过两三年，美国旅华市场总量突破100万人次的目标是有可能实现的。

二、影响美国旅华市场的因素

经过20多年的开拓，美国旅华旅游市场的巨大潜力已经开始释放，但受到中美关系等宏观因素和市场促销等微观因素的影响，今后的发展还不可能一帆风顺。从各驻外旅游办事处的调研分析和我们在美国的实际观察来看，可以将影响美国旅华市场的各种要素归纳为长期(宏观)发生作用和近期(微观)发生作用的因素分别加以分析。

长期或宏观的因素：

①政治和制度性因素。美国冷战以后的战略目标是确保美国在世界的霸权。受美国党派政治的影响，行政和立法系统在对外政策上互相制约牵扯，因此在对外关系上表现出一定程度的不确定性。中美作为全球事务的重要国家，既有广泛的战略共同利益，又在意识形态和政治制度方面有着根深蒂固的矛盾，中美关系不可能是一帆风顺的，对此我们应有长期的警醒和思想准备。但应该看到，中美在各个领域发展关系已经渐成共识和主流趋势。对中国市场日益了解的美国旅游业者也不会轻易放弃中国这个市场，美旅华市场的总趋势应是看好的。

②经济利益的驱动。美国是一个工业和国际贸易都很发达的国家，追逐经济利益是美国国民性格的一个明显特征。从长远的角度看，中国加入世界贸易组织和中国出境旅游的进一