美国旅华旅游市场及其开发策略(上).

美国旅华旅游市场及其开发策略（上）
2000-07-06
一、美国经济形势与旅游市场状况
美国旅游出游市场的支撑力量是美国经济状况。

进入1999年以来的美国经济，继续保持了1998年第四季度以来的强劲增长势头，不但国内生产总值保持了较高的增长速度，而且其他各项经济指标都比较理想，总体上看，整个经济仍然运行在“一高两低”的理想状态之中。

一高是国内生产总值实现高增长，今年第一、第二季度美国国内生产总值增长速度分别为4．3％和2．3％。

两低是通货膨胀率和失业率保持在较低水平。

一季度消费物价指数为16％，尽管4月份由于原油价格上涨使物价指数上升，但5、6月的物价指数环比增长基本为零，表明通货膨胀仍然温和。

上半年失业率一直保持在4．2—4．4％的历史最低水平，新增就业机会大量增加，劳动力市场一直比较紧张。

同时，股票市场持续上涨，近一半的美国家庭投资股票，股票市场持续走高，道琼斯工业股票指数突破11，000点大关，比年初增长了20％，股市的上涨为美国经济的持续增长提供了丰厚的资金。

上半年，占美国国内生产总值三分之二的国内消费增长十分强劲，成为推动美国经济增长的主要动力。

消费者信心指数连续增长，5月份已经超过了135．8点的历史高位。

实际消费也一直保持旺盛的势头。

今年头5个月的消费增长按年平均计算达到了5．3％，高于同期工资的增长幅度，使得居民储蓄率降为负数。

据估计，1999年美国经济的增长速度可能达到去年3．9％左右的水平。

美国联邦储备委员会员近预测明年的经济增长速度仍将达到3．5％左右，比今年略低。

美国经济界较为普遍的看法是，只要不发生严重的妨碍经济增长的特殊情况，美国经济近期内不会出现大滑坡。

自1992年开始的此次经济增长期到今年11月已达104个月，预计还将持续一段对间，最终成为美国历史上最长的经济增长期。

受美国经济健康发展的刺激，美国出境旅游市场呈现出蓬勃兴旺的态势。

1998年，美出境旅游创下5520万人次(含赴加拿大和墨西哥人数)的新纪录。

美出国旅游的客源主要分布在东、西海岸的主要州、市之中。

其中东岸北部新英格兰地区、大西洋中部和南部的出游人数占51％，西岸太平洋地区占17％。

据美国商务部统计，美旅游者的首选目的地为西欧，占全国出国旅游总量的44％，其次为亚洲及加勒比海地区，各占18％。

1997年美国到亚洲旅游的总人数中，赴日本者占5％，赴韩国者占3％，赴香港者占3％，而来华旅游者不足2％。

美国商务部预计，1999年出国旅游人数将达到5980万。

加拿大旅游委员会统计，加拿大出国旅游市场1997年为1911万人次，1998年为1820万人次。

因此，北美旅游市场的总量大约为7900—8000万人次，是世界旅游业的一个巨大市场。

美国旅华市场对中国旅游业具有重要的意义。

从经济的角度来看，主要体现在数量上美国一直是中国旅游业的主要客源国，而且美国旅游者的消费力高，停留时间长，是我国旅游业的一个重要外汇收入来源。

1978年至1999年的17年间，美国多年保持了其在中国旅游市场上第二客源国的地位。

1995年，韩国旅华市场突起，美国由我第二客源国降为第三位。

1997年，俄罗斯旅华急剧增长，美国降为我第四位客源国。

但是，1998年，受亚洲金融危机的影响，韩、俄旅华人数下降，而美旅华市场继续保持上升趋势，全年来华游客67．73万人，较1997年增长9．87％。

在经历了近五年的低速、稳定的增长之后，美国旅华市场进入了较快的增长时期。

美国旅华市场对中国旅游业具有战略性的意义。

作为世界头号旅游输出国，美国出国旅游者以平均消费高而著称于世。

根据有关统计，1997年美国出境游客的人均花费为3023美元，比日本的2260美元高出近34％。

美出境游客的平均停留时间达16．1天。

美旅华市场也具有相似的特征。

世界旅游组织统计，1988年至1998年间，美旅华市场平均年递增9．1％，是一个稳定增长的市场。

美国游客在华停留时间1995年至1998年分别为12．9天、9．1天、9．3天、10．5天，四年平均为10．45天，总体上保持了稳定。

每人次平均消费分别为1787美元、1268美元、1280美元、1128美元，四年平均值为1366美元，总的趋势是逐年下降。

加拿大游客在华停留时间从1995年至1998年分别为10．4天、10．1天、9．1天、9．7天，四年平均值为9．8天，停留时间基本保持稳定。

每人次平均消费分别为1344美元、1507美元、1264美元、1221美元，四年平均值为1334美元，总的趋势下降不大。

美国旅华市场可以说是一个含金量比较高的市场。

由于美国市场的重要性，国家旅游局和各地旅游部门对美国市场都十分重视，每年都派出大量的促销人员，加大了市场促销投入。

1998年和1999年采取了一些新的措施开发市场，如首次在CNN做公众广告，在美国商城举办中国旅游节，与美国运通合作进行行业广告宣传，联合促销及参展，组织赴美大型旅游批发商拜访团等，对近两年美国市场的开拓起了重要的催化作用。

但由于资金等方面的限制，20多年来我对美国市场的开拓基本集中在旅行商(其中又以华人旅行商和旅游零售商为主)身上，很少涉足大型旅游批发商、普通公众这两个层次。

近几年，国家旅游局已在这方面进行了一些积极的探索，只要我们继续努力，在美国国内经济持续增长、中美关系不出现大的波折的前提下，再过两三年，美国旅华市场总量突破100万人次的目标是有可能实现的。

二、影响美国旅华市场的因素
经过20多年的开拓，美国旅华旅游市场的巨大潜力已经开始释放，但受到中美关系等宏观因素和市场促销等微观因素的影响，今后的发展还不可能一帆风顺。

从各驻外旅游办事处的调研分析和我们在美国的实际观察来看，可以将影响美国旅华市场的各种要素归纳为长期(宏观)发生作用和近期(微观)发生作用的因素分别加以分析。

长期或宏观的因素：
①政治和制度性因素。

美国冷战以后的战略目标是确保美国在世界的霸权。

受美国党派政治的影响，行政和立法系统在对外政策上互相制约牵扯，因此在对外关系上表现出一定程度的不确定性。

中美作为全球事务的重要国家，既有广泛的战略共同利益，又在意识形态和政治制度方面有着根深蒂固的矛盾，中美关系不可能是一帆风顺的，对此我们应有长期的警醒和思想准备。

但应该看到，中美在各个领域发展关系已经渐成共识和主流趋势。

对中国市场日益了解的美国旅游业者也不会轻易放弃中国这个市场，美旅华市场的总趋势应是看好的。

②经济利益的驱动。

美国是一个工业和国际贸易都很发达的国家，追逐经济利益是美国国民性格的一个明显特征。

从长远的角度看，中国加入世界贸易组织和中国出境旅游的进一
步发展这两个重大因素，将极大地驱动中美旅游交往。

随着最近刚刚签订的中美关于中国加入世界贸易组织的协议，中国将进一步采取与国际接轨的经济贸易规则，扩大开放通信、金融、汽车、农产品等领域，而这些领域都是美国的优势产业。

可以预计，中国加入世界贸易组织以后，中国与世界特别是美国等国家的经济贸易关系将日益密切和频繁，为中国商务旅游的发展创造重大的机会。

中国出境旅游的发展，将扩大中国旅游业的影响，对中国入境旅游业也是一个极大的促进。

③目的地和旅游产品的竞争。

美国旅游市场是一个大市场，不少国家在美国都设立了旅游办事处、以最精良的服务招徕美国旅游者。

因此，美国旅行社对海外旅行商也始终有一种优越感。

在美国市场上，欧洲由于历史、文化、政治、贸易等多方面的关系，是美国人首选的旅游目的地。

墨西哥等拉美国家由于气候、地缘等优势，大力发展度假旅游产品，吸引了大批美国度假旅游者。

亚洲其他国家在吸引美国人来旅游方面下了很大功夫，对我国构成了竞争压力。

客观分析，我国在地缘、价格、市场促销、环境条件等方面，目前的优势还不明显，但在产品竞争中有一定优势。

因此，应该制定一个面对美国市场的强化竞争能力的总体战略，以进一步改善和优化旅游产品为突破口，有针对性地提高我国竞争能力的关键问题，使其在美国出境旅游市场上更有吸引力。

④了解、认知和信心。

美国公众对海外事务的了解，特别是对东方事务的了解，总体来说比不上外国人包括中国人对美国的了解。

近年国家旅游局组织对美国旅行商的拜访团以及我们在美促销时与美旅行商的交谈，都可以感觉到美旅行商多数没有来过中国，对中国的旅游资源、设施和服务所知不多。

旅游消费者受美舆论的影响，所知道的往往是一些负面和歪曲的东西，容易以偏概全。

而美国主流旅行社，即大型的旅游批发商和以美国白人为主体的旅行商，往往对与中国旅行商打交道缺乏信心。

大的批发商不参与进来，就不可能形成覆盖全国的销售网，也就不可能参与对产品的设计和对市场的有力促销活动。

美国旅游者又有较明显的消费定势，在总的出境旅游人数中，到不同国家的比例在每一年度基本相当，只有微小的变化。

了解、认知和信心是相互关联的要素，是影响旅游者旅游决策和旅行商业务的深层原因，应作为中国对外文化宣传和旅游促销要解决的核心问题。