现代广告的价值观讲义
广告的价值观、世界观、影响力报告
矛盾：矛盾的普遍性与客观性：矛盾具有 客观性，矛盾的存在不以人的意志为转移； 矛盾具有普遍性，即事事有矛盾，时时有 矛盾（矛盾存在一切事物中，不包含矛盾 的事物是不存在的） 承认矛盾的普遍性/客观性是坚持正确 对待矛盾的前提，要善于全面分析矛盾， 坚持一分为二，全面的观点，反对片面的 观点
这就是我们对本次课题的研究， 谢谢大家。
之间以及事物内部诸要素之间的相互 影响，相互制约和相互作用的联系， 联系是普遍的，整个世界是一个普遍 联系的有机整体. 联系的普遍性原理要求我们要用 联系的观点看问题，反对形而上学孤 立的看问题.
联系的客观性：联系是客观的联系是事物 本身所固有的，不以人的意志为转移. A,联系的客观性要求我们，要从事物 固有联系中把握事物，切忌主观随意性. B,联系是客观的，并不意味着人们对事 物的联系毫无能力，人们能够根据事物固 有的联系，改变事物的状态，调整原有的 联系，建立新的联系.
演示结果
什么是影响力
• 影响力，一般认为指的是用一种 为别人所乐于接受的方式，改变他人 所乐于接受的方式，改变他人的思想 和行动的能力。影响力又被解释为战 略影响、印象管理、善于表现的能力、 目标的说服力以及合作的影响力等。 有罗伯特•西奥迪尼著的同名图书《影 响力》，云南日报报业集团主办的月 刊《影响力》。
矛盾的观点：世界上的一切事物都包
含两个方面，这两方面即相互对立， 相互统一，矛盾是有斗争性和统一性 的基本属性． 这要求我们一分为二的观点，全 面的观点看问题，同时要积极创造条 件，促进矛盾双方的相互转变．
什么是世界观
• 世界观人们对世界的总的根本的看法。 由于人们的社会地位不同，观察问题的 角度不同，形成不同的世界观。也叫宇 宙观。哲学是其理论表现形式。世界观 的基本问题是精神和物质、思维和存在 的关系问题，根据对这两者关系的不同 回答，划分为两种根本对立的世界观基 本类型，即唯心主义世界观和唯物主义 世界观。
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
现代广告的价值观共140页
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
现代广告的价值观
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
现代广告的价值观讲义(PPT35张)
过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社 会营养以及文化营养。 恒源祥（十二生肖广告）
三、现代广告的科学含义
广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式
对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营 销计划的活动。
广告的目标体系
推销 观念
维持关系
推销 服务 促进销售 推销 商品
消费信息 的一致性
消费观念 消费行为 消费信念 的一致性 的一致性 的一致性
四、广告的构成要素
市场环境
广告信息
广告信息
广告 主体
广告 中介
广告 客体
反馈
第二节
广告学的研究对象
注意力的稀缺性
一、广告学产生的原因： 二、广告学的研究对象
（一）研究广告历史发展规律 （二）研究广告的基本理论与范畴 （三）研究广告的传播规律与运作机制
品牌印象理念（ＢＩ）
• • • • •
每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献． －－－大卫.奥格威 广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象； 广告内容侧重品牌形象而不是商品功效； 广告活动持续表现某一诉求重点。
自从广告大师李奥贝纳 给它重新定位，启用西 部牛仔这一代表美国意 志的男人为广告形象后， 它才成为今天的万宝路。 万宝路已成为世界上最 畅销的香烟，几十年来， 其主体形象几乎没有改 变，而且它已成为美国 文化的一部分。
参考网站
1 / 中国广告人
2 / 中国广告家园网 3 / 疯狂广告网
为什么学习广告学
三、广告学课程体系
现代广告的价值观 认识层
现代广告的心理策略
现代广告的文化策略
现代广告的宣传策略 谋略策划
定位理念 （Position)
现代广告学讲义
现代广告概论：一、广告溯源：（两种观点）1、广告是商品生产和商品交换的产物：原始社会末期，奴隶社会初期生产力发展出现剩余产品交换。
口头叫卖和实物陈列。
2、广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。
时间：原始社会末期、奴隶社会初期由于产生剩余产品有产品交换活动有推介行为原因：生产力发展出现剩余产品交换形态：口头广告、实物陈列对广告的界定：狭义：专指以营利为目的商业广告。
广义：泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告。
二、当代广告业的特征（20世纪90年代以后）第一、广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。
进入20世纪90年代，广告与经济的关系越发明显。
经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出也高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国内生产总值的比例也越高。
信息传播系统的高度发展和企业对于商品信息推销技术的依赖使得广告在经济活动中所起到的积极作用得到企业的肯定。
第二、广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。
a.美：整合营销传播：企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传播受众传递一个一致的，有说服力的信息。
b.日：全方位信息服务战略广告公司在信息交流有关的各个领域里为企业提供全方位的沟通服务。
第三、经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。
第四、目标营销观念的流行与新技术的支持。
主要得益于新媒体与技术的有力支持。
一方面，网络广告、数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的媒体来接触特定的消费者，与消费者惊喜深入的即时双向交流；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集和评估消费者信息，使企业的营销活动更加有效。
营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且很大程度上影响着广告活动的运作过程。
三、中国当代广告业发展简史：（1979年中国恢复广告业至今，分为四个阶段）（一）广告业的复兴（1979-1985）广告是政治经济的晴雨表。
现代广告的价值观讲义(PPT 89页)
第一节 广告的科学含义
一、不同角度的广告观 (一)劝说型广告观：广告是一种劝说与 说服工作。
课堂讨论主题： 广告作品1－1的劝说模式
广告作品1－1（电视）
(二)传播型广告观：广告是一种以商业 活动为主阵地的传播、宣传工作。
课堂讨论主题： 广告作品1－2的商品宣传机制
广告作品1－2（电视）
课堂讨论主题：
广告作品1－18的“信息”与“符号” 问题
广告作品1－18（电视）
广告学研究的运作原理有：调查理论、 创意理论、策划理论、设计理论、公 众理论、媒介理论、效果理论以及定 位理论、诉求理论、承诺理论、广告 文案理论、心理理论、促销理论、宣 传理论、文化理论等。
课堂讨论主题：
广告作品1－19的心理作用机制
四是策划、实施促销活动。 五是推行CIS战略，开展公共关系活动。
课堂讨论主题： 广告作品1－12的表现策略
广告作品1－12（电视）
(五)广告的功能作用 一是促销功能，二是塑造品牌形象。
课堂讨论主题： 广告作品1－13的功能
广告作品1－13
(六)广告的性质
对于企业来说，广告活动是一种投资 行为，同时意味着广告经济必然是法 制经济、诚信经济。
(一)广告主
各种社会组织：但主要是营利性组织 (二)广告的表现形式 现代广告的表现形式是立体型的，主要 有群体化、社会化两种传播、宣传形式。
“小众传播”的大众意义。
(三)广告的目标体系
推销 观念
维持关系
维持关系
推销 服务
促进促销售进销售
推销 商品
消费信息 的一致性
消费观念 的一致性
消费行为 的一致性
广告作品1－21
现代广告的价值观
浓缩精华，助你一臂——玉米粥广告
（三）按照广告媒介的使用分类 1、印刷媒介广告
也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、 杂志、招贴、海报、宣传单、包装等 媒介上的广告。
报纸广告有何特点？ 杂志广告有何特点？
平面广告据文史记载，最早的平面广告大 约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的 废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡 奴隶Sham（谢姆），愿悬金质硬币以酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广 告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是 常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的 标志是骡子拉磨盘……。
4、是策划、实施促销活动。
5、推品牌形象。
讨论：广告作品的功能
广告的功能可以从两个方面来理解 工具性层面：广告是一种营销的工具和手 段。这是广告的本质功能。 商品和服务信息的告知是广 告最基本的功效。 社会性层面：你的观点？
◎江西宜春市旅游宣传口号为“宜春，一 座 叫春的城市” ◎一楼盘广告：“如果你不能给她一个名 分 ，那就送她这里的一套房子” ◎雕牌洗衣粉广告：“你泡了吗？你漂了 吗 ？泡泡漂漂晾起来”
（四）按照广告传播区域分类 1、国际广告，又称为全球性广告
是广告主为实现国际营销目标，通过国 际跨国传播媒介或者国外目标市场的传 播媒介策划实施的广告活动。
2、全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大 ，受众人数多，影响范围广，广告媒介 费用高。较适用于地区差异小、通用性 强、销量大的产品。
电视广告的历史 1936年英国建立起世界上第一座电视台。
1939年美国创办了美洲第一家电视台，但
正式开办商业电视台是1941年。第二次世
界大战以后，电视传播事业迅速发展，各
国电视台相继建立。其中许多电视台都经
现代广告的中国传统价值观念浅析
现代广告的中国传统价值观念浅析陈莉(河南省商业高等专科学校心理中心，河南郑州450004)摘要：文化力是现代企业在市场中的核心竞争力。
为了提高这一核心竞争力．中国境内的许多企业都在积极地从中国传统文化中汲取营养。
广告作为企业的宣传手段、企业文化的一部分．也必然蕴含着中国传统的某些价值观念。
本文试通过对现代广告的分析．对其中所包含的中国传统价值观念进行初步探讨。
关键词：现代广告企业中国传统价值观念高英语口语和听力水平。
这说明学生对该课程期望很高。
这要求教师思想上足够重视。
用心探索有效的教学方法，寻找优秀的英文影视资料，认真备课，与学生积极互动。
只有这样才有可能取得良好的教学效果。
3．2．5学生希望教师引导的内容77．1％的学生希望教师在上课中补充讲授有关电影的背景知识，64．3％的学生希望补充电影中的词汇和俚语。
几乎一半的学生希望补充电影的导演和演员及电影题裁基本知识。
电影的背景知识可以有助于学生对于影片的理解．而电影中的复杂词汇和俚语如果不事先给学生讲解往往会干扰学生对电影的理解。
电影的导演和主要演员及电影题裁方面的内容可以加深学生印象．因此为提高教学效果．教师在授课中应注意满足学生的需求，适当补充上述内容。
3．2．6学生在观看电影中经常关注的内容79．6％的学生在观看电影中经常关注电影的汉语字幕．而只有47．8％的学生关注英语对白。
这点值得大家思考。
一方面汉语字幕有助于学生的理解，同时可以跟英语对照．在一定程度上可能有助于某个英语词汇或俚语的掌握。
但是另一方面，在观看电影过程中如果过多地关注汉语字幕势必会影响学生对英语的接收．这样就会破坏英文电影纯正真实的语言环境．不利于学生融人到英语氛围中。
因此是否选择带汉语字幕的影音资料还有待于进一步研究。
就本调查结果来看建议选择无汉语字幕的电影。
另J'b87-3％的学生关注故事情节，故事情节可以吸引学生的注意力。
引起学生的共鸣，在共鸣中用英语去思维。
广告策划与传播的价值观与伦理
广告策划与传播的价值观与伦理广告是一种社会现象，也是一种商业活动。
它既具有信息传播的功能，又具有市场营销的价值。
然而，广告活动并非无懈可击，它需要在价值观和伦理的指导下进行。
本文将探讨广告策划与传播的价值观和伦理，以期为广告行业的发展提供一些有益的启示。
广告的价值观广告的价值观是指广告活动所倡导和传播的一种价值观念。
它反映了广告主、广告公司和消费者之间的价值取向，是广告活动的灵魂和核心。
广告的价值观主要包括以下几个方面：真实性与诚信广告活动应遵循真实性与诚信原则。
广告主应如实告知消费者产品或服务的特点、功能和效果，不得夸大或虚假宣传。
广告公司和广告策划人员应遵循专业道德，拒绝制作和发布虚假广告。
社会责任广告活动应承担社会责任，传递积极向上的价值观念，弘扬正能量。
广告主、广告公司和媒体应共同关注社会问题，通过广告宣传引导公众关注和参与社会公益事业。
人文关怀广告活动应关注人的需求和尊严，传递人文关怀。
广告内容应尊重人的多样性、个性化和独特性，避免对特定群体进行歧视和贬低。
创新与创意广告活动应注重创新与创意，不断提高广告的审美价值和艺术价值。
广告主、广告公司和媒体应勇于尝试新的广告形式和表现手法，为消费者带来独特的广告体验。
广告的伦理广告的伦理是指广告活动应遵循的道德规范和行为准则。
广告的伦理问题主要涉及以下几个方面：隐私权与肖像权广告活动应尊重消费者的隐私权与肖像权。
广告主、广告公司和媒体在收集、使用和传播消费者个人信息时，应遵循相关法律法规，确保消费者的隐私权和肖像权不受侵犯。
公平竞争广告活动应遵循公平竞争原则。
广告主、广告公司和媒体不得利用广告手段进行不正当竞争，损害竞争对手的合法权益。
保护未成年人广告活动应保护未成年人的身心健康。
广告主、广告公司和媒体不得制作和发布对未成年人产生不良影响的广告，不得利用未成年人从事广告活动。
公益广告广告活动应承担公益责任，积极制作和发布公益广告。
公益广告应关注社会公共利益，传递正能量，促进社会和谐发展。
广告价值观与社会追求
广告价值观与社会追求广告作为一种传播信息、引导消费的重要手段，在现代社会扮演着举足轻重的角色广告价值观是指广告传播过程中所体现的一系列价值观念，它既受社会文化、经济、政治等因素的影响，又反作用于社会，推动或阻碍社会的发展本文将从广告价值观的内涵、广告价值观与社会追求的关系以及如何树立正确的广告价值观三个方面进行探讨一、广告价值观的内涵广告价值观是指广告在创意、制作、传播等过程中所体现的价值观念这些价值观念可能包括真善美、诚信、公平、创新、自由、平等、尊重、责任感等广告价值观具有以下几个特点：1.时代性：广告价值观随着社会的发展和变迁不断更新，反映了不同时期的社会风尚和道德观念2.引导性：广告价值观对消费者的价值观念和行为具有引导作用，影响消费者的消费决策和生活方式3.多样性：广告价值观呈现出多样化的特点，不同广告主、广告公司和广告创意人员有着不同的价值观4.冲突性：广告价值观之间可能存在冲突，如商业利益与社会责任之间的冲突二、广告价值观与社会追求的关系广告价值观与社会追求之间存在着密切的关系一方面，广告价值观反映了社会追求的价值目标，如和谐社会、可持续发展等；另一方面，广告价值观又引导社会追求的方向，推动或阻碍社会的进步1.广告价值观体现了社会追求：广告价值观是对社会主流价值观念的传承和发扬，如我国近年来强调的绿色发展、创新驱动、公平正义等价值观在广告作品中得到了充分体现2.广告价值观引导社会追求：广告通过传播正能量，倡导文明风尚，引导人们追求真善美，提高道德素质，促进社会和谐3.广告价值观与社会追求的相互作用：广告价值观与社会追求之间存在相互作用，广告价值观在一定程度上影响社会追求的方向和力度三、如何树立正确的广告价值观1.强化法治意识：广告主、广告公司和广告创意人员要严格遵守国家法律法规，确保广告内容的真实、合法、合规2.秉持诚信原则：广告传播应遵循诚信原则，不得虚假宣传、误导消费者，树立良好的企业形象3.注重社会效益：广告应关注社会效益，传递正能量，倡导文明风尚，助力社会和谐发展4.提高创意水平：广告创意人员要不断提高自身素质，创作出富有创意、富有感染力的广告作品，引导消费者追求高品质的生活5.倡导公平竞争：广告市场各方要遵循公平竞争原则，共同维护广告市场的秩序，促进广告行业的健康发展6.强化责任意识：广告主、广告公司和广告创意人员要承担起社会责任，关注社会热点问题，积极参与公益事业广告价值观与社会追求密切相关，正确的广告价值观对于推动社会进步具有重要意义我们要共同努力，树立正确的广告价值观，为构建和谐社会、实现全面建设社会主义现代化国家贡献力量广告作为现代社会中一种普遍存在的传播方式，扮演着引导消费、塑造品牌形象、传播价值观等多重角色广告价值观是指广告在创意、制作和传播过程中所体现的一系列价值观念，包括真善美、诚信、公平、创新、自由、平等等广告价值观不仅受社会文化、经济、政治等因素的影响，而且也会影响社会的价值观和行为方式本文将从广告价值观的内涵、广告价值观与社会追求的关系以及如何树立正确的广告价值观三个方面进行深入探讨一、广告价值观的内涵广告价值观是指在广告创意、制作和传播过程中所体现的一系列价值观念这些价值观念反映了广告主、广告公司和广告创意人员的价值观和世界观广告价值观具有以下几个特点：1.多样性：由于广告主、广告公司和广告创意人员的背景、经验和观念的差异，广告价值观呈现出多样化的特点2.引导性：广告价值观对消费者的价值观和行为具有引导作用，能够影响消费者的消费决策和生活方式3.时代性：广告价值观随着社会的发展和变迁不断更新，反映了不同时期的社会风尚和道德观念4.冲突性：在广告传播过程中，广告价值观之间可能存在冲突，如商业利益与社会责任之间的冲突二、广告价值观与社会追求的关系广告价值观与社会追求之间存在着密切的关系一方面，广告价值观反映了社会追求的价值目标，如和谐社会、可持续发展等；另一方面，广告价值观又引导社会追求的方向，推动或阻碍社会的进步1.广告价值观体现了社会追求：广告价值观是对社会主流价值观念的传承和发扬，如我国近年来强调的绿色发展、创新驱动、公平正义等价值观在广告作品中得到了充分体现2.广告价值观引导社会追求：广告通过传播正能量，倡导文明风尚，引导人们追求真善美，提高道德素质，促进社会和谐3.广告价值观与社会追求的相互作用：广告价值观与社会追求之间存在相互作用，广告价值观在一定程度上影响社会追求的方向和力度三、如何树立正确的广告价值观1.强化法治意识：广告主、广告公司和广告创意人员要严格遵守国家法律法规，确保广告内容的真实、合法、合规2.秉持诚信原则：广告传播应遵循诚信原则，不得虚假宣传、误导消费者，树立良好的企业形象3.注重社会效益：广告应关注社会效益，传递正能量，倡导文明风尚，助力社会和谐发展4.提高创意水平：广告创意人员要不断提高自身素质，创作出富有创意、富有感染力的广告作品，引导消费者追求高品质的生活5.倡导公平竞争：广告市场各方要遵循公平竞争原则，共同维护广告市场的秩序，促进广告行业的健康发展6.强化责任意识：广告主、广告公司和广告创意人员要承担起社会责任，关注社会热点问题，积极参与公益事业广告价值观与社会追求之间存在着密切的关系，正确的广告价值观对于推动社会进步具有重要意义我们要共同努力，树立正确的广告价值观，为构建和谐社会、实现全面建设社会主义现代化国家贡献力量应用场合1.广告与营销领域：适用于广告公司、市场部门、品牌管理机构等，用于指导广告创意和营销策略的制定与执行2.媒体与传播学科：适用于新闻传播、广告学、公关学等学科的教育和研究方向，用于教授学生正确的广告价值观和传播伦理3.企业内部培训：适用于各类企业，特别是那些涉及广告投放和品牌形象建设的企业，用于培训员工理解并实践正确的广告价值观4.政策制定与监管：适用于政府部门，特别是工商管理部门、广告监管机构等，用于制定广告行业政策和法规，以及监管广告内容的合规性5.公共讨论与辩论：适用于公共论坛、社交媒体、网络讨论区等，用于引导公众对广告内容进行批判性思考，提倡健康的广告文化6.文化与社会研究：适用于社会学家、文化研究者等领域，用于分析广告如何影响社会价值观和文化趋势注意事项1.遵守法律法规：在制定和执行广告策略时，必须确保所有内容符合国家法律法规，避免违法行为2.维护社会伦理：广告内容应积极传递社会正能量，避免传播违背社会伦理和道德标准的信息3.尊重文化多样性：在不同文化背景下，应尊重文化差异，避免出现文化误解或冒犯4.保护消费者权益：广告应真实反映产品或服务信息，避免误导消费者，保护消费者合法权益5.注重广告效果：广告应注重长期品牌建设而非短期效应，避免采取夸大或虚假的宣传手段6.促进公平竞争：在广告市场中，应遵守公平竞争原则，避免出现市场垄断或不正当竞争行为7.承担社会责任：广告主和制作机构应主动承担社会责任，通过广告促进社会公益事业和公共利益8.教育与培训：在教育和培训过程中，应强调广告价值观的重要性，培养专业人才具备正确的广告观念和伦理意识9.内容创新：在保持正确价值观的基础上，鼓励广告内容的创新，使之更具有吸引力和影响力10.有效监管：政府和相关部门应加强对广告市场的监管，确保广告内容的健康发展通过上述应用场合和注意事项，可以更好地理解和运用广告价值观，促进广告行业的健康发展，同时对提升社会整体文化水平和价值观念产生积极影响。
公益广告 价值观
公益广告价值观
公益广告是一种非商业性的广告形式，旨在传播正能量、弘扬社会正气、引导良好社会风尚。
公益广告的价值观包括以下几个方面：
1.社会责任：公益广告强调的是社会责任和公共利益，通
过传播积极向上的信息，引导公众树立正确的价值观和生活态度。
2.尊重生命：公益广告倡导尊重生命、珍爱生命，呼吁人
们关注生命健康，提高自我保护意识。
3.弘扬传统文化：公益广告传递中华优秀传统文化，传承
民族精神，增强民族自豪感和凝聚力。
4.倡导环保意识：公益广告强调环境保护、可持续发展，
呼吁人们关注地球家园，减少污染和浪费。
5.关爱弱势群体：公益广告关注弱势群体的需求和权益，
呼吁社会各界关爱弱势群体，传递温暖和爱心。
总之，公益广告的价值观是积极向上、具有社会责任感和公共利益的，旨在弘扬正气、传递正能量、引导良好社会风尚。
现代广告的价值观讲义
品牌印象理念（ＢＩ）
• 每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献．
•
－－－大卫.奥格威
• 广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象；
• 广告内容侧重品牌形象而不是商品功效；
• 广告活动持续表现某一诉求重点。
自从广告大师李奥贝 纳给它重新定位，启 用西部牛仔这一代表 美国意志的男人为广 告形象后，它才成为 今天的万宝路。万宝 路已成为世界上最畅 销的香烟，几十年来， 其主体形象几乎没有 改变，而且它已成为 美国文化的一部分。
铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方： “收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩， 另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。
一、不同角度的广告观
(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。
(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的 传播、宣传工作。传播商品信息的活动。
广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形 式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整 体营销计划的活动。
广告的目标体系
推销 观念
维持关系
推销 服务
推销 商品
促进销售
消费信息 消费观念 消费行为 消费信念 的一致性 的一致性 的一致性 的一致性
四、广告的构成要素
市场环境
广告信息
广告信息
反馈
定位理念（Position)
• 定位就是确定商品在市场上的位置
•
－－－克劳特（美）
• 定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心
• 智空间．
• USP＝ Position
• USP是努力在产品上寻找,而"定位"可以想方设法的在消
费者认知角度里去找. 脑白金广告
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因： 注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
（一）研究广告历史发展规律 （二）研究广告的基本理论与范畴 （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理
第三节 现代广告的发展
一、广告的理念创新：十种代表 二、现代广告的发展：八个方面 三、现代广告的趋势：八大趋势 四、广告现代化 ：七个提高
第一节 现代广告的含义
一、广告的起源
拉丁语 Adverture 英文：Advertising 日文：广告（1872年） 中文：广告（1906年）
中国最早广告（世界最早的印刷品广告）
北宋（公元960-1127） “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告)
• 图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针
广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形 式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整 体营销计划的活动。
广告的目标体系
推销 观念
维持关系
推销 服务
推销 商品
促进销售
消费信息 消费观念 消费行为 消费信念 的一致性 的一致性 的一致性 的一致性
四、广告的构成要素
市场环境
广告信息
广告信息
反馈
雷诺汽车广告
该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并 发生共鸣为前提。
(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该 广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本能使广告失去其发展所必须的社 会营养以及文化营养。
恒源祥（十二生肖广告）
三、现代广告的科学含义
参考网站
为什么学习广告学
三、广告学课程体系
现代广告的价值观
认识层
现代广告的心理策略 现代广告的文化策略 现代广告的宣传策略
现代广告的促销策略
现代广告的管理策略
谋略策划
现代广告的创意艺术 现代广告文案的创作
现代广告的策划艺术 现代广告作品的设计
运作技巧
第一章 现代广告的价值观
本章问题与要点:
• 1 现代广告含义 • 2 广告学的研究对象 • 3 现代广告与传统广告区别
现代广告学
课程安排:
全日制本科40课时 (理论教学31课时,上机9课时)
学习方法：
1、主动参与课堂案例讨论 2、积极进行社会实践（小组形式） 3、课外主动收集相关资料
教学方法：
1、理论讲授 2、案例讨论
考试与考核： 平时成绩10%；作业20%；考试70%
内容广泛，包括各
种设计的基础知 识（平面设计， 色彩设计，广告 设计，文字设计， 构成设计，形式 美原理），而每 一个部分的讲解 很详细，通俗易 懂。
定位理念（Position)
• 定位就是确定商品在市场上的位置
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－－－克劳特（美）
• 定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心
• 智空间．
• USP＝ Position
• USP是努力在产品上寻找,而"定位"可以想方设法的在消
费者认知角度里去找. 脑白金广告
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
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人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2020年11月8日星期日5时4分42秒Sunday, November 08, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。20.11.82020年11月8日星期日5时4分42秒20.11.8
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时间是人类发展的空间。2020年11月8日星期日5时4分42秒05:04:428 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午5时4分42秒上午5时4分05:04:4220.11.8
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每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.820.11.805:0405:04:4205:04:42Nov-20
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.805:04:4205:04Nov-208-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。05:04:4205:04:4205:04Sunday, November 08, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.805:04:4205:04:42November 8, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上午5时4分20.11.820.11.8
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2020年11月8日星期日上午5时4分42秒05:04:4220.11.8
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专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。2020年11月上午5时4分20.11.805:04November 8, 2020
铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方： “收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩， 另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。
一、不同角度的广告观
(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。
(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的 传播、宣传工作。传播商品信息的活动。
提出者 路易斯（美国） 罗瑟.瑞夫斯 大卫.奥格威 IBM 美国DDB广告公司 克劳特 艾尔.里斯
舒尔茨（美国西北大学教授）
AIDA理念
USP理念
• Unique Selling Proposition • 独特的销售主张（罗瑟.瑞夫斯）
特点：
• —每个广告都必须向消费者陈述一个主张（Proposition） • —这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的（Unique） • —能够有效影响顾客，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）
ＶＩＳ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准 图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面 作品。
Haier视觉形象系统
Haier视觉形象系统
•汉字海尔的新标志，是 中国传统的书法字体，它 的设计核心是：动态与平 衡；风格是：变中有稳。
•海尔每一笔，都蕴涵著 勃勃生机，视觉上有强烈 的飞翔动感，充满了活力， 寓意著海尔人为了实现创 世界名牌的目标，不拘一
广告的理念创新
理念 AIDA理念 USP理念★ 品牌印象理念 CIS理念★ ROI理念 定位理念★
品牌性格理念 IMC理念 TG&AL理念 品牌识别理念★
时间 19世纪90年代 20世纪40年代 20世纪60年代 20世纪60、70年代 20世纪60年代 20世纪70年代
20世纪80年代 20世纪80年代后 20世纪90年代 20世纪90年代后
谢谢大家！
塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，所有广告宣传 服务于企业战略、企业文化。
ＣＩＳ要素：
ＭＩＳ：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括 价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准 则、道德规范等；
ＢＩＳ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为 系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源 管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公 共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、 宣传等；
TG&AL理念
• Think globally，Act locally • 全球化策划，本土化执行
• 其广告与中国文化的结合 • 积极选择华人新生代偶像做形象代言人
ＣＩＳ理念（corporate identity system ）
• ＭＩ（Mind Identity）理念识别 • ＢＩ（Behavior Identity）行为识别 • ＶＩ（Visual Identity）视觉识别
品牌印象理念（ＢＩ）
• 每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献．
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－－－大卫.奥格威
• 广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象；
• 广告内容侧重品牌形象而不是商品功效；
• 广告活动持续表现某一诉求重点。
自从广告大师李奥贝 纳给它重新定位，启 用西部牛仔这一代表 美国意志的男人为广 告形象后，它才成为 今天的万宝路。万宝 路已成为世界上最畅 销的香烟，几十年来， 其主体形象几乎没有 改变，而且它已成为 美国文化的一部分。
格，勇於创新。
课后思考
选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告 运作理念？
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加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。05:04:4205:04:4205:0411/8/2020 5:04:42 AM