汽车营销渠道案例-丰田通用42页
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= 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36
是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
咨询顾问管理咨询 9
经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）
营销体系 经销商管理 专业市场研究.
公关活动 品牌建设和呵护
•单层次的营销网络，特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力
最优化数量及位置
•本田定位：中高级轿车 •市场需求：3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家
咨询顾问管理咨询 7
营销网络布点 -- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励
服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、
POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导， 危机公关
咨询顾问管理咨询 10
上海通用特许品牌经营模式的特点
营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）
第一步： 划分销售
区域
•对上海大众产品需求 量大小
•区域内用户至经销商 的路程远近
•以地级市为单位划分 销售区域，市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域，市场需 求量较大的县级市单 独划分区域
第二步： 确定每一 区域的经 销商数量 •经销商数量/规模/规要模与 该区域市场需求量匹配 •经销商综合实力（财力 /销售能力）较强，该 区域经销商数量少、规 模大 •经销商综合实力（财力 /销售能力）较弱，该 区域经销商数量多、规 模小
学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变
提高微车汽车营销水平
北京 ·上海 ·广州
咨询顾问管理咨询 1
今日日程
• 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销
活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
• 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨
国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平
• 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转
补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使
• 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 • 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策 • 开展直销为主的终级用户销售 • 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服
务功能 • 银行介入汽车个人消费信贷 • 现款开票，较大地规避了资金风险 • 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的
入精耕细作
咨询顾问管理咨询 2
今日日程
时间： 8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
咨询顾问管理咨询 3
汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
• 网点总数：30000/300 = 100家（随着需 求的增加而增加）
• 99年60家，2000年100家
咨询顾问管理咨Hale Waihona Puke Baidu 8
广东省网点数举例
µØ Çø ¶¼ ÊÐ ÈË ¿Ú
GDP£¨2/3²ú Òµ £©¿Í ³µ ± £ ÓÐ Á¿ ½ø ³ö ¿Ú ¶î
Ä£ ÐÍ ÓÅ »¯ Öµ Çø Óò ½¨µã Êý
Íò ÈË ± È Àý Íò Ôª ± È Àý Íò Á¾ ± È Àý ÒÚ Ôª ± È Àý Ni1(%) Ni2(%) 1999Äê 2000Äê
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2163 7.59 6321 10.16 56.06 9.66 1325 40.8 15.6 16.2 10 16
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*
*
Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数
体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 咨询顾问管理咨询
6
广州本田汽车营销网络布点设计步骤
1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最
低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的
穷则思变
第三步： 每一区域 的经销商
选址 •优先考虑占据战略要塞
（如汽车城/汽车一条街） •尽可能布局在客流量、车
流量较大的路口转弯处 •经销商相互之间距离不小
于10公里
2019年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一
情报力
店铺力
商品力
市场调查
业务报告
店铺业务
促销管理
营销能力
汽车销售
店铺组织
推销管理
推销技巧
客户档案管理
企业成功
售后服务 客户投诉管理
推销力
服务力
咨询顾问管理咨询 4
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务
咨询顾问管理咨询 5
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× Ü ¼Æ 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100 60 100
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)
是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
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经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）
营销体系 经销商管理 专业市场研究.
公关活动 品牌建设和呵护
•单层次的营销网络，特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力
最优化数量及位置
•本田定位：中高级轿车 •市场需求：3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家
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营销网络布点 -- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励
服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、
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上海通用特许品牌经营模式的特点
营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）
第一步： 划分销售
区域
•对上海大众产品需求 量大小
•区域内用户至经销商 的路程远近
•以地级市为单位划分 销售区域，市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域，市场需 求量较大的县级市单 独划分区域
第二步： 确定每一 区域的经 销商数量 •经销商数量/规模/规要模与 该区域市场需求量匹配 •经销商综合实力（财力 /销售能力）较强，该 区域经销商数量少、规 模大 •经销商综合实力（财力 /销售能力）较弱，该 区域经销商数量多、规 模小
学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变
提高微车汽车营销水平
北京 ·上海 ·广州
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• 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销
活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
• 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨
国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平
• 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转
补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使
• 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 • 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策 • 开展直销为主的终级用户销售 • 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服
务功能 • 银行介入汽车个人消费信贷 • 现款开票，较大地规避了资金风险 • 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的
入精耕细作
咨询顾问管理咨询 2
今日日程
时间： 8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
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汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
• 网点总数：30000/300 = 100家（随着需 求的增加而增加）
• 99年60家，2000年100家
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广东省网点数举例
µØ Çø ¶¼ ÊÐ ÈË ¿Ú
GDP£¨2/3²ú Òµ £©¿Í ³µ ± £ ÓÐ Á¿ ½ø ³ö ¿Ú ¶î
Ä£ ÐÍ ÓÅ »¯ Öµ Çø Óò ½¨µã Êý
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Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数
体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 咨询顾问管理咨询
6
广州本田汽车营销网络布点设计步骤
1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最
低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的
穷则思变
第三步： 每一区域 的经销商
选址 •优先考虑占据战略要塞
（如汽车城/汽车一条街） •尽可能布局在客流量、车
流量较大的路口转弯处 •经销商相互之间距离不小
于10公里
2019年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一
情报力
店铺力
商品力
市场调查
业务报告
店铺业务
促销管理
营销能力
汽车销售
店铺组织
推销管理
推销技巧
客户档案管理
企业成功
售后服务 客户投诉管理
推销力
服务力
咨询顾问管理咨询 4
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务
咨询顾问管理咨询 5
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Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)