新产品上市计划与效果追踪(ppt 27页)

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二、新产品上市的具体计划
• （一）新产品上市进度：合理进度阶段工作。 • （二）铺货进度计划：铺货家数及铺货率。 • （三）渠道及消费者促销：促销活动的具体时
间、地点和方式。 • （四）宣传活动：广告时间及频率、宣传品投
放区域、方式及资金预算。 • （五）其他方面：新产品销量估计、广告及推
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
28、伟大的事业不是靠力气、速度和 身体的 敏捷完 成的， 而是靠 性格、 意志和 知识的 力量完 成的。 29、人生最大的喜悦是每个人都说你 做不到 ，你却 完成它 了！
30、在实现理想的路途中，必须排除 一切干 扰，特 别是要 看清那 些美丽 的诱惑 。 31、激情，这是鼓满船帆的风。风有 时会把 船帆吹 断；但 没有风 ，帆船 就不能 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ行。
• （五）不要同时推广多个新产品。
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四、增加新产品上市计划的可 执行性
• （一）企划部和销售部应互相协调 • （二）企划人员要深入一线市场 • （三）上市计划要精确到细节
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第二节 新产品铺货
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5. 进行新产品铺货时根据SMART法则制 定铺货目标。铺货主要有如下六种方法： 奖励刺激、以推代拉、“虚假”购买、 “反弹琵琶”、迂回铺货、“搭便车”。 同时也应进行铺货调查。
6. 运用控制系统进行新产品上市效果追踪 的步骤：选择追踪因素、选择误差度量、 选择数据收集程序、选择问题检测信号、 诊断问题、实施计划的修改。
21、不要因为自己还年轻，用健康去 换去金 钱，等 到老了 ，才明 白金钱 却换不 来健康 。 22、如果你不给自己烦恼，别人也永 远不可 能给你 烦恼， 烦恼都 是自己 内心制 造的。 23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我 们自己 ！ 24、再长的路，一步步也能走完，再 短的路 ，不迈 开双脚 也无法 到达。 25、成功，往往住在失败的隔壁！ 26、大多数人想要改造这个世界，但 却罕有 人想改 造自己 。 27、人生是一场旅行，在乎的不是目 的地， 是沿途 的风景 以及看 风景的 心情。
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本章案例
• 康师傅饮料新品上市策划案例
1. 康师傅饮料新品上市机会选择得恰到好 处，表现何在？
2. 康师傅饮料新品上市策划中的创新之处 有哪些？
3. 康师傅饮料新品上市策划的成功关键在 于哪些方面？给企业进行新产品上市带 来何种启示？
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• （一）端正销售团队工作风气，增强员工方向 感，齐心协力把上市计划执行到位。
• （二）宣传品上市推广时“推力”和“拉力” 要有效结合。
• （三）解决新产品持续供货问题。
• （四）宣传品上市时，处理好老产品和新产品 的关系（新产品是老产品的升级换代品）
广费用估计、产品损益评估等。
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三、新产品上市计划的执行
上市计划提报核准 新产品试生产
产品上市最终确认 广告CF完成
广告促销品制作完成 促销活动确认
A类超市新品进店前准备 批量生产所需原物料到位
批量生产 上市说明 大众媒体投放 广告宣传品、促销品运送 产品运送到市场一线 销售部执行宣传品上市行动
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1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比，但求超越自己，要 哭就哭 出激动 的泪水 ，要笑 就笑出 成长的 性格！ 3、在你内心深处，还有无穷的潜力， 有一天 当你回 首看时 ，你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起，也 永远有 人比你 更强； 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ，永远 有人比 你更加 不幸。
新产品营销
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第十三章 新产品投放市场
• 本章学习目标 • 第一节 新产品上市计划 • 第二节 新产品铺货 • 第三节 新产品上市效果追踪 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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本章学习目标
1. 掌握新产品上市计划的内容。 2. 了解新产品铺货流程。 3. 掌握新产品上市效果追踪的方法。
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第一节 新产品上市计划
• 一、新产品上市的战略分析 • 二、新产品上市的具体计划 • 三、新产品上市计划的执行 • 四、增加新产品上市计划的可执行性
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（三）新产品描述及核心利益分析
1. 对新产品的规格、包装、目标消费群、 价格等要素详细描述，以进一步明确新 产品各要素相对竞争产品的优势，还要 特别强调新产品相对竞争产品的诸多好 处之中有什么特别优势（即产品的核心 利益），给新产品上市提供有力的支持。
• 产品问题、价格问题、销售渠道问题和推广 问题。
• （六）实施计划的修改
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本章小结
1. 通过市场背景及上市目的的分析、企业 现有产品SWOT分析、新产品描述及 核心利益分析来充分了解新产品上市的 合理性。
2. 制定新产品上市的具体行动计划包括： 新产品上市进度、铺货进度计划、通路 及消费者促销、宣传活动及其他辅助活 动。
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第三节 新产品上市效果追踪
• 一、上市效果追踪的必要性 • 二、控制系统 • 三、上市效果追踪的方法
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一、上市效果追踪的必要性
• （一）经济和政治环境的变化 • （二）顾客偏好的变化 • （三）认知价格屏障的变化 • （四）分销渠道的变化 • （五）竞争者反应的变化
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3. 运用新产品上市阶段工作进度掌控表， 合理、细致地安排新产品上市细节工作。
4. 注意企划部和销售部相互协调、企划人 员深入一线市场、上市计划要精确到细 节这三个方面的工作可以增加新产品上 市计划的可执行性。
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2. 新产品上市的目的：充分利用机会，实 现销量和品牌成长计划。
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（二）企业现有产品SWOT分析
1. 竞争优势（Strengths） 2. 竞争劣势（Weaknesses） 3. 企业面临的潜在机会
（opportunities） 4. 危及公司的外部威胁（threaten）
• 一、制定批货目标：SMART法则 • 二、铺货方法 • 三、铺货调查 • 四、铺货中的常见问题
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一、制定批货目标：SMART法则
• （一）明确（Specific） • （二）可衡量（Measurable） • （三）可达成（Achievable） • （四）目标导向（Result-oriented） • （五）时间表（Timetable）
• （二）铺货调查的方法：订单统计→市 场盘点（已定货、没送达→已送达、未 陈列→已陈列、不显眼）
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四、铺货中的常见问题
1. 铺货目标盲目求大，达不到预期目标。 2. 缺乏对自身实力的认识，盲目求快。 3. 铺货计划既不明确，也不具体。 4. 计划有效性差，不具有指导意义。 5. 重视铺货量和铺货率，忽视货款回收。 6. 铺货人员的素质不良。 7. 铺货时机不当。 8. 铺货与广告脱节，时效性把握不准。 9. 为达到铺货目的而盲目承诺。
16、知道自己要干什么，夜深人静， 问问自 己，将 来的打 算，并 朝着那 个方向 去实现 。而不 是无所 事事和 做一些 无谓的 事。 17、逆境是成长必经的过程，能勇于 接受逆 境的人 ，生命 就会日 渐的茁 壮。 18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡 的功夫 ，都用 在工作 上的。 ——鲁 迅 19、所谓天才，那就是假话，勤奋的 工作才 是实在 的。— —爱迪 生 20、做一个决定，并不难，难的是付 诸行动 ，并且 坚持到 底。
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二、控制系统
计划
计划输入值
营销
组合 和生
预测
产
实际输入值
市场
更新预测值
预测结果
实际情况相
对于预测情 况
实际结果
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三、上市效果追踪的方法
• （一）选择追踪因素 • （二）选择误差度量 • （三）选择数据收集程序 • （四）选择问题检测信号 • （五）诊断问题
32、滴水穿石不是靠力，而是因为不 舍昼夜 。 33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所 别人所 不能吃 的苦， 是为了 收获得 不到的 收获。
34、时间是个常数，但也是个变数。 勤奋的 人无穷 多，懒 惰的人 无穷少 。—— 字严 35、不同的信念，决定不同的命运！
36、只有你学会把自己已有的成绩都 归零， 才能腾 出空间 去接纳 更多的 新东西 ，如此 才能使 自己不 断的超 越自己 。 37、突破心理障碍，才能超越自己。
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思考题
1. 解释下列概念：SWOT分析、铺货、 SMART法则。
2. 如何制定新产品上市的具体行动计划？ 3. 如何增加新产品上市计划的可执行性？ 4. 简述新产品上市铺货目标和实战战术。 5. 试举例说明如何进行新产品上市效果追
踪。
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10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦，在于追求错误的 东西。
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一、新产品上市的战略分析
• （一）市场背景分析及上市目的 • （二）企业现有产品SWOT分析 • （三）新产品描述及核心利益分析
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（一）市场背景分析及上市目的
1. 一般利用发达地区、海外市场的数据分 析该产品市场的总体趋势，来确定新产 品定位的国内外市场未来整体趋势是否 看好？是否填补了空白或者尚有较大空 隙的细分市场，是否迎合了某些市场机 会？
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二、铺货方法
• （一）奖励刺激 • （二）以推带拉 • （三）虚假购买 • （四）“反弹琵琶” • （五）迂回铺货 • （六）“搭便车”
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三、铺货调查
• （一）铺货调查的必要性：铺货的好坏 对新产品的品牌知名度影响很大。
38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没 有阳光 。9、过 错是暂 时的遗 憾，而 错过则 是永远 的遗憾 ！ 10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。