客户保持与流失管理优秀课件

动力——客户剩余价值
客户剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与他 取得该商品实际支付价值之间的差额。
动力——心理依附
心理依附： Attachment Theory，Dr. John Bobby最 初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过 研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心 理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心 理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现 母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母 亲产生内疚来更好的满足自己）。
机会成本的两个条件
（1）所使用的资源具有多种用途 （2）把可能获得的最大收入视为机会成本
阻力——转移成本
客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所 付出的成本
新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时 间、精力、人员
如果顾客面临的转移成本 非常高时，顾客就可能被锁定在原来 购买的品牌产品上。
阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金 婚”。 保持客户关系的措施是——让忠诚者得到回报，让 三心二意者得到激励，让流失者付出代价。
客户保持的基本概念
为什么要做好客户保持？
1、客户保持是生产力 企业客户的两个来源：新客户、老客户 思考：开发一个新客户容易，还是让一个老客户转
介绍容易？
阻力——终止壁垒
客户退出时所受到的各种阻碍因素。
违约赔偿、人际关系阻容
1、建立、管理并充分利用客户数据库 企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意
看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简 直是场灾难。你应该离开电影院吗？
在做这一决策时，你应该忽视这25元。 这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经
花了。
阻力——沉没成本 Sunk Cost
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不 能由现在或将来的任何决策改变的成本。
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这 件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经 在这件事情上有过投入。
进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 违约成本：违约时所需付出的事后成本。
阻力——机会成本
投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他 于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作， 到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时 他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为 2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。
我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金 钱、精力等称为“沉没成本”
沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可 控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。 从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的 干扰。
阻力——交易成本
交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过 程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）
第一节 客户保持管理
客户保持的基本概念
1.1 客户保持概念 企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买
产品或服务的过程。 客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别
是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。
客户保持的基本概念
1.1 客户保持概念 客户关系的保持阶段好比是企业与客户的“婚姻”
包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协 商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。
搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。 信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交
换所需的成本。 议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。 决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。 监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容
优秀的营销人员都有用不完的资源，他们会把40%的精 力用于开发，60%精力用于服务顾客。
客户保持的基本概念
为什么要做好客户保持？
2、做好客户保持可以减少投诉
80%的投诉都来自于客户对产品的 不了解和对销售员的不信任
客户保持的基本概念
为什么要做好客户保持？
3、做好客户保持可以降低风险
客户保持可以了解到客户更多的资料，更有利于控制以后发生 的风险；
人类天生有依附的需要
一、依附具有本能性 二、接触产生安慰------接触越多,心理越愉快 三、依附是怎样建立的------发出信号
依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主 动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依 附的信号。
阻力——沉没成本
假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影 是否值25元表示怀疑。
从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄 存款的机会成本。若考虑机会成本，王某的实际收益应 为270元，而不是450元。
如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150 元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。
阻力——机会成本
机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些 东西的最大价值；
增加企业盈利，降低销售成本； 赢得口碑，提高员工忠诚； 提高企业信誉度、美誉度
1.2 客户保持的模型
1、概念模型
描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移 成本）与重复购买意向之间的关系
2、价值模型
客户保持动力：客户剩余价值、心理依附
客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、 终止壁垒
客户保持与流失管理
【案例】
2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。 在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇 用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广 告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪： 来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家 是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的 这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时 间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗 先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满 意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。