客户关系管理-客户保持与流失管理
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一、客户保持的含义 1．客户保持的概念
客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复 购买企业产品或服务的过程。
2．客户保持的意义
客户保持能从现有客户中获取更多市场份额，增加企业的产品 赢利、降低企业的销售成本，并能赢得口碑宣传，提高企业的信 誉度、美誉度。
二、客户保持模型 （一）客户保持基本模型
客户重复购买的意向与客户对企业产品或服务的认知价值、客 户对企业产品或服务的满意度以及客户转移成本有关。
（1）H1——客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强； （2）H2——客户认知价值越高，客户满意度越高； （3）H3——客户满意度越高，客户重复购买意向就越强； （4）H4——客户转移成本越高，客户重复购买意向就越强。
第四节 客户流失挽救
一、客户流失挽救费用
流失客户的挽救成本，也称为挽救费用，它是指为挽救流失客户 而发生的费用，包括礼品、沟通费、人工费、折让费等。
Fra Baidu bibliotek1．流失客户挽救成本的估算 一个客户对于企业的价值，不仅表现在他自身消费所带来的直
接利润，还体现在因他的宣传而新增的其他客户利润或因他抱怨而 减少的其他客户利润。
（1）沉没成本。做任何选择都不可能收回的、已经花费的成本。 （2）交易成本。进行交易的除价格以外的额外成本，如时间成本。 （3）机会成本。所放弃的其他产品或服务的价值。 （4）转移成本。客户从一个供应商转移到另一个供应商所付出的成本。 （5）终止壁垒。客户退出时所遇到的各种阻碍因素。
三、客户保持策略 （一）客户价值矩阵
2．流失客户挽救决策
（1）计算挽救情况下该客户所提供的终身价值的期望值E(V) （2）计算不挽救情况下该客户的终身价值V3。 （3）比较两个价值的差额E(V)－V3。
这一价值增加是由于挽救行动带来的，挽救行动本身付出了成本
C3，该成本不应该超过因挽救而增加的价值。
二、客户流失的挽救策略 （一）不同原因流失客户的挽救策略
二、客户流失的类型
（一）主动流失
1.自然流失 2.需求变化流失 3.竞争流失 4.过失流失
（二）被动流失
1．非恶意流失 2．报复性流失 3．恶意流失
三、正确看待客户流失
1 客户流失会给企业带来负面影响
2
客户流失不可避免
3
流失客户有被挽回的可能
四、客户流失量化指标
（一）客户保持率
客户保持可以理解为客户忠诚度，企业留住老客户的能力
=1-客户保持率 2．相对客户流失率 相对客户流失率是以客户的相对贡献价值（如购买额）为权数来 计算客户流失率 相对客户流失率 =（流失的客户数量÷全部客户数量）×流失客 户的相对贡献价值×100%
第三节 客户流失预警与防范
一、客户流失预警 （一）客户流失预警的概念
客户流失预警是通过对客户一定时间段内的支付行为、业务行 为及基本属性进行分析，揭示隐藏在数据背后的客户流失模式，预 测客户在未来一段时间内的流失概率及可能的原因，指导客户挽留 工作。
客户保持概念模型表示了重复购买意向、客户满意、客户认 知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。
（二）客户保持价值模型
1．客户主动保持动力的构成
（1）客户剩余价值。客户为取得某商品愿意支付的价格与取得该商品实际支付 价格的差额。
（2）心理依附。客户在心理上对企业产生的良好印象。
2．客户被动保持阻力的构成
1 自然消亡类、需求变化类 2 趋利流失类 3 失望流失类
（二）不同类别流失客户的挽救策略 1 关键客户 2 普通客户 3 小客户
4 问题客户
小结
（二）客户保持策略
1
注重质量
2 优质服务
3
品牌形象
4 价格优惠
5
感情投资
第二节 客户流失概述
一、客户流失的过程与原因 （一）客户流失的概念
客户流失是指企业客户由于种种原因而转向购买其他企业 产品或服务的现象。
（二）客户流失的形成过程
（三）客户流失的原因
1．管理因素造成的流失 2．营销因素造成的流失 3．缺乏创新造成的流失 4．市场波动造成的流失 5．店大欺客造成的流失 6．诚信问题造成的流失 7．政治因素造成的流失 8．其他因素造成的流失
（二）客户流失预警模型
1．建立客户流失数据模型
2．及时判别、及时预警 3．适时进行针对性调整
二、客户流失防范措施
1. 建立以客户为中心的客户管理机构 2．实施全面质量管理 3．提升员工满意度 4．重视客户抱怨管理 5．建立客户流失预警系统 6．制定客户流失解决方案
（1）发现挽留机会 （2）制定挽留策略 （3）实施挽留措施 （4）评估挽留效果
是企业保持市场份额的关键。
客户保持率=（客户保持数÷原有客户数量）×100％
（二）客户流失率
客户流失率是指流失的客户数量与全部客户数量的比例，它是对 客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标。
1．绝对客户流失率 绝对客户流失率是把每位流失的客户按同等重要性来看待 绝对客户流失率 =（流失的客户数量÷全部客户数量）×100%
第十章 客户流失管理
1 学习目标
1．了解客户保持的意义、客户流失原因及类型、客户 流失预警与防范措施； 2．理解客户保持模型、客户流失的识别以及识别流程 ； 3．掌握客户保持策略及客户流失挽救策略。
案例导入：eSIM卡与运营商客户流失
思考：eSIM卡会加剧通信运营商的客户流失吗？
第一节 客户保持概述
客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复 购买企业产品或服务的过程。
2．客户保持的意义
客户保持能从现有客户中获取更多市场份额，增加企业的产品 赢利、降低企业的销售成本，并能赢得口碑宣传，提高企业的信 誉度、美誉度。
二、客户保持模型 （一）客户保持基本模型
客户重复购买的意向与客户对企业产品或服务的认知价值、客 户对企业产品或服务的满意度以及客户转移成本有关。
（1）H1——客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强； （2）H2——客户认知价值越高，客户满意度越高； （3）H3——客户满意度越高，客户重复购买意向就越强； （4）H4——客户转移成本越高，客户重复购买意向就越强。
第四节 客户流失挽救
一、客户流失挽救费用
流失客户的挽救成本，也称为挽救费用，它是指为挽救流失客户 而发生的费用，包括礼品、沟通费、人工费、折让费等。
Fra Baidu bibliotek1．流失客户挽救成本的估算 一个客户对于企业的价值，不仅表现在他自身消费所带来的直
接利润，还体现在因他的宣传而新增的其他客户利润或因他抱怨而 减少的其他客户利润。
（1）沉没成本。做任何选择都不可能收回的、已经花费的成本。 （2）交易成本。进行交易的除价格以外的额外成本，如时间成本。 （3）机会成本。所放弃的其他产品或服务的价值。 （4）转移成本。客户从一个供应商转移到另一个供应商所付出的成本。 （5）终止壁垒。客户退出时所遇到的各种阻碍因素。
三、客户保持策略 （一）客户价值矩阵
2．流失客户挽救决策
（1）计算挽救情况下该客户所提供的终身价值的期望值E(V) （2）计算不挽救情况下该客户的终身价值V3。 （3）比较两个价值的差额E(V)－V3。
这一价值增加是由于挽救行动带来的，挽救行动本身付出了成本
C3，该成本不应该超过因挽救而增加的价值。
二、客户流失的挽救策略 （一）不同原因流失客户的挽救策略
二、客户流失的类型
（一）主动流失
1.自然流失 2.需求变化流失 3.竞争流失 4.过失流失
（二）被动流失
1．非恶意流失 2．报复性流失 3．恶意流失
三、正确看待客户流失
1 客户流失会给企业带来负面影响
2
客户流失不可避免
3
流失客户有被挽回的可能
四、客户流失量化指标
（一）客户保持率
客户保持可以理解为客户忠诚度，企业留住老客户的能力
=1-客户保持率 2．相对客户流失率 相对客户流失率是以客户的相对贡献价值（如购买额）为权数来 计算客户流失率 相对客户流失率 =（流失的客户数量÷全部客户数量）×流失客 户的相对贡献价值×100%
第三节 客户流失预警与防范
一、客户流失预警 （一）客户流失预警的概念
客户流失预警是通过对客户一定时间段内的支付行为、业务行 为及基本属性进行分析，揭示隐藏在数据背后的客户流失模式，预 测客户在未来一段时间内的流失概率及可能的原因，指导客户挽留 工作。
客户保持概念模型表示了重复购买意向、客户满意、客户认 知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。
（二）客户保持价值模型
1．客户主动保持动力的构成
（1）客户剩余价值。客户为取得某商品愿意支付的价格与取得该商品实际支付 价格的差额。
（2）心理依附。客户在心理上对企业产生的良好印象。
2．客户被动保持阻力的构成
1 自然消亡类、需求变化类 2 趋利流失类 3 失望流失类
（二）不同类别流失客户的挽救策略 1 关键客户 2 普通客户 3 小客户
4 问题客户
小结
（二）客户保持策略
1
注重质量
2 优质服务
3
品牌形象
4 价格优惠
5
感情投资
第二节 客户流失概述
一、客户流失的过程与原因 （一）客户流失的概念
客户流失是指企业客户由于种种原因而转向购买其他企业 产品或服务的现象。
（二）客户流失的形成过程
（三）客户流失的原因
1．管理因素造成的流失 2．营销因素造成的流失 3．缺乏创新造成的流失 4．市场波动造成的流失 5．店大欺客造成的流失 6．诚信问题造成的流失 7．政治因素造成的流失 8．其他因素造成的流失
（二）客户流失预警模型
1．建立客户流失数据模型
2．及时判别、及时预警 3．适时进行针对性调整
二、客户流失防范措施
1. 建立以客户为中心的客户管理机构 2．实施全面质量管理 3．提升员工满意度 4．重视客户抱怨管理 5．建立客户流失预警系统 6．制定客户流失解决方案
（1）发现挽留机会 （2）制定挽留策略 （3）实施挽留措施 （4）评估挽留效果
是企业保持市场份额的关键。
客户保持率=（客户保持数÷原有客户数量）×100％
（二）客户流失率
客户流失率是指流失的客户数量与全部客户数量的比例，它是对 客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标。
1．绝对客户流失率 绝对客户流失率是把每位流失的客户按同等重要性来看待 绝对客户流失率 =（流失的客户数量÷全部客户数量）×100%
第十章 客户流失管理
1 学习目标
1．了解客户保持的意义、客户流失原因及类型、客户 流失预警与防范措施； 2．理解客户保持模型、客户流失的识别以及识别流程 ； 3．掌握客户保持策略及客户流失挽救策略。
案例导入：eSIM卡与运营商客户流失
思考：eSIM卡会加剧通信运营商的客户流失吗？
第一节 客户保持概述