美国场营销环境分析
市场营销环境分析
潜在的进入者
• 目前全球PC市场已经走向成熟，形成了规模经济，进入市场的门槛较高， 目前全球PC市场已经走向成熟，形成了规模经济，进入市场的门槛较高，市 PC市场已经走向成熟 场竞争激烈。潜在的进入者少。 场竞争激烈。潜在的进入者少。 • 据IDC市场调研报告，全球压缩音乐(即MP3)播放器市场正蓬勃发展，并 IDC市场调研报告，全球压缩音乐( MP3)播放器市场正蓬勃发展， 市场调研报告 播放器市场正蓬勃发展 将以20%的年增长速度在2008年达到将近500亿美元的市场规模。 将以20%的年增长速度在2008年达到将近500亿美元的市场规模。市场竞争日 20%的年增长速度在2008年达到将近500亿美元的市场规模 益激烈，特别是在闪存式音乐播放器市场。该市场对投入的资本要求较少， 益激烈，特别是在闪存式音乐播放器市场。该市场对投入的资本要求较少， 容易获得技术和专业诀窍，存在公开的分销售渠道，潜在的进入者竞争力强。 容易获得技术和专业诀窍，存在公开的分销售渠道，潜在的进入者竞争力强。
苹果的微观环境分析
• 营销的起点：文化 营销的起点： • 苹果公司的供应商 • 购买者 • 潜在的进入者 • 替代品 • 竞争者
营销的起点： 营销的起点：文化
•
苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致， 苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致， 既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。 既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。 苹果永远在问： “苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便 这将对用户有多重要？ 乔布斯说。 利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。这种作 法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。 法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。 可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因 此代表美国价值， 此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新 产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。 产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
KFC 市场营销 案例分析
P—— Positioning（产品定位）
目标市场的选择与进入
• KFC进入中国的契机：
1987年，中国正好处于改革开放初期，与国 外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了 很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外 的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感 的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国， 在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已 排起黑压压的长队。
目标市场的选择：
•目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少 年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较 喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成 员的光临。
•肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区， 作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假 日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销， 透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的 服务。 •中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比， 鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。
保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工 业化、标准化生产，产品质量同一稳定
北美市场分析
◇技术发展水平
美国是世界上技术发展水平最高的国家，加拿大的技术发 展水平在全球发达国家中处于中等水平，墨西哥在发展中 国家中处于中上游
北美市场营销环境
3、政治法律环境 ◇政治制度及政府政策的稳定性
北美三国均是资产阶级民主制，基本政治制度差别不 大
◇政府的对外经济政策
北美三国均奉行开放式经济政策
◇法律环境
北美市场状况
3、北美市场的发展动向 ◇美国市场动向
（1）居民消费势头旺盛：经济的持续“低膨胀、高增长”，使 的美国人的收入水平得到较快的提高，消费需求不断增加
（2）方便消费品需求量增加：美国既是高消费的国家，同时又 是“高浪费”的国家。随着收入的增加，居民对低值产品不再 追求耐用，二是图方便、卫生 （3）健身旅游商品市场潜力大：美国人的旅游和体育活动很普 及，近年来又得到迅速发展。美国市场上体育用品进口货比重 大，但要轻便耐摔、造型新颖、色彩鲜艳才能受到美国人欢迎 （4）银色市场前景看好：美国人口结构日渐老化，这意味着老 年食品、家庭用具、保健商品、娱乐用品等需求将进一步增加 （5）美国劳务市场需求缺口大：收入水平的提高，是的美国人 对家庭服务和其他劳务的需求日渐增加，但美国国内缺乏劳务 人员
北美市场营销环境
◇收入及分配情况
美、加两国属于高收入国家，墨西哥处于中等水平
北美三国收入情况（2009年） 国别 美国 加拿大 墨西哥 GDP（万亿美元） 14.2662 1.436 1.143 人均GDP（美元） 46442.664 43674 10211
北美三国的收入分配状况（1999年） 收入或消费的百分比份额 国别 最低的20% 美国 加拿大 墨西哥 5.4 7 3.1 最高的20% 45.8 40.4 59.1 40.8 33.1 54.6 基尼系数
美国营销策划方案
美国营销策划方案第一章：市场分析1.1 市场概况美国是全球最大的经济体之一，具有庞大的消费市场和高度发达的金融、科技和娱乐产业。
美国的消费者对于品质、创新和个性化产品有很高的需求，同时也注重可持续发展和社会责任。
1.2 目标市场根据产品的特点和定位，我们的目标市场主要集中在中高收入阶层，年龄在25-45岁之间的消费者。
我们的产品主要面向城市居民，尤其是大城市的年轻职场人士和家庭主妇。
根据美国的人口统计数据，我们的目标市场规模约为6000万人。
1.3 竞争对手分析分析竞争对手的营销策略是制定我们自己策略的重要一环。
我们的竞争对手主要包括国际品牌和本地品牌。
他们在产品创新、品牌推广、渠道拓展和客户关系管理等方面都具有一定的优势。
因此，我们需要通过差异化定位和创新的营销策略来与竞争对手区别开来。
1.4 SWOT分析基于市场概况和竞争对手分析，我们进行SWOT分析，以识别我们的优势、劣势、机会和威胁。
我们的优势包括独特的产品特点、创新的设计和高度的品牌声誉。
劣势包括对当地市场的了解不足和与竞争对手相比的市场份额较小。
机会主要来自于市场需求的增长和消费者对于创新产品的追求。
威胁来自于竞争对手的激烈竞争和潜在的法律和政策变化。
第二章：市场定位2.1 产品定位根据市场需求和竞争对手分析，我们将产品定位为高品质、创新和个性化的产品。
我们将强调产品的可持续性和社会责任，并打造一个充满活力、时尚和积极的品牌形象。
2.2 定价策略在定价方面，我们将采用中高端定价策略，以体现产品的高品质和独特性。
同时，我们也将提供一些低价位的产品以吸引更多的消费者。
2.3 渠道选择我们将采用多渠道销售的策略，包括线上渠道和线下渠道。
在线上渠道方面，我们将建设一个易于购买和了解产品的网站，并与一些知名的电商平台合作。
在线下渠道方面，我们将寻找一些与我们品牌形象相符的零售商合作，并开设一些品牌专卖店。
第三章：营销策略3.1 营销目标我们的营销目标是在3年内实现年销售额增长50%，并在目标市场中建立起稳固的品牌地位。
国际市场营销微观环境分析
4.侧面突围，“第三方”鉴定 功不可没
新加坡政府的检验机构 、国际公认的权 威检测机构SGS 、文莱卫生部发表声明，宣 布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶 糖”不含甲醛，完全可以放心食用。
这些“完全一致”的检测结果，让中国 产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不 攻自破。所以：
由第三方权威部门发布的、具有普遍公 信力的数据以及对数据的客观解释性分析是 应对国际危机事件中非常重要的一步。
• 具有独立的经营机构 ， 拥有商品的所有权，获 得经营利润 ，多品种经 营 ，经营活动过程不受 或很少受供货商限制 ， 与供货商责权对等
代理中间商
经销中间商
2.实体分配公司
实体分配 公司协助公司储存产品和把产 品从原产地运往销售目的地。
包括：仓储公司和运输公司
3.市场营销服务机构
市场营销服务机构是指市场调研公司、 广告公司、各种广告媒介及市场营销咨 询公司，它们协助企业选择最恰当的市 场，并帮助企业向选定的市场销售产品。
学习情境二 国际市场营销环境分析
微观环境分析
企业的微观环境
公众
企业内部 供应商
竞争者
顾客
营销中 介机构
引导案例： 冠生园之大白兔突围甲醛门
发生背景
菲律宾食品药品管理机构从４种中 国制造的糖果饼干中，验出含有致 癌物质甲醛，相关产品已被要求停 止销售。这４种糖果饼干包括上海 冠生园生产的大白兔奶糖。
在经济全球化、社会复杂化和自然环境 不断恶化的时代背景下，公共危机已由非 常态化的偶发变为常态化的频发，成为社 会管理中的重大挑战，而公共关系作为危 机管理中的一个重要环节，具有举足轻重 的作用，因此，当公关危机发生的时候， 应做到以下几点：
（一）以人为本的原则
国际市场营销环境分析(经典讲义)
在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典 是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典 人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候 让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就 不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们 就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自 杀了。
因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信， 但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活 。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像 生活在蜜罐里一样。 说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说， 新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母 亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前 ，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后， 完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得 学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视 病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医 疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国 家负担。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他 的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后 回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高 尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该 谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而 且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有 些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？” 主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”
传递东西 （韩国、沙特）
讨论话题 韩国
男女交往 印度
沟通
沟通方式和跨国谈判
（电子邮件记录一切）
礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼
日本
阿拉伯
除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物
礼物包扎不用丝带（颜色不 同而含义不同）和蝴蝶结（ 不好看）
欧洲
不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
市场营销环境分析
第二章N J —■ ■ ■市场营销环境分析第1节市场营销环境一、市场营销环境的概念现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略计划或者是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不适应其环境的要求，遭到挫折或者失败。
正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。
也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普•科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。
”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。
因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。
所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和创造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。
既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。
由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。
对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
麦当劳市场营销竞争者分析
麦当劳市场营销竞争者分析麦当劳市场营销竞争者分析美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一。
能成为当今快餐业的巨无霸，麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。
特别是在同行竞争中做的更是别出心裁，让其他对手望尘莫及。
一.世界环境SWOT竞争分析首先麦当劳品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。
产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。
因此在这里有必要对麦当劳进行swot分析，在世界市场的范围内，分析得出结论：Ｓ（优势）1. 品牌资产优势和良好的口碑 2. 优质的服务与良好的就餐环境 3. 良好的公众形象 4. 先进的企业文化 5. 本土化的经营理念 6. 标准化生产7. 完备的培训体系8. 独特的盈利模式Ｗ（劣势）1.麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。
2.麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响 3.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱 4.麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层 5.标准化管理在很多国家没有到位Ｏ（机会）一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。
Ｔ（威胁）1.外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。
2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。
3.麦当劳不太熟悉当地法规。
4.国际经济受全球经济危机的影响。
了解完世界大市场的情况，下面，我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。
二．中国快餐SWOT市场分析一：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
美国市场营销环境分析
美国市场营销环境分析一、宏观环境分析1。
1人口环境1.1.1 人口总量2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303，824,646人。
美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。
白种美国人占大部分（约2/3）,而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区,拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族,为少数民族中的最多数。
非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。
2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74％，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占66％。
1.1。
2 人口密度分布白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82％全区人口.亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。
美洲原住民部分也集中于西部,西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量.其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69％这些地区多裔美人居住于此。
这些其他裔籍的美国人，都在2006年被重新分类为白种,而这些人几乎都是拉丁裔混血，44％住在西部。
拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43％.1.1。
3 人口结构分布:(1）年龄及性别结构（2008年）（2）种族结构（2003年）白人：81。
7％；美国印第安人：1％;夏威夷与其他太平洋岛屿原住民:0。
2%;亚洲人：4。
2%；黑人：12.9%1。
2 经济环境1。
2.1 经济总量美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14。
27万亿美元（居世界第一）,人均GDP为46443美元（居世界第6）。
美国经济是资本主义兼混合经济体;大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。
市场营销环境分析案例答案
市场营销环境分析案例答案三、案例分析案例一1. 恩格尔系数是什么,恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。
2. 一个地区的恩格尔系数越高越好是吗,不是。
一个地区的恩格尔系数越高表明该地区的生活消费水平越低。
3. 请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资, 香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。
表明该城市人们的生活消费水平越来越高。
该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。
人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。
案例二风土人情两小事1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些,人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
2. 荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响,社会文化环境中的消费者风俗习惯。
3. 荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么,(1)社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。
(2)从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。
市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。
案例三“康泰克”:一夜失去市场(1)导致感冒药市场消费习惯发生变化的原因是什么,国家政策的变化，同时使消费者对中药感冒药好西药感冒药的认知发生了变化，导致了感冒药市场消费习惯的变化。
(2)国家政策的变化，给案例中涉及的三家企业各造成了什么样的影响,对以生产西药感冒药为主的中美史克公司带来严重威胁，同时给以生产中药为主的“三九”和产品不含PPA的中美上海施贵宝带来市场机遇。
市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
市场营销宏观环境分析案例
市场营销宏观环境分析案例企业的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境和社会文化环境等，这些因素是企业不可控制的。
一切企业都处于这些宏观环境因素之中，受其影响和制约，企业的微观环境因素也在其控制之下。
只有适应宏观环境的发展变化，才能保证企业的生存和发展。
一、人口环境人是市场的主体。
市场是由具有购买能力和购买动机的人构成的。
在一定条件下，人口的数量、密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流动等，都会对企业市场营销活动产生直接影响。
因此，企业必须密切注意人口环境的变化。
1.人口总量及增长速度一个国家和地区的人口总量是衡量市场潜力的重要因素。
从全球看，世界人口的总量及增长速度是惊人的。
据统计，世界人口1960年为30亿，1980年为41亿，1990年为51亿，2000年为60亿，2011年已突破70亿，且仍以每年增加8000万左右的速度增长。
我国人口总数1949年为5.4亿，1982年为10.3亿，2011年已达13.5亿，现仍以7‰左右的速度增长。
世界人口爆炸性增长，是全球企业共同面临的一个主要的人口环境。
它对企业的市场营销活动可能造成两方面的影响：一是人口数量的增长意味着市场需求量的增长，市场规模的不断扩大，为企业带来新的机会；另一方面，如果世界人口增长过快，特别是发展中国家人口无节制地增长，超出了资源供应的能力，人均资源占有水平降低，失业增加，收入减少，会造成企业经营成本的提高，现实市场购买力降低给企业营销带来消极影响。
2.人口年龄结构及性别比例不同年龄的消费者有不同的需求，从而形成各具特色的市场，如儿童市场、成年人市场、老年人市场等。
儿童市场是糖果、奶品、糕点、玩具、儿童服装、学习用品的主要消费者；老年人市场则是医药保健品、滋补品等的主要消费者。
由于社会经济的发展，医疗卫生条件、生活工作条件的改善，平均寿命延长，人口趋向老龄化。
市场营销策划的环境分析(2)
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
（四）预测效益 收入—成本=赢利
收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用）
个案引读
车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人）
Is it OK?
个案引读
第二阶段——主题开发 品牌名称——野马
· 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目
录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野 马、猎豹、小马、美洲豹。
酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已 成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。
什么是酷？酷是表情严肃、冷酷；酷是寡言少语、深沉。；酷是野性粗犷、有形； 酷是与众不同、个性；酷是追求自由、人性…….
酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。 找准市场营销与酷文化的契合点――发现顾客酷需求 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓 展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、 想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年 在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮 士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿 戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离 经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目 一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。 篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌 篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动 鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领 导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公 司”。
联想在美国
联想在美国——对联想在美国市场的营销分析联想2004年底宣布收购美国IBM公司个人电脑业务，并在2005年中接手运营。
从此，一个中国品牌的电脑正式进入美国市场。
联想的成长可以分为两个阶段。
一是1994年至2003年的自由品牌阶段，联想在这个阶段实现了“小步快跑”的业务模式，打造了“大联想”的销售网络，成为中国的PC之王。
二是2004年至今的国际化阶段。
2005年，联想进入美国市场，并与IBM PC业务实现整合，号称“全球PC产业鼻祖和中国PC之王的梦幻组合”。
一、环境分析首先，让我们来对联想进入美国进行环境分析。
经济环境首先，美国GDP全球排名第一，毋庸置疑，作为个人电脑最大的消费市场，美国为联想的业务拓展提供了最强有力的经济保证。
美国和中国是世界两大PC消费市场。
美国的消费额一直是首屈一指。
但与中国相比，中国的消费额在今年第二季度首次超过美国，并有望于2012年整体超越美国。
就美国市场而言，联想在美国PC市场的市场份额并不靠前。
第二，是贸易壁垒的问题。
常见的贸易壁垒包括配额，关税，自愿出口限制。
这些在美国市场都十分低，几近没有。
而1994年1月1日正式生效的北美自由贸易区，包括加拿大、墨西哥、美国三个国家，对外关税很高。
针对这一情况，联想在墨西哥的蒙特雷建有工厂，不再需要走进出口渠道，避开高关税。
反而是汇率问题，成了联想在美国市场发展的一大障碍。
由于现在美元对人民币汇率下降，导致中国品牌联想在美国市场的价格上升。
文化环境一个企业要进入一个市场，那么最好企业的文化环境能够和外部市场的文化环境有一定的契合度。
美国市场的文化环境分为个人文化和市场文化两部分。
个人文化：1）美国人具有宽容性美国是个移民之国，而他们所在国的文化传统和风俗习惯都不同。
因为杂，个人差异突出，久而久之，大家就不太重视统一性。
因此，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度。
2）拒绝沉默若有美国朋友，你可能会发现美国人一旦打开话匣子就会说个不停。
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美国市场营销环境分析一、宏观环境分析1.1人口环境1.1.1 人口总量2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646人。
美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。
白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。
非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。
2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74%，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占66％。
1.1.2 人口密度分布白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。
亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。
美洲原住民部分也集中于西部，西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。
其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居住于此。
这些其他裔籍的美国人，都在2006年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。
拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。
1.1.3 人口结构分布:（1）年龄及性别结构（2008年）（2）种族结构（2003年）白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9%1.2 经济环境1.2.1 经济总量美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6）。
美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。
经历了1970年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。
2007年以来则经受了金融危机的影响。
美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及政府财政赤字，1930年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约9万亿美元国债，9万亿美元公司债务，超过10万亿美元房屋抵押债务，30万亿美元潜在的医疗负债，12万亿美元的社会安全保障基金的缺口，等等。
但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。
1.2.2 收入水平美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。
高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。
1.3 政治和法律环境政治对营销环境的影响，是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。
自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。
一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。
这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。
80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。
因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。
此外，出口对美国创造新的就业机会、维持较高就业率也十分重要。
据统计，美国每出口 10亿美元的商品和服务，即可创造2万个高工资就业机会。
如将出口增加 15％，就可以创造 1000亿美元的出口值和 200万个就业机会。
为了确保政策的落实和目标的实现，美国政府在已有进出口银行的基础上，又先后成立了美国海外私人投资公司（OPIC）、美国贸易发展署（TDA）和美国小企业管理局等机构专门为美国企业开拓海外市场和促进出口提供从信息到资金方协的服务。
美国联邦政府的许多部门，如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先后成立了促进出口的机构。
政府所设促进出口的机构主要是为企业拓展海外投资和促进出口提供各类信息、咨询、同行性研究、培训、举办研讨会、展览及其他相关服务。
1.4 科学技术环境当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。
科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。
美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位。
这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。
1.5 社会文化环境社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。
美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。
总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。
这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。
它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。
然而，人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。
同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。
他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技术创造出大量的社会财富，通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为称霸世界的超级大国。
这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极大的优越感和自信心。
自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国变得狂妄。
而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文化与文明缺乏尊重。
因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取"西方文明普世主义"的态度，用亨廷顿的话来说就是，"西方，特别是一贯富有使命感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的体制"。
1.6 自然资源环境美国的自然资源丰富。
煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列，其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等。
煤总储蓄3600亿吨，原油储量270亿桶，天然气储量56000亿立方米。
阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属，石油和天然气主要分布在中部大平原。
森林面积205万平方千米。
草地与山地牧场占全国总面积的28％，水力蕴藏量约13000万千瓦。
运转中的核反应堆有110多座。
二、微观环境分析1.企业自身条件分析首先，独特的品牌定位——专业篮球运动装备第一品牌。
匹克体育自成立以来，就以发展篮球系列产品为战略定位。
经过20多年的发展，始终如一。
匹克体育从未离开过篮球场。
从国内甲A、甲B赛场，到NBA赛场。
匹克体育凭借执着而清晰的战略定位，走出了属于自己的品牌之路。
为进一步实施“品牌国际化、产品专业化”的差异化营销战略匹克付出了许多的努力。
目前，匹克已经垄断了NBA 和FIBA两大国际知名篮球赛事资源，并且签约NBA的众多球星形成独特的匹克营销利器——PEAK TEAM，在国际市场赢得了品牌和技术的双重认可。
成功的差异化战略帮助匹克赢得了市场，匹克篮球装备市场在中国市场的占有率连续多年荣登榜首，成为中国篮球装备第一品牌。
其次，形成了独特的品牌文化。
匹克体育在多年经营当中，不断推动中国篮球体育事业进步，普及青少年篮球理念。
09年6月，全国首家匹克篮球主题公园坐落广州。
此外，旨在推动中国篮球事业发展，培养中国篮球后备力量，匹克和NBA联手发起了“匹克青少年篮球发展计划”。
“匹克”正在和中国的篮球事业一起奋进，“匹克”已然融入了中国篮球场上，“匹克”已然蕴含着丰富的中国篮球文化。
而且匹克一直致力于回报，董事长许景南当选了“09年影响中华公益的60位慈善家”之一。
匹克品牌文化已深入人心。
匹克体育用品有限公司（“匹克体育”）是中国领先的运动用品公司之一，主要从事设计、开发、制造、分销及推广匹克品牌的运动产品，包括运动鞋类、服装及配饰。
作为中国运动品牌的先行者，匹克体育成立于20世纪80年代，并于1991年起开始推广匹克品牌。
匹克体育已经于2009年5月荣获国家工商总局颁发的“驰名商标”的荣誉。
截至2010年6月30日，匹克体育授权经营的零售网点总数为6796间。
其中旗舰店15间、基础店4173间、百货及商场体育专柜2580间、篮球主题店28间。
仅10年上半年实现了18.09亿元人民币的营业额，同比增长33.3%。
3.竞争对手分析在国际市场中，耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于匹克体育。
但是由于两大品牌一直势均力敌，使得行业增长缓慢。
这也给其他体育品牌带来了一定的生存空间。
在国内市场中，首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位。
但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。
而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。
其次对于本土体育用品品牌，李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌，凭借其知名度以及较为低廉的价格，在二、三线城市占有很大的市场份额目前，本土体育用品品牌的主要消费群体是18-45岁之间，居住在二级城市、中等收入并对体育用品的重度消费者。
因此近年来，国内品牌纷纷加速扩大二三线城市销售网点，在同一商业街同时出现多家品牌店的情况时有发生，同质化竞争越来越严重。
然而顾客需求已发生巨大变化，随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性专业化个性化需求更加强烈。
在此情况下，匹克作为国内体育品牌首家挑战专业细分市场的品牌，率先建立同名品牌篮球主题店。
匹克篮球主题店主要服务于努力满足球迷对专业、时尚、个性等多方面的需求。
除了主营各种专业化的篮球装备外，里面众多明星化、个性化的元素也给其注入了无比的激情和力量。